Intelligenza scalabile: come risolvere l'imperativo della crescita

Dalle richieste di guadagni trimestrali e dall'analisi quotidiana del mercato fino alla concorrenza sempre più intensa per i talenti, la realtà aziendale di oggi ha un ritmo brutale. Anche le azioni di Apple sono diminuite drasticamente lo scorso trimestre, nonostante i ricavi record. Nel bene e nel male, in un mondo in cui il 95% dei lanci di nuovi prodotti fallisce e il 42% delle startup chiude a causa della mancanza di domanda di mercato, la comunità imprenditoriale ha una fissazione sempre crescente per l'imperativo di crescita.

Sfortunatamente, aumentare e sostenere la crescita è difficile. Nonostante i loro migliori sforzi, molte aziende in crescita continuano a fallire una volta che la lucentezza del loro ultimo round di finanziamento svanisce e la pressione per una crescita incessante prende il sopravvento. Implacabile è la parola d'ordine: McKinsey ha dimostrato che se una società di software cresce del 20% o meno su base annua, ha una probabilità del 92% di cessare di esistere nel giro di pochi anni. Crescita del 20% annuo, solo per cercare di rimanere in gara.

Il ruolo del CMO nell'alimentare la traiettoria di crescita di un marchio è cruciale, ma secondo Korn Ferry, il CMO ha il mandato più breve di qualsiasi membro della C-Suite, con una media di poco più di tre anni e mezzo nel settore dei consumatori. In un'era sempre attiva di opinione pubblica in continua evoluzione e di potere crescente del consumatore quotidiano, anche il più piccolo passo falso può essere fatale. I CMO devono costantemente tenere le dita sul polso figurativo del cliente se vogliono soddisfare le crescenti richieste interne ed esterne di crescita scalabile.

Per realizzare un circolo virtuoso di crescita crescente e una maggiore comprensione del pubblico e, in definitiva, risolvere l'imperativo di crescita, i CMO devono concentrarsi sui seguenti sei passaggi:

1. L'accettazione è fondamentale

Anche il più diligente dei CMO non può sperare di sapere tutto ciò che c'è da sapere sul proprio mercato, clienti, potenziali clienti, concorrenti e tendenze emergenti. È impossibile, e inoltre, qualsiasi CMO che abbia provato a tentare questo si ritroverebbe invariabilmente senza il tempo di agire. Quindi inizia definendo ciò che è essenziale sapere, rispetto a ciò che è bello sapere.

Naturalmente, c'è anche il dilemma dell'innovatore da considerare: dopo aver fornito un'innovazione rivoluzionaria, l'innovatore finisce per essere bloccato in un ciclo di feedback infinito con i clienti, ascoltando le loro richieste e apportando miglioramenti iterativi piuttosto che guardare al di fuori della propria azienda a ciò che sta accadendo nel più ampio mondo degli affari.

Quest'ultima è una competenza essenziale per i CMO sia per garantire la continua innovazione sia per garantire che il business non sia preso alla sprovvista da eventuali tendenze emergenti. Ricorda che Nokia è stato descritto sulla copertina di Forbes come "intoccabile" solo due anni prima che l'attività fallisse effettivamente. Le cose possono disfarsi a un ritmo fulmineo se un CMO distoglie lo sguardo dalla palla.

2. Usa i dati giusti

Non tutti gli strumenti di ricerca sono creati uguali; in effetti, alcuni possono essere profondamente fuorvianti e portare i CMO nella direzione sbagliata. Ad esempio, quando si esamina un mercato potenziale o si valuta il probabile impatto di una tendenza tecnologica emergente, si è tentati di cercare risposte all'interno dei media: dopo tutto, gli articoli di notizie sono facili da trovare e facili da digerire. Tuttavia, anche con testate giornalistiche credibili e di alta qualità, va ricordato che gli obiettivi dei media sono fondamentalmente diversi da quelli della comunità imprenditoriale.

I media hanno un interesse acquisito nell'impostazione delle tendenze; per mantenere un pubblico di lettori, non è sufficiente attingere allo zeitgeist: è necessario inventare lo zeitgeist. Per farla breve, i media sbagliano, tutto il tempo, e raramente vengono tenuti in considerazione quando le tendenze che pubblicizzano non si realizzano.

Allo stesso modo, non fare affidamento sulla comunità degli investitori come misura di ciò che è caldo e cosa non lo è. I modelli di business VC consentono agli investitori di sostenere il cavallo sbagliato otto o nove volte su dieci e di fare comunque fortuna.

La preminenza delle principali piattaforme di social media nella vita quotidiana delle persone può far apparire i dati sociali particolarmente interessanti. Eppure, gli strumenti di ascolto sociale raramente filtrano bot, account falsi o dati errati, mentre in genere forniscono metriche di coinvolgimento o sentiment molto limitate. I social media presenteranno solo estremi: le persone che amano o odiano un marchio abbastanza da pubblicarlo. Non ci saranno dati sulla maggioranza silenziosa nel mezzo.

Al contrario, i dati di ricerca offrono un senso molto più reale di ciò che le persone stanno pensando. Strumenti come Google Webmaster Tools, SEMRush o Answer the Public possono essere una preziosa fonte di informazioni iniziali. Lo stesso vale per i dati comportamentali: dopotutto, è molto difficile discutere con i fatti su come si comportano effettivamente le persone. I dati di Internet of Things, i dati del flusso di clic, i dati PoS aiutano tutti a raccontare una storia su un pubblico specifico.

Infine, la consumer intelligence scalabile può offrire una ricchezza di dati che consente ai CMO di sviluppare approfondimenti più ampi sul proprio pubblico e sui mercati target. Il problema con la raccolta di informazioni sui consumatori è che, storicamente, ha avuto la tendenza a essere commissionato isolatamente come un progetto una tantum, con solo un numero limitato di parti interessate coinvolte nel determinare la direzione della ricerca.

Una volta che gli strumenti per raggiungere i consumatori sono stati forniti a ogni leader senior del business, con la possibilità di porre più domande, su base continuativa, diventa improvvisamente una fonte di dati incredibilmente potente.

In definitiva, tuttavia, nessun CMO dovrebbe fare affidamento su un'unica conoscenza o fonte di dati e dovrebbe scegliere le fonti prioritarie con grande attenzione, mettendo sempre in discussione l'affidabilità e l'accuratezza della fonte in questione.

3. Poni le domande giuste

Indipendentemente dalla qualità della fonte di dati, se un CMO pone le domande sbagliate, i dati che emergono saranno di scarso valore. Ad esempio, nel mondo della ricerca, i sondaggi sono troppo spesso progettati per "dimostrare" un preconcetto piuttosto che per esplorare genuinamente il sentimento dei consumatori. L'azienda ha già deciso la direzione del viaggio e la ricerca finisce per essere troppo all'avanguardia, piuttosto che verificare se la strategia scelta sia effettivamente una strategia praticabile.

Pensa sempre due volte alle domande che ti vengono poste e a dove ci sia un pregiudizio intrinseco in esse contenuto. Ricorda che le domande principali possono servire a entrambi i lati di un argomento, e quindi raramente forniscono il tipo di intuizione profonda su cui un CMO ha bisogno di fare affidamento.

4. Applicali ai framework giusti

Una volta che hai i dati, è altrettanto importante sapere cosa farne. È qui che i framework diventano utili.

Blue Ocean Strategy è un modo efficace per tracciare i dati che hai. Qui traccia lungo l'asse X tutte le cose che ritieni importanti per i consumatori, ad esempio velocità, qualità, costo, scelta, ecc. e poi sull'asse Y hai una scala da non importante a molto importante.

Con la tua consumer intelligence in mano, ora puoi tracciare con precisione dove i consumatori attribuiscono il maggior valore alle variabili dell'asse X. Se hai anche raccolto informazioni sul tuo marchio e sui tuoi concorrenti, ora puoi tracciare quei dati rispetto allo scenario "ideale". Voilà, vedrai rapidamente dove ci sono lacune nella domanda dei consumatori che i tuoi concorrenti non stanno colmando. Vedrai anche dove stai andando bene o non sei all'altezza, quindi sai come migliorare. E finalmente puoi vedere anche i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti, quindi hai un piano di gioco ben informato su come batterli sul mercato.

5. Fidati dei risultati

Il problema con i dati è che non sempre dicono alle persone ciò che vogliono sentire. Questo può mettere i CMO in una posizione pericolosa. La loro raccolta di dati li ha portati a mettere in discussione la strategia perseguita dal CEO, forse il fondatore dell'azienda, e quindi piuttosto preziosa per l'impresa. Condividono i dati e indicano l'apparente debolezza nell'approccio, o lo ignorano e tornano all'istinto di qualcun altro?

L'istinto intestinale raramente offre una crescita del 20% o più, anno dopo anno. Dati accurati e ben ponderati, raccolti da fonti affidabili, sono la linfa vitale di ogni azienda sana e saranno alla base di ogni singola decisione strategica presa. Ha sempre più senso per il CMO fidarsi dei dati e dire le proprie opinioni, perché in caso contrario ostacolerà invariabilmente le prospettive dell'azienda più avanti.

6. Condividi le intuizioni

L'importanza di comunicare i dati - indipendentemente da ciò che dicono - non va sottovalutata. Raggiungere l'imperativo di crescita richiede che l'intera organizzazione mantenga un focus unico.

Se team o membri del team specifici non hanno accesso ai risultati, non vengono fornite loro le informazioni che sono alla base delle decisioni prese ai vertici ed è più probabile che si allontanino nell'impegnare tempo e risorse in iniziative che non In definitiva, non supportano l'obiettivo principale.

I giorni in cui i CMO sono protettivi nei confronti delle loro fonti di dati, in particolare delle loro ricerche di mercato o dei partner di intelligence dei consumatori, devono finire e rapidamente. Un insieme più ampio di parti interessate dovrebbe essere incoraggiato a utilizzare queste risorse vitali su base continuativa in modo che tutti finiscano per essere pienamente informati e chiari sul motivo per cui l'organizzazione sta facendo ciò che sta facendo.