Skalierbare Intelligenz: Wie man den Wachstumszwang löst

Von vierteljährlichen Gewinnaufrufen und täglicher Marktbeobachtung bis hin zum immer intensiver werdenden Wettbewerb um Talente ist die heutige Geschäftsrealität von einem brutalen Tempo geprägt. Sogar die Aktien von Apple sind im letzten Quartal trotz Rekordeinnahmen dramatisch gefallen. In einer Welt, in der 95 % der Produkteinführungen scheitern und 42 % der Start-ups aufgrund mangelnder Marktnachfrage geschlossen werden, ist die Geschäftswelt im Guten wie im Schlechten immer stärker auf den Wachstumszwang fixiert.

Leider ist es schwierig, das Wachstum zu steigern und aufrechtzuerhalten. Trotz aller Bemühungen scheitern immer noch viele wachsende Unternehmen, wenn der Glanz ihrer letzten Finanzierungsrunde nachlässt und der Druck für unerbittliches Wachstum überhand nimmt. Unerbittlich ist das Schlagwort: McKinsey hat gezeigt, dass ein Softwareunternehmen, das im Jahresvergleich um 20 % oder weniger wächst, mit einer Wahrscheinlichkeit von 92 % innerhalb weniger Jahre nicht mehr existiert. 20 % jährliches Wachstum, nur um zu versuchen, im Rennen zu bleiben.

Die Rolle des CMO bei der Förderung des Wachstumskurses einer Marke ist entscheidend, doch laut Korn Ferry hat der CMO die kürzeste Amtszeit aller Mitglieder der C-Suite, im Durchschnitt etwas mehr als dreieinhalb Jahre in der Konsumgüterindustrie. In einer sich ständig verändernden öffentlichen Meinung und der wachsenden Macht des alltäglichen Verbrauchers kann selbst der kleinste Fehltritt tödlich sein. CMOs müssen ständig am Puls der Kunden sein, wenn sie den steigenden internen und externen Anforderungen nach skalierbarem Wachstum gerecht werden wollen.

Um einen positiven Kreislauf aus zunehmendem Wachstum und größerem Publikumsverständnis zu erreichen und letztendlich den Wachstumszwang zu lösen, müssen sich CMOs auf die folgenden sechs Schritte konzentrieren:

1. Akzeptanz ist der Schlüssel

Selbst die fleißigsten CMOs können nicht hoffen, alles über ihren Markt, ihre Kunden, Interessenten, Konkurrenten und aufkommende Trends zu wissen. Es ist unmöglich, und außerdem würde jeder CMO, der dies versuchen würde, unweigerlich feststellen, dass er keine Zeit hat, etwas zu unternehmen. Beginnen Sie also damit, zu definieren, was unbedingt zu wissen ist, im Gegensatz zu dem, was gut zu wissen ist.

Natürlich muss auch das Dilemma des Innovators berücksichtigt werden: Nachdem er eine bahnbrechende Innovation geliefert hat, ist der Innovator am Ende in einer endlosen Feedback-Schleife mit Kunden gefangen, hört auf ihre Anforderungen und nimmt iterative Verbesserungen vor, anstatt außerhalb seines Unternehmens zu schauen, was passiert in der weiten Geschäftswelt.

Letzteres ist eine wesentliche Fähigkeit für CMOs, um kontinuierliche Innovationen sicherzustellen und sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht von aufkommenden Trends überrumpelt wird. Denken Sie daran, dass Nokia nur zwei Jahre vor dem tatsächlichen Zusammenbruch des Unternehmens auf der Titelseite von Forbes als „unantastbar“ dargestellt wurde. Die Dinge können sich blitzschnell entwirren, wenn ein CMO den Blick vom Ball abwendet.

2. Verwenden Sie die richtigen Daten

Nicht alle Recherchetools sind gleich; Tatsächlich können einige zutiefst irreführend sein und CMOs in die falsche Richtung lenken. Wenn Sie beispielsweise einen potenziellen Markt ausloten oder die wahrscheinlichen Auswirkungen eines aufkommenden Technologietrends abschätzen, ist es verlockend, in den Medien nach Antworten zu suchen – schließlich sind Nachrichtenartikel leicht zu finden und leicht zu verdauen. Doch auch bei qualitativ hochwertigen und glaubwürdigen Nachrichtenagenturen ist zu bedenken, dass sich die Ziele der Medien grundlegend von denen der Wirtschaft unterscheiden.

Die Medien haben ein begründetes Interesse daran, Trends zu setzen; um eine leserschaft zu halten, reicht es nicht, den zeitgeist anzuzapfen – sie muss den zeitgeist erfinden. Um es kurz zu machen, die Medien liegen ständig falsch, und selten werden sie zur Rechenschaft gezogen, wenn die Trends, die sie hochjubeln, nicht zum Tragen kommen.

Verlassen Sie sich auch nicht auf die Investment-Community als Maß dafür, was angesagt ist und was nicht. VC-Geschäftsmodelle ermöglichen es Anlegern, in acht oder neun von zehn Fällen auf das falsche Pferd zu setzen und trotzdem ein Vermögen zu machen.

Die Vorherrschaft großer Social-Media-Plattformen im Alltag der Menschen kann Social Data besonders überzeugend erscheinen lassen. Und doch filtern Social-Listening-Tools selten Bots, gefälschte Konten oder schlechte Daten heraus, während sie in der Regel nur sehr begrenzte Engagement- oder Stimmungsmetriken liefern. Soziale Medien werden nur Extreme darstellen – die Menschen, die eine Marke entweder genug lieben oder hassen, um darüber zu posten. Über die schweigende Mehrheit in der Mitte wird es keine Daten geben.

Im Gegensatz dazu bieten Suchdaten ein viel realeres Gefühl dafür, was die Leute denken. Tools wie Google Webmaster Tools, SEMRush oder Answer the Public können eine unschätzbare Quelle für erste Erkenntnisse sein. Dasselbe gilt für Verhaltensdaten – schließlich ist es sehr schwer, mit den Fakten darüber zu argumentieren, wie sich Menschen tatsächlich verhalten. Internet of Things-Daten, Clickstream-Daten und PoS-Daten helfen dabei, eine Geschichte über ein bestimmtes Publikum zu erzählen.

Schließlich kann skalierbare Consumer Intelligence eine Fülle von Daten bieten, die es CMOs ermöglicht, umfassendere Erkenntnisse über ihre Zielgruppen und Zielmärkte zu gewinnen. Das Problem beim Sammeln von Verbrauchererkenntnissen besteht darin, dass es in der Vergangenheit dazu neigte, isoliert als einmaliges Projekt in Auftrag gegeben zu werden, an dem nur eine begrenzte Anzahl von Interessengruppen beteiligt war, um die Richtung der Forschung zu bestimmen.

Sobald die Tools zum Erreichen der Verbraucher allen Führungskräften im Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden, mit der Möglichkeit, fortlaufend mehrere Fragen zu stellen, wird es plötzlich zu einer unglaublich leistungsstarken Datenquelle.

Letztendlich sollte sich jedoch kein CMO auf eine einzelne Wissens- oder Datenquelle verlassen, und er sollte seine vorrangigen Quellen mit großer Sorgfalt auswählen und stets die Zuverlässigkeit und Genauigkeit der betreffenden Quelle in Frage stellen.

3. Stellen Sie die richtigen Fragen

Unabhängig von der Qualität der Datenquelle, wenn ein CMO die falschen Fragen stellt, werden die Daten, die er findet, von geringem Wert sein. Beispielsweise sind Umfragen in der Forschungswelt zu oft darauf ausgelegt, eine vorgefasste Meinung zu „beweisen“, anstatt die Verbraucherstimmung wirklich zu untersuchen. Das Unternehmen hat bereits die Richtung der Reise festgelegt, und die Forschung ist am Ende viel zu führend, anstatt zu testen, ob die gewählte Strategie tatsächlich eine tragfähige Strategie ist.

Denken Sie immer zweimal darüber nach, welche Fragen gestellt werden und wo in ihnen irgendwelche inhärenten Vorurteile enthalten sind. Denken Sie daran, dass Leitfragen beiden Seiten eines Arguments dienen können und daher selten die Art von tiefgreifenden Erkenntnissen liefern, auf die sich ein CMO verlassen muss.

4. Wenden Sie sie auf die richtigen Frameworks an

Sobald Sie die Daten haben, ist es genauso wichtig, dass Sie wissen, was damit zu tun ist. Hier werden Frameworks nützlich.

Blue Ocean Strategy ist eine leistungsstarke Methode, um die Daten, die Sie haben, zu plotten. Hier tragen Sie entlang der X-Achse alle Dinge auf, die Verbraucher Ihrer Meinung nach wichtig finden, z. B. Geschwindigkeit, Qualität, Kosten, Auswahl usw., und dann haben Sie auf der Y-Achse eine Skala von nicht wichtig bis sehr wichtig.

Mit Ihrer Verbraucherintelligenz können Sie jetzt genau darstellen, wo die Verbraucher den größten Wert auf die X-Achsen-Variablen legen. Wenn Sie auch Informationen über Ihre Marke und Ihre Konkurrenten gesammelt haben, können Sie diese Daten jetzt gegen das „ideale“ Szenario darstellen. Voila, Sie werden schnell sehen, wo es Lücken in der Verbrauchernachfrage gibt, die Ihre Konkurrenten nicht füllen. Sie werden auch sehen, wo Sie gut abschneiden oder zurückfallen, damit Sie wissen, wie Sie sich verbessern können. Und schließlich können Sie auch die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten sehen, sodass Sie einen gut informierten Spielplan haben, wie Sie sie auf dem Markt schlagen können.

5. Vertrauen Sie den Ergebnissen

Das Problem mit Daten ist, dass sie den Menschen nicht immer sagen, was sie hören wollen. Dies kann CMOs in eine gefährliche Lage bringen. Ihre Datensammlung hat sie dazu veranlasst, die Strategie des CEO in Frage zu stellen – möglicherweise der Gründer des Unternehmens und daher ziemlich wertvoll für das Unternehmen. Teilen sie die Daten und weisen auf die offensichtliche Schwäche des Ansatzes hin, oder lehnen sie sie ab und greifen auf das Bauchgefühl eines anderen zurück?

Das Bauchgefühl liefert selten Jahr für Jahr ein Wachstum von 20 % oder mehr. Genaue, wohlüberlegte Daten aus zuverlässigen Quellen sind das Lebenselixier eines jeden gesunden Unternehmens und untermauern jede einzelne strategische Entscheidung, die getroffen wird. Für den CMO ist es immer sinnvoller, den Daten zu vertrauen und seine Meinung zu äußern, da dies die Aussichten des Unternehmens im weiteren Verlauf unweigerlich beeinträchtigen wird.

6. Teilen Sie die Erkenntnisse

Die Bedeutung der Übermittlung der Daten – unabhängig davon, was sie sagen – sollte nicht unterschätzt werden. Das Erreichen des Wachstumsimperativs erfordert, dass die gesamte Organisation einen einzigen Fokus beibehält.

Wenn bestimmte Teams oder Teammitglieder keinen Zugriff auf die Ergebnisse haben, erhalten sie nicht die Einblicke, die die Entscheidungen an der Spitze untermauern, und es ist wahrscheinlicher, dass sie Zeit und Ressourcen für Unternehmen aufwenden, die dies nicht tun nicht letztlich das Kernziel unterstützen.

Die Zeiten, in denen CMOs ihre Datenquellen schützten – insbesondere ihre Marktforschungs- oder Consumer-Intelligence-Partner – müssen schnell enden. Eine breitere Gruppe von Stakeholdern sollte ermutigt werden, diese lebenswichtigen Ressourcen kontinuierlich zu nutzen, damit jeder vollständig informiert und klar darüber ist, warum die Organisation tut, was sie tut.