Inteligencia escalable: cómo resolver el imperativo del crecimiento

Desde las llamadas de ganancias trimestrales y el escrutinio diario del mercado hasta la competencia cada vez más intensa por el talento, la realidad empresarial actual tiene un ritmo brutal. Incluso las acciones de Apple cayeron drásticamente el último trimestre a pesar de los ingresos récord. Para bien o para mal, en un mundo donde el 95 % de los lanzamientos de nuevos productos fallan y el 42 % de las nuevas empresas cierran debido a la falta de demanda del mercado, la comunidad empresarial tiene una fijación cada vez mayor en el imperativo del crecimiento.

Desafortunadamente, aumentar y sostener el crecimiento es difícil. A pesar de sus mejores esfuerzos, muchas empresas en crecimiento todavía fracasan una vez que se desvanece el brillo de su última ronda de financiación y se hace cargo la presión por un crecimiento implacable. Implacable es la palabra clave: McKinsey ha demostrado que si una empresa de software crece un 20 % o menos año contra año, tiene un 92 % de posibilidades de dejar de existir en unos pocos años. 20% de crecimiento anual, solo para tratar de permanecer en la carrera.

El papel del CMO en impulsar la trayectoria de crecimiento de una marca es crucial; sin embargo, según Korn Ferry, el CMO tiene la permanencia más corta de cualquier miembro del C-Suite, con un promedio de poco más de tres años y medio en la industria de consumo. En una era siempre activa de opinión pública en constante cambio y el creciente poder del consumidor cotidiano, hasta el más mínimo paso en falso puede ser fatal. Los CMO deben estar constantemente atentos al pulso figurativo del cliente si quieren satisfacer las crecientes demandas internas y externas de crecimiento escalable.

Para generar un círculo virtuoso de crecimiento creciente y una mayor comprensión de la audiencia y, en última instancia, resolver el imperativo de crecimiento, los CMO deben centrarse en los siguientes seis pasos:

1. La aceptación es clave

Incluso los CMO más diligentes no pueden esperar saber todo lo que hay que saber sobre su mercado, clientes, prospectos, competidores y tendencias emergentes. Es imposible y, además, cualquier CMO que intentara intentarlo se encontraría invariablemente sin tiempo para actuar. Así que comience definiendo lo que es esencial saber, frente a lo que es bueno saber.

Por supuesto, también hay que tener en cuenta el dilema del innovador: después de haber entregado una innovación revolucionaria, el innovador termina atrapado en un ciclo interminable de retroalimentación con los clientes, escuchando sus demandas y realizando mejoras iterativas en lugar de mirar fuera de su empresa lo que está sucediendo. en el mundo empresarial más amplio.

Esta última es una habilidad esencial para los CMO, tanto para garantizar la innovación continua como para garantizar que la empresa no se vea sorprendida por ninguna tendencia emergente. Recuerde que Nokia apareció en la portada de Forbes como 'intocable' solo dos años antes de que el negocio colapsara. Las cosas pueden desmoronarse a la velocidad de la luz si un CMO quita la vista de la pelota.

2. Usa los datos correctos

No todas las herramientas de investigación son iguales; de hecho, algunos pueden ser profundamente engañosos y desviar a los CMO en la dirección equivocada. Por ejemplo, cuando explora un mercado potencial o evalúa el impacto probable de una tendencia tecnológica emergente, es tentador buscar respuestas en los medios; después de todo, los artículos de noticias son fáciles de encontrar y digerir. Sin embargo, incluso con medios de comunicación creíbles y de alta calidad, debe recordarse que los objetivos de los medios son fundamentalmente diferentes de los de la comunidad empresarial.

Los medios tienen un interés personal en marcar tendencias; para retener a un número de lectores, no es suficiente simplemente aprovechar el espíritu de la época, debe inventar el espíritu de la época. Para abreviar una larga historia, los medios se equivocan todo el tiempo, y rara vez se les pide que rindan cuentas cuando las tendencias que promocionan no llegan a buen término.

Del mismo modo, no confíe en la comunidad inversora como medida de lo que está de moda y lo que no. Los modelos de negocio de capital de riesgo permiten a los inversores respaldar al caballo equivocado ocho o nueve veces de cada diez y aun así hacer una fortuna.

La preeminencia de las principales plataformas de redes sociales en la vida cotidiana de las personas puede hacer que los datos sociales parezcan particularmente convincentes. Y, sin embargo, las herramientas de escucha social rara vez filtran los bots, las cuentas falsas o los datos erróneos y, por lo general, brindan métricas de compromiso o sentimiento muy limitadas. Las redes sociales solo presentarán extremos: las personas que aman u odian una marca lo suficiente como para publicar sobre ella. No habrá ningún dato sobre la mayoría silenciosa en el medio.

Por el contrario, los datos de búsqueda ofrecen una idea mucho más real de lo que piensa la gente. Herramientas como Google Webmaster Tools, SEMRush o Answer the Public pueden ser una fuente invaluable de información inicial. Lo mismo ocurre con los datos de comportamiento: después de todo, es muy difícil discutir con los hechos sobre cómo se comporta realmente la gente. Los datos de Internet de las cosas, los datos de flujo de clics, los datos de PoS ayudan a contar una historia sobre una audiencia específica.

Finalmente, la inteligencia del consumidor escalable puede ofrecer una gran cantidad de datos que permiten a los CMO desarrollar conocimientos más amplios sobre sus audiencias y mercados objetivo. El problema con la recopilación de información de los consumidores es que, históricamente, ha tendido a encargarse de forma aislada como un proyecto único, con solo un número limitado de partes interesadas involucradas en determinar la dirección de la investigación.

Una vez que las herramientas para llegar a los consumidores se entregan a todos los líderes sénior del negocio, con la capacidad de hacer múltiples preguntas, de manera continua, de repente se convierte en una fuente de datos increíblemente poderosa.

Sin embargo, en última instancia, ningún CMO debe confiar en una sola fuente de conocimiento o datos, y debe elegir sus fuentes prioritarias con mucho cuidado, siempre cuestionando la confiabilidad y precisión de la fuente en cuestión.

3. Haz las preguntas correctas

Independientemente de la calidad de la fuente de datos, si un CMO hace las preguntas incorrectas, los datos que obtenga serán de poco valor. Por ejemplo, en el mundo de la investigación, las encuestas se diseñan con demasiada frecuencia para "probar" una noción preconcebida en lugar de explorar genuinamente el sentimiento del consumidor. El negocio ya ha decidido la dirección del viaje, y la investigación termina siendo demasiado líder, en lugar de probar si la estrategia elegida es de hecho una estrategia viable.

Siempre piense dos veces acerca de las preguntas que se hacen y dónde hay algún sesgo inherente contenido en ellas. Recuerde que las preguntas capciosas pueden servir para ambos lados de un argumento y, por lo tanto, rara vez brindan el tipo de información profunda en la que un CMO necesita confiar.

4. Aplicarlos a los marcos correctos

Una vez que tenga los datos, es igual de importante que sepa qué hacer con ellos. Aquí es donde los marcos se vuelven útiles.

Blue Ocean Strategy es una forma poderosa de trazar los datos que tiene. Aquí traza a lo largo del eje X todas las cosas que cree que los consumidores encuentran importantes, por ejemplo, velocidad, calidad, costo, elección, etc. y luego en el eje Y tiene una escala de no importante a muy importante.

Con su inteligencia del consumidor en la mano, ahora puede trazar con precisión dónde los consumidores otorgan el mayor valor a través de las variables del eje X. Si también ha recopilado información sobre su marca y sus competidores, ahora puede comparar esos datos con el escenario "ideal". Listo, verá rápidamente dónde hay brechas en la demanda de los consumidores que sus competidores no están llenando. También verá dónde lo está haciendo bien o dónde se está quedando corto, para que sepa cómo mejorar. Y finalmente, también puede ver las fortalezas y debilidades de sus competidores, por lo que tiene un plan de juego bien informado sobre cómo superarlos en el mercado.

5. Confía en los resultados

El problema con los datos es que no siempre le dice a la gente lo que quiere escuchar. Esto puede colocar a los CMO en una posición peligrosa. Su recopilación de datos los ha llevado a cuestionar la estrategia que persigue el director ejecutivo, posiblemente el fundador de la empresa y, por lo tanto, bastante valioso para la empresa. ¿Comparten los datos y señalan la aparente debilidad en el enfoque, o los descartan y recurren al instinto de otra persona?

El instinto rara vez genera un crecimiento del 20 % o más, año tras año. Los datos precisos y bien considerados recopilados de fuentes confiables son el alma de cada negocio saludable y respaldarán cada decisión estratégica que se tome. Siempre tiene más sentido que el CMO confíe en los datos y diga lo que piensa, porque el no hacerlo invariablemente obstaculizará las perspectivas del negocio en el futuro.

6. Comparte las ideas

La importancia de comunicar los datos, independientemente de lo que digan, no debe subestimarse. Alcanzar el Imperativo de Crecimiento requiere que toda la organización mantenga un enfoque singular.

Si equipos específicos o miembros del equipo no tienen acceso a los resultados, no se les brindan los conocimientos que sustentan las decisiones que se toman en la parte superior, y es más probable que se desvíen y dediquen tiempo y recursos a empresas que no lo hacen. En última instancia, no apoya el objetivo central.

Los días en que los directores de marketing protegen sus fuentes de datos, en particular sus socios de investigación de mercado o de inteligencia del consumidor, deben llegar a su fin, y rápido. Se debe alentar a un conjunto más amplio de partes interesadas a utilizar estos recursos vitales de manera continua para que todos terminen completamente informados y claros sobre por qué la organización está haciendo lo que está haciendo.