الذكاء القابل للتطوير: كيفية حل حتمية النمو

من مكالمات الأرباح الفصلية والتدقيق اليومي للسوق إلى المنافسة المتزايدة باستمرار على المواهب ، يسير واقع الأعمال اليوم بخطى وحشية. حتى أسهم Apple انخفضت بشكل كبير في الربع الأخير على الرغم من الإيرادات القياسية. للأفضل أو للأسوأ ، في عالم حيث فشلت 95٪ من إطلاق المنتجات الجديدة وأغلقت 42٪ من الشركات الناشئة بسبب نقص الطلب في السوق ، فإن مجتمع الأعمال لديه تركيز متزايد باستمرار على حتمية النمو.

لسوء الحظ ، من الصعب زيادة النمو واستدامته. على الرغم من بذل قصارى جهدها ، لا تزال العديد من الشركات النامية تفشل بمجرد أن يتلاشى بريق جولة التمويل الأخيرة ويبدأ الضغط من أجل النمو المستمر. كلمة "بلا هوادة" هي الكلمة العملية: لقد أظهرت ماكنزي أنه إذا نمت شركة برمجيات بنسبة 20٪ أو أقل مقارنة بالعام الماضي ، فإن لديها فرصة 92٪ للتوقف عن الوجود في غضون بضع سنوات فقط. 20٪ نمو سنوي ، فقط لمحاولة البقاء في السباق.

يعد دور CMO في تشغيل مسار نمو العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية ، ولكن وفقًا لـ Korn Ferry ، يتمتع CMO بأقصر مدة لأي عضو في C-Suite ، بمتوسط ​​يزيد قليلاً عن ثلاث سنوات ونصف في الصناعة الاستهلاكية. في عصر دائم من الرأي العام المتغير باستمرار والقوة المتزايدة للمستهلك اليومي ، حتى أصغر زلة يمكن أن تكون قاتلة. يجب على مديري التسويق التنفيذ أن يبقوا أصابعهم باستمرار على نبض العملاء المجازي إذا كانوا يلبيون الطلبات الداخلية والخارجية المتزايدة للنمو القابل للتطوير.

لتقديم دائرة حميدة من النمو المتزايد وفهم أكبر للجمهور ، وحل حتمية النمو في النهاية ، يجب على مديري التسويق التنفيذ التركيز على الخطوات الست التالية:

1. القبول هو المفتاح

حتى أكثر رؤساء التسويق التنفيذيين اجتهادًا لا يمكنهم أن يأملوا في معرفة كل ما يمكن معرفته عن أسواقهم وعملائهم وتوقعاتهم ومنافسيهم واتجاهاتهم الناشئة. إنه أمر مستحيل ، وإلى جانب ذلك ، فإن أي CMO حاول محاولة ذلك سيجد نفسه دائمًا بلا وقت لاتخاذ أي إجراء. لذا ابدأ بتحديد ما هو ضروري للمعرفة ، مقابل ما هو لطيف أن تعرفه.

بالطبع ، هناك أيضًا معضلة المبتكر التي يجب مراعاتها: بعد تقديم ابتكار رائع ، ينتهي الأمر بالمبتكر في حلقة ردود فعل لا نهاية لها مع العملاء ، والاستماع إلى مطالبهم وإجراء تحسينات تكرارية بدلاً من النظر خارج شركتهم إلى ما يحدث في عالم الأعمال الأوسع.

تعتبر الأخيرة مهارة أساسية لمنظمات الإدارة الجماعية لضمان استمرار الابتكار ولضمان عدم تعرّض الشركة لأي اتجاهات ناشئة للصدمة. تذكر أن Nokia ظهرت على الغلاف الأمامي لـ Forbes على أنها "لا يمكن المساس بها" قبل عامين فقط من الانهيار الفعلي للأعمال. يمكن للأشياء أن تنهار بسرعة البرق إذا رفع مدير التسويق عينه عن الكرة.

2. استخدم البيانات الصحيحة

لم يتم إنشاء جميع أدوات البحث على قدم المساواة. في الواقع ، قد يكون البعض مضللًا للغاية ويقود منظمات الإدارة الجماعية إلى الاتجاه الخاطئ. على سبيل المثال ، عند استكشاف سوق محتمل أو تقييم التأثير المحتمل لاتجاه تقني ناشئ ، من المغري البحث داخل وسائل الإعلام للحصول على إجابات - ففي النهاية ، من السهل العثور على المقالات الإخبارية ومن السهل استيعابها. ولكن حتى مع وجود منافذ إخبارية عالية الجودة وذات مصداقية ، يجب أن نتذكر أن أهداف وسائل الإعلام تختلف اختلافًا جوهريًا عن أهداف مجتمع الأعمال.

لوسائل الإعلام مصلحة راسخة في تحديد الاتجاهات ؛ من أجل الاحتفاظ بجمهور القراء ، لا يكفي مجرد الاستفادة من روح العصر - بل يجب أن يخترع روح العصر. لاختصار قصة طويلة ، فإن وسائل الإعلام تفهمها بشكل خاطئ طوال الوقت ، ونادراً ما يتم محاسبتها عندما لا تؤتي الاتجاهات التي تروج لها تؤتي ثمارها.

وبالمثل ، لا تعتمد على المجتمع الاستثماري كمقياس لما هو ساخن وما ليس كذلك. تسمح نماذج أعمال رأس المال المغامر للمستثمرين بدعم الحصان الخطأ ثماني أو تسع مرات من أصل عشرة وما زالوا يجنون ثروة.

إن تفوق منصات الوسائط الاجتماعية الرئيسية في حياة الناس اليومية يمكن أن يجعل البيانات الاجتماعية تبدو مقنعة بشكل خاص. ومع ذلك ، نادرًا ما تقوم أدوات الاستماع الاجتماعي بتصفية الروبوتات أو الحسابات المزيفة أو البيانات السيئة ، مع تقديم مقاييس مشاركة أو مشاعر محدودة للغاية. لن تقدم وسائل التواصل الاجتماعي سوى التطرف - الأشخاص الذين يحبون أو يكرهون علامة تجارية بما يكفي للنشر عنها. لن يكون هناك أي بيانات عن الأغلبية الصامتة في الوسط.

في المقابل ، توفر بيانات البحث إحساسًا أكثر واقعية بما يفكر فيه الناس. يمكن أن تكون أدوات مثل أدوات مشرفي المواقع من Google أو SEMRush أو Answer the Public مصدرًا لا يقدر بثمن للرؤية الأولية. وينطبق الشيء نفسه على البيانات السلوكية - بعد كل شيء ، من الصعب جدال الحقائق حول كيفية تصرف الناس بالفعل. تساعد بيانات إنترنت الأشياء وبيانات النقرات وبيانات نقاط البيع في سرد ​​قصة عن جمهور معين.

أخيرًا ، يمكن أن توفر ذكاء المستهلك القابل للتطوير ثراءً في البيانات يسمح لمنظمات الإدارة الجماعية بتطوير رؤى أوسع حول جماهيرهم والأسواق المستهدفة. تكمن مشكلة جمع رؤى المستهلك في أنه ، تاريخيًا ، كان يتم تكليفه بمعزل عن مشروع لمرة واحدة ، مع مشاركة عدد محدود فقط من أصحاب المصلحة في تحديد اتجاه البحث.

بمجرد إعطاء الأدوات للوصول إلى المستهلكين لكل قائد كبير في العمل ، مع القدرة على طرح أسئلة متعددة ، على أساس مستمر ، يصبح فجأة مصدر بيانات قويًا لا يصدق.

ومع ذلك ، في نهاية المطاف ، لا ينبغي أن يعتمد CMO على معرفة أو مصدر بيانات واحد ، ويجب عليهم اختيار مصادرهم ذات الأولوية بعناية كبيرة ، والتشكيك دائمًا في موثوقية ودقة المصدر المعني.

3. اطرح الأسئلة الصحيحة

بغض النظر عن جودة مصدر البيانات ، إذا طرح CMO أسئلة خاطئة ، فإن البيانات التي سيحصلون عليها ستكون ذات قيمة قليلة. على سبيل المثال ، في عالم الأبحاث ، غالبًا ما يتم تصميم الاستطلاعات "لإثبات" فكرة مسبقة بدلاً من استكشاف مشاعر المستهلك بصدق. لقد قرر العمل بالفعل اتجاه السفر ، وانتهى الأمر بأن يكون البحث رائدًا للغاية ، بدلاً من اختبار ما إذا كانت الاستراتيجية المختارة هي في الواقع استراتيجية قابلة للتطبيق.

فكر دائمًا مرتين في الأسئلة التي يتم طرحها وحيث يوجد أي تحيز متأصل فيها. تذكر أن الأسئلة الإرشادية يمكن أن تخدم كلا جانبي الحجة ، وبالتالي نادرًا ما تقدم نوع البصيرة العميقة التي يحتاج كبير مديري التسويق إلى الاعتماد عليها.

4. تطبيقهم على الأطر الصحيحة

بمجرد حصولك على البيانات ، من المهم أن تعرف ماذا تفعل بها. هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأطر مفيدة.

استراتيجية المحيط الأزرق هي إحدى الطرق القوية لرسم البيانات التي لديك. هنا ترسم على طول المحور X كل الأشياء التي تعتقد أن المستهلكين يجدونها مهمة ، مثل السرعة والجودة والتكلفة والاختيار وما إلى ذلك ، ثم على المحور Y لديك مقياس من غير مهم إلى مهم جدًا.

مع وجود ذكاء المستهلك في متناول اليد ، يمكنك الآن تحديد المكان الذي يضع فيه المستهلكون القيمة الأكبر عبر متغيرات المحور "س" بدقة. إذا جمعت أيضًا معلومات استخبارية عن علامتك التجارية ومنافسيك ، فيمكنك الآن رسم هذه البيانات مقابل السيناريو "المثالي". فويلا ، سترى بسرعة أين توجد فجوات في طلب المستهلك لا يملأها منافسوك. سترى أيضًا أين تقوم بعمل جيد ، أو تقصر ، حتى تعرف كيفية التحسين. وأخيرًا ، يمكنك رؤية نقاط القوة والضعف لدى منافسيك أيضًا ، بحيث يكون لديك خطة لعبة مستنيرة حول أفضل طريقة لتحقيقها في السوق.

5. ثق في النتائج

تكمن مشكلة البيانات في أنها لا تخبر الأشخاص دائمًا بما يريدون سماعه. هذا يمكن أن يضع منظمات الإدارة الجماعية في موقف محفوف بالمخاطر. قادهم جمع البيانات إلى التشكيك في الاستراتيجية التي يتبعها الرئيس التنفيذي - ربما مؤسس الشركة ، وبالتالي فهي ثمينة إلى حد ما حول المؤسسة. هل يشاركون البيانات ويشيرون إلى الضعف الواضح في النهج ، أم أنهم يرفضونها ويعودون إلى غريزة حدس شخص آخر؟

نادرًا ما تحقق غريزة القناة الهضمية نموًا بنسبة 20٪ أو أكثر ، عامًا بعد عام. البيانات الدقيقة المدروسة جيدًا والمجمعة من مصادر موثوقة هي شريان الحياة لكل عمل تجاري سليم وستعزز كل قرار استراتيجي يتم اتخاذه. من المنطقي دائمًا أن يثق كبير مسؤولي التسويق في البيانات ويتحدث عما يدور في أذهانهم ، لأن الفشل في القيام بذلك سيعيق بشكل ثابت آفاق العمل المستقبلية.

6. تبادل الأفكار

لا ينبغي التقليل من أهمية توصيل البيانات - بغض النظر عما تقوله. يتطلب تحقيق حتمية النمو من المنظمة بأكملها الحفاظ على تركيز فريد.

إذا لم يكن لدى فرق معينة أو أعضاء فريق الوصول إلى النتائج ، فلن يتم إعطاؤهم الرؤى التي تدعم القرارات التي يتم اتخاذها في الأعلى ، ومن المرجح أن يبتعدوا عن تخصيص الوقت والموارد للمشاريع التي لا تفعل ذلك. لا تدعم الهدف الأساسي في النهاية.

يجب أن تنتهي أيام منظمات الإدارة الجماعية التي تحمي مصادر بياناتها - لا سيما أبحاث السوق أو شركاء استخبارات المستهلك - وبسرعة. يجب تشجيع مجموعة أوسع من أصحاب المصلحة على استخدام هذه الموارد الحيوية على أساس مستمر حتى ينتهي الأمر بالجميع على اطلاع كامل وواضح حول سبب قيام المنظمة بما تقوم به.