หน่วยสืบราชการลับที่ปรับขนาดได้: วิธีแก้ไขความจำเป็นในการเติบโต

ตั้งแต่การเรียกรายรับรายไตรมาสและการพิจารณาตลาดรายวันไปจนถึงการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ สำหรับบุคลากรที่มีความสามารถ ความเป็นจริงทางธุรกิจในปัจจุบันดำเนินไปอย่างไร้ความปราณี แม้แต่หุ้นของ Apple ก็ร่วงลงอย่างมากในไตรมาสที่แล้วแม้จะมีรายรับสูงเป็นประวัติการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือร้าย ในโลกที่ 95% ของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลวและ 42% ของการเริ่มต้นปิดตัวลงเนื่องจากขาดความต้องการของตลาด ชุมชนธุรกิจมีความมุ่งมั่นที่จะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ

น่าเสียดายที่การเติบโตที่เพิ่มขึ้นและยั่งยืนนั้นเป็นเรื่องยาก แม้จะมีความพยายามอย่างเต็มที่ แต่บริษัทที่กำลังเติบโตหลายแห่งยังคงล้มเหลวเมื่อการระดมทุนรอบสุดท้ายหมดลงและความกดดันสำหรับการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง ไม่หยุดหย่อนเป็นคำที่ใช้ได้ผล: McKinsey ได้แสดงให้เห็นว่าหากบริษัทซอฟต์แวร์เติบโต 20% หรือน้อยกว่า YoY ก็มีโอกาส 92% ที่จะเลิกอยู่ได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี เติบโต 20% ต่อปีเพียงเพื่อพยายามและอยู่ในการแข่งขัน

บทบาทของ CMO ในการขับเคลื่อนเส้นทางการเติบโตของแบรนด์นั้นมีความสำคัญ แต่จากคำบอกของ Korn Ferry CMO นั้น CMO นั้นดำรงตำแหน่งที่สั้นที่สุดในบรรดาสมาชิกของ C-Suite โดยเฉลี่ยเพียงสามปีครึ่งในอุตสาหกรรมผู้บริโภค ในยุคที่ความคิดเห็นของประชาชนที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและพลังที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคทุกวัน แม้แต่ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็อาจถึงแก่ชีวิตได้ ซีเอ็มโอต้องคอยจับตาดูชีพจรของลูกค้าที่เป็นรูปเป็นร่างอยู่เสมอ หากพวกเขาต้องการตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นภายในและภายนอกสำหรับการเติบโตที่ปรับขนาดได้

ในการสร้างวงกลมที่ดีงามของการเติบโตที่เพิ่มขึ้นและความเข้าใจของผู้ชมที่มากขึ้น และในท้ายที่สุดจะแก้ปัญหาความจำเป็นในการเติบโต CMOs ต้องมุ่งเน้นไปที่หกขั้นตอนต่อไปนี้:

1. การยอมรับเป็นสิ่งสำคัญ

แม้แต่ CMO ที่ขยันขันแข็งที่สุดก็ไม่สามารถหวังที่จะรู้ทุกสิ่งที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับตลาด ลูกค้า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า คู่แข่ง และแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ มันเป็นไปไม่ได้ และนอกจากนี้ CMO ใดๆ ก็ตามที่พยายามทำสิ่งนี้มักจะพบว่าตัวเองไม่มีเวลาดำเนินการใดๆ ดังนั้นให้เริ่มต้นด้วยการกำหนดสิ่งที่จำเป็นต้องรู้ กับสิ่งที่น่ารู้

แน่นอนว่ายังมีภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของ Innovator ที่ต้องพิจารณา: เมื่อได้นำเสนอนวัตกรรมที่ก้าวล้ำแล้ว ผู้ริเริ่มก็ถูกขังอยู่ในวงจรความคิดเห็นที่ไม่รู้จบกับลูกค้า รับฟังความต้องการของพวกเขา และทำการปรับปรุงซ้ำๆ แทนที่จะมองไปนอกบริษัทในสิ่งที่เกิดขึ้น ในโลกธุรกิจที่กว้างขึ้น

ทักษะอย่างหลังเป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับ CMO ทั้งเพื่อให้แน่ใจว่านวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและเพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจจะไม่ถูกมองข้ามโดยแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ โปรดจำไว้ว่า Nokia ถูกนำเสนอบนปกด้านหน้าของ Forbes ว่า 'แตะต้องไม่ได้' เพียงสองปีก่อนที่ธุรกิจจะล่มสลายอย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งต่าง ๆ สามารถคลี่คลายได้อย่างรวดเร็วหาก CMO ละสายตาจากลูกบอล

2. ใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง

ไม่ใช่เครื่องมือวิจัยทั้งหมดที่สร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน แท้จริงแล้ว บางคนอาจทำให้เข้าใจผิดอย่างสุดซึ้งและนำ CMOs ไปในทิศทางที่ผิด ตัวอย่างเช่น เมื่อกำหนดขอบเขตของตลาดที่มีศักยภาพหรือประเมินผลกระทบที่น่าจะเป็นไปได้ของแนวโน้มเทคโนโลยีที่กำลังเกิดขึ้น การค้นหาคำตอบในสื่ออาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูด เพราะบทความข่าวจะค้นหาได้ง่ายและเข้าใจง่าย ทว่าถึงแม้จะมีแหล่งข่าวคุณภาพสูงและน่าเชื่อถือ ก็ควรจำไว้ว่าวัตถุประสงค์ของสื่อนั้นแตกต่างจากวัตถุประสงค์ของชุมชนธุรกิจโดยพื้นฐาน

สื่อมีส่วนได้เสียในการกำหนดแนวโน้ม เพื่อรักษาจำนวนผู้อ่าน ไม่เพียงแต่เจาะลึกถึงไซท์เกอิสต์เท่านั้น แต่ยังต้องประดิษฐ์ไซท์ไกสต์ด้วย หากต้องการตัดเรื่องสั้นให้สั้นลง สื่อมักเข้าใจผิดตลอดเวลา และไม่ค่อยมีใครพูดถึงเมื่อกระแสที่โฆษณาเกินจริงไม่บรรลุผล

ในทำนองเดียวกัน อย่าพึ่งพาชุมชนการลงทุนเพื่อเป็นตัววัดว่าอะไรกำลังมาแรงและอะไรที่ไม่น่าสนใจ โมเดลธุรกิจ VC ช่วยให้นักลงทุนสามารถสนับสนุนม้าที่ผิดแปดหรือเก้าครั้งจากสิบครั้งและยังคงสร้างรายได้มหาศาล

ความโดดเด่นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักๆ ในชีวิตประจำวันของผู้คนสามารถทำให้ข้อมูลโซเชียลดูน่าสนใจเป็นพิเศษ อย่างไรก็ตาม เครื่องมือรับฟังเสียงจากโซเชียลมักจะกรองบอท บัญชีปลอม หรือข้อมูลที่ไม่ดีออกไป ในขณะที่โดยทั่วไปแล้วจะให้ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมหรือความเชื่อมั่นที่จำกัดมาก โซเชียลมีเดียจะนำเสนอแต่ความสุดขั้ว - คนที่รักหรือเกลียดแบรนด์มากพอที่จะโพสต์เกี่ยวกับเรื่องนี้ จะไม่มีข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับเสียงข้างมากที่อยู่ตรงกลาง

ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลการค้นหาให้ความรู้สึกที่แท้จริงมากกว่าในสิ่งที่ผู้คนคิด เครื่องมือเช่น Google Webmaster Tools, SEMRush หรือ Answer the Public สามารถเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกที่ทรงคุณค่าในเบื้องต้น ข้อมูลพฤติกรรมก็เช่นเดียวกัน เป็นการยากมากที่จะโต้แย้งกับข้อเท็จจริงที่ว่าผู้คนมีพฤติกรรมอย่างไร ข้อมูล Internet of Things ข้อมูลคลิกสตรีม ข้อมูล PoS ล้วนช่วยในการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง

สุดท้ายนี้ ข้อมูลผู้บริโภคที่ปรับขนาดได้สามารถนำเสนอข้อมูลมากมายที่ช่วยให้ CMO สามารถพัฒนาข้อมูลเชิงลึกที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและตลาดเป้าหมายได้ ปัญหาในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคคือ ในอดีต มีแนวโน้มที่จะได้รับมอบหมายให้แยกเป็นโครงการแบบครั้งเดียว โดยมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนจำกัดที่เกี่ยวข้องในการกำหนดทิศทางของการวิจัย

เมื่อเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภคถูกมอบให้กับผู้นำระดับสูงทุกคนในธุรกิจ ด้วยความสามารถในการถามคำถามหลายข้ออย่างต่อเนื่อง จู่ๆ ก็กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ

อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด ไม่มี CMO ใดที่ควรใช้ความรู้หรือแหล่งข้อมูลเพียงแหล่งเดียว และพวกเขาควรเลือกแหล่งข้อมูลที่มีลำดับความสำคัญสูงด้วยความระมัดระวังอย่างยิ่ง โดยตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของแหล่งข้อมูลที่เป็นปัญหาอยู่เสมอ

3. ถามคำถามที่ถูกต้อง

โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพของแหล่งข้อมูล หาก CMO ถามคำถามที่ไม่ถูกต้อง ข้อมูลที่ปรากฎจะมีค่าเพียงเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น ในโลกของการวิจัย การสำรวจมักออกแบบมาเพื่อ 'พิสูจน์' ความคิดอุปาทาน มากกว่าที่จะสำรวจความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ธุรกิจได้ตัดสินใจทิศทางของการเดินทางแล้ว และผลการวิจัยก็กลายเป็นผู้นำมากเกินไป แทนที่จะทดสอบว่ากลยุทธ์ที่เลือกนั้นเป็นกลยุทธ์ที่ใช้งานได้จริงหรือไม่

คิดให้รอบคอบเสมอเกี่ยวกับคำถามที่ถามและมีอคติอยู่ภายใน โปรดจำไว้ว่าคำถามชั้นนำสามารถให้บริการทั้งสองฝ่ายของการโต้แย้ง ดังนั้นจึงไม่ค่อยให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งที่ CMO จำเป็นต้องพึ่งพา

4. นำไปใช้กับกรอบงานที่เหมาะสม

เมื่อคุณมีข้อมูลแล้ว สิ่งสำคัญคือคุณต้องรู้ว่าต้องทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น นี่คือจุดที่เฟรมเวิร์กมีประโยชน์

กลยุทธ์ Blue Ocean เป็นวิธีที่ทรงพลังวิธีหนึ่งในการวางแผนข้อมูลที่คุณมี ที่นี่คุณวางแผนตามแนวแกน X ทุกสิ่งที่คุณคิดว่าผู้บริโภคพบว่ามีความสำคัญ เช่น ความเร็ว คุณภาพ ราคา ทางเลือก ฯลฯ จากนั้นบนแกน Y คุณจะมีมาตราส่วนตั้งแต่ไม่สำคัญไปจนถึงสำคัญมาก

ด้วยข้อมูลผู้บริโภคที่ชาญฉลาดในมือ คุณสามารถพล็อตตำแหน่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ามากที่สุดผ่านตัวแปรแกน X ได้อย่างแม่นยำ หากคุณได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และคู่แข่งของคุณแล้ว คุณสามารถพล็อตข้อมูลกับสถานการณ์ที่ 'เหมาะ' ได้แล้ว Voila คุณจะเห็นได้อย่างรวดเร็วว่ามีช่องว่างในความต้องการของผู้บริโภคที่คู่แข่งของคุณไม่ได้เติมเต็ม คุณยังจะได้เห็นจุดที่คุณทำได้ดีหรือขาดหายไป เพื่อให้คุณรู้ว่าต้องปรับปรุงอย่างไร และสุดท้าย คุณก็สามารถเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งได้เช่นกัน ดังนั้นคุณจึงมีแผนเกมที่มีข้อมูลครบถ้วนเกี่ยวกับวิธีการทำให้ดีที่สุดในตลาด

5. เชื่อมั่นในผลลัพธ์

ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูลคือไม่ได้บอกทุกคนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ยิน สิ่งนี้อาจทำให้ CMOs อยู่ในตำแหน่งที่เป็นอันตราย การรวบรวมข้อมูลทำให้พวกเขาตั้งคำถามถึงกลยุทธ์ที่ CEO ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจเป็นผู้ก่อตั้งธุรกิจ และมีค่ามากเกี่ยวกับองค์กร พวกเขาแบ่งปันข้อมูลและชี้ไปที่จุดอ่อนที่ชัดเจนในการเข้าใกล้ หรือพวกเขาละเลยและเปลี่ยนกลับไปเป็นสัญชาตญาณของคนอื่นหรือไม่?

สัญชาตญาณของลำไส้แทบจะไม่มีการเติบโต 20% หรือมากกว่าทุกปี ข้อมูลที่ถูกต้องและผ่านการไตร่ตรองอย่างดีซึ่งรวบรวมจากแหล่งที่เชื่อถือได้เป็นสัดส่วนหลักของทุกธุรกิจที่มีสุขภาพดี และจะสนับสนุนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทุกครั้ง CMO นั้นเหมาะสมกว่าเสมอที่จะเชื่อถือข้อมูลและแสดงความคิดเห็น เนื่องจากความล้มเหลวในการทำเช่นนั้นจะขัดขวางผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของธุรกิจต่อไป

6. แบ่งปันข้อมูลเชิงลึก

ไม่ควรมองข้ามความสำคัญของการสื่อสารข้อมูลโดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่กล่าว การบรรลุความต้องการการเติบโตนั้นต้องการให้ทั้งองค์กรคงไว้ซึ่งจุดโฟกัสที่เป็นเอกเทศ

หากทีมใดทีมหนึ่งหรือสมาชิกในทีมไม่สามารถเข้าถึงผลลัพธ์ได้ พวกเขาจะไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สนับสนุนการตัดสินใจที่อยู่ด้านบนสุด และพวกเขาก็มักจะหลงทางในการอุทิศเวลาและทรัพยากรให้กับการลงทุนที่ทำไม่ได้ ไม่สนับสนุนวัตถุประสงค์หลักในที่สุด

ยุคสมัยที่ CMO ปกป้องแหล่งข้อมูลของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิจัยตลาดหรือพันธมิตรด้านข่าวกรองผู้บริโภค จำเป็นต้องสิ้นสุดและรวดเร็ว ควรส่งเสริมให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในวงกว้างขึ้นใช้ทรัพยากรที่สำคัญเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทุกคนได้รับข้อมูลอย่างครบถ้วนและชัดเจนว่าทำไมองค์กรถึงทำในสิ่งที่กำลังทำอยู่