확장 가능한 인텔리전스: 성장 과제를 해결하는 방법

분기별 실적 발표 및 일일 시장 조사부터 계속 심화되는 인재 경쟁에 이르기까지 오늘날의 비즈니스 현실은 가혹한 속도를 내고 있습니다. Apple의 주가조차도 기록적인 매출에도 불구하고 지난 분기에 극적으로 하락했습니다. 좋든 나쁘든 시장 수요 부족으로 신제품 출시의 95%가 실패하고 스타트업의 42%가 문을 닫는 세상에서 비즈니스 커뮤니티는 성장의 필수 요소에 점점 더 집착하고 있습니다.

불행히도 성장을 늘리고 유지하는 것은 어렵습니다. 최선의 노력에도 불구하고 많은 성장하는 기업은 마지막 자금 조달 라운드의 빛이 사라지고 끊임없는 성장에 대한 압력이 휩쓸리면 여전히 실패합니다. Relentless는 작동하는 단어입니다. McKinsey는 소프트웨어 회사가 전년 대비 20% 이하로 성장하면 불과 몇 년 이내에 사라질 확률이 92%라는 것을 보여주었습니다. 20%의 연간 성장률, 단지 경쟁에서 살아남기 위한 것입니다.

브랜드의 성장 궤도에 힘을 실어주는 CMO의 역할은 매우 중요하지만 Korn Ferry에 따르면 CMO는 C-Suite 구성원 중 가장 짧은 재임 기간을 가지며 소비자 산업에서 평균 3년 반이 조금 넘습니다. 끊임없이 변화하는 여론과 일상적인 소비자의 힘이 커지는 상시 가동 시대에는 작은 실수라도 치명적일 수 있습니다. CMO는 확장 가능한 성장에 대한 증가하는 내부 및 외부 요구를 충족하기 위해 비유적인 고객 펄스를 지속적으로 파악해야 합니다.

증가하는 성장과 더 큰 청중 이해의 선순환을 제공하고 궁극적으로 성장 과제를 해결하기 위해 CMO는 다음 6단계에 중점을 두어야 합니다.

1. 수용이 핵심이다

가장 부지런한 CMO라 할지라도 시장, 고객, 잠재 고객, 경쟁업체 및 새로운 트렌드에 대해 알아야 할 모든 것을 알고 싶어할 수는 없습니다. 그것은 불가능하며, 게다가 이를 시도한 CMO는 항상 조치를 취할 시간이 없는 자신을 발견하게 될 것입니다. 따라서 알아야 할 필수 사항과 알고 있으면 좋은 사항을 정의하는 것으로 시작하십시오.

물론 고려해야 할 혁신자의 딜레마도 있습니다. 혁신자는 획기적인 혁신을 제공한 후 고객과의 끝없는 피드백 루프에 갇히게 되어 고객의 요구 사항에 귀를 기울이고 회사 외부에서 무슨 일이 일어나고 있는지 살펴보지 않고 반복적인 개선을 하게 됩니다. 더 넓은 비즈니스 세계에서.

후자는 CMO가 지속적인 혁신을 보장하고 비즈니스가 새로운 트렌드에 의해 가려지지 않도록 하는 데 필수적인 기술입니다. 노키아는 사업이 사실상 붕괴되기 불과 ​​2년 전에 포브스의 표지에 '언터처블(untouchable)'로 소개되었다는 것을 기억하십시오. CMO가 공에서 눈을 떼면 일이 번개처럼 풀릴 수 있습니다.

2. 올바른 데이터 사용

모든 연구 도구가 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 실제로 일부는 심각한 오해를 불러일으키고 CMO를 잘못된 방향으로 이끌 수 있습니다. 예를 들어, 잠재적인 시장을 조사하거나 떠오르는 기술 트렌드의 가능한 영향을 평가할 때 미디어에서 답을 찾고자 하는 유혹이 있습니다. 결국 뉴스 기사는 찾기 쉽고 소화하기 쉽습니다. 그러나 고품질의 신뢰할 수 있는 뉴스 매체가 있더라도 미디어의 목표는 비즈니스 커뮤니티의 목표와 근본적으로 다르다는 점을 기억해야 합니다.

미디어는 트렌드세팅에 기득권을 가지고 있습니다. 독자층을 유지하려면 단순히 시대정신을 활용하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 시대정신을 발명해야 합니다. 긴 이야기를 짧게 줄이자면, 미디어는 항상 잘못 알고 있으며, 과장된 경향이 결실을 맺지 못할 때 그것을 설명하는 경우는 거의 없습니다.

마찬가지로, 무엇이 핫하고 무엇이 그렇지 않은지를 측정하기 위해 투자 커뮤니티에 의존하지 마십시오. VC 비즈니스 모델을 통해 투자자는 10번 중 8번 또는 9번 잘못된 말을 지지하고 여전히 큰돈을 벌 수 있습니다.

사람들의 일상 생활에서 주요 소셜 미디어 플랫폼의 탁월함은 소셜 데이터를 특히 매력적으로 보이게 만들 수 있습니다. 그러나 소셜 리스닝 도구는 봇, 가짜 계정 또는 잘못된 데이터를 거의 필터링하지 않고 일반적으로 매우 제한된 참여 또는 감정 지표를 제공합니다. 소셜 미디어는 브랜드에 대해 게시할 만큼 브랜드를 사랑하거나 미워하는 극단적인 사람들만을 보여줄 것입니다. 중간에 침묵하는 다수에 대한 데이터는 없습니다.

대조적으로, 검색 데이터는 사람들이 생각하는 것에 대해 훨씬 더 실제적인 감각을 제공합니다. Google 웹마스터 도구, SEMRush 또는 Answer the Public과 같은 도구는 초기 통찰력의 귀중한 소스가 될 수 있습니다. 행동 데이터의 경우에도 마찬가지입니다. 결국 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지에 대한 사실에 대해 논쟁하는 것은 매우 어렵습니다. 사물 인터넷 데이터, 클릭스트림 데이터, PoS 데이터는 모두 특정 대상에 대한 이야기를 전달하는 데 도움이 됩니다.

마지막으로, 확장 가능한 소비자 인텔리전스는 CMO가 청중과 대상 시장에 대한 광범위한 통찰력을 개발할 수 있도록 하는 풍부한 데이터를 제공할 수 있습니다. 소비자 통찰력 수집의 문제는 역사적으로 연구 방향을 결정하는 데 참여하는 이해 관계자의 수가 제한되어 일회성 프로젝트로 고립되어 위탁되는 경향이 있다는 것입니다.

소비자에게 다가갈 수 있는 도구가 비즈니스의 모든 고위 리더에게 제공되고 지속적으로 여러 질문을 할 수 있는 기능이 제공되면 갑자기 놀라운 강력한 데이터 소스가 됩니다.

그러나 궁극적으로 어떤 CMO도 단일 지식이나 데이터 소스에 의존해서는 안 되며, 항상 해당 소스의 신뢰성과 정확성에 의문을 제기하면서 세심한 주의를 기울여 우선순위 소스를 선택해야 합니다.

3. 올바른 질문을 하라

데이터 소스의 품질에 관계없이 CMO가 잘못된 질문을 하면 그들이 제공하는 데이터는 거의 가치가 없습니다. 예를 들어, 연구 세계에서 설문조사는 소비자 감정을 진정으로 탐구하기보다는 선입견을 '증명'하기 위해 너무 자주 설계됩니다. 비즈니스는 이미 여행 방향을 결정했으며 선택한 전략이 실제로 실행 가능한 전략인지 테스트하기보다 연구가 너무 주도적입니다.

질문을 받는 질문과 그 안에 내재된 편견이 있는 부분에 대해 항상 두 번 생각하십시오. 주도적인 질문은 논쟁의 양쪽 모두에게 도움이 될 수 있으며, 따라서 CMO가 의존해야 하는 유형의 심오한 통찰력을 거의 제공하지 않는다는 것을 기억하십시오.

4. 올바른 프레임워크에 적용

일단 데이터가 있으면 데이터로 무엇을 해야 하는지 아는 것만큼이나 중요합니다. 여기에서 프레임워크가 유용해집니다.

Blue Ocean 전략은 보유한 데이터를 표시하는 강력한 방법 중 하나입니다. 여기에 속도, 품질, 비용, 선택 등 소비자가 중요하다고 생각하는 모든 항목을 X축에 표시한 다음 Y축에 중요하지 않은 것부터 매우 중요한 것까지 척도를 표시합니다.

소비자 인텔리전스를 사용하면 이제 소비자가 X축 변수에서 가장 많은 가치를 두는 위치를 정확하게 그릴 수 있습니다. 브랜드와 경쟁업체에 대한 정보도 수집했다면 이제 '이상적인' 시나리오에 대해 해당 데이터를 그릴 수 있습니다. 짜잔, 경쟁자들이 채우지 못한 소비자 수요의 격차가 어디에 있는지 빠르게 알 수 있습니다. 또한 잘하고 있는 부분이나 부족한 부분을 확인하여 개선 방법을 알 수 있습니다. 그리고 마지막으로 경쟁자의 강점과 약점도 볼 수 있으므로 시장에서 경쟁자를 최고로 만드는 방법에 대한 정보에 입각한 게임 계획이 있습니다.

5. 결과를 믿으세요

데이터의 문제는 사람들이 듣고 싶어하는 것을 항상 말해주지 않는다는 것입니다. 이것은 CMO를 위험한 위치에 놓이게 할 수 있습니다. 그들의 데이터 수집은 CEO가 추구하는 전략에 의문을 제기하도록 이끌었습니다. 아마도 비즈니스의 창립자일 수 있으며 따라서 기업에 대해 더 소중한 것입니다. 그들은 데이터를 공유하고 접근 방식의 명백한 약점을 지적합니까, 아니면 그것을 무시하고 다른 사람의 직감으로 되돌릴까요?

직감 본능은 해마다 20% 이상 성장하는 경우는 거의 없습니다. 신뢰할 수 있는 소스에서 수집된 정확하고 잘 고려된 데이터는 모든 건전한 비즈니스의 생명선이며 모든 단일 전략적 결정을 뒷받침합니다. CMO가 데이터를 신뢰하고 자신의 생각을 말하는 것이 항상 더 합리적입니다. 그렇게 하지 않으면 비즈니스의 전망이 더 나빠질 수밖에 없기 때문입니다.

6. 통찰력 공유

데이터 통신의 중요성은 데이터가 말하는 내용과 상관없이 과소평가되어서는 안 됩니다. 필수 성장을 달성하려면 전체 조직이 단일 초점을 유지해야 합니다.

특정 팀이나 팀 구성원이 결과에 액세스할 수 없는 경우 최상위에서 내려진 결정을 뒷받침하는 통찰력이 제공되지 않으며 그렇지 않은 벤처에 시간과 자원을 투입하는 데 방황할 가능성이 더 큽니다. 궁극적으로 핵심 목표를 지원하지 않습니다.

CMO가 데이터 소스, 특히 시장 조사 또는 소비자 인텔리전스 파트너를 보호하던 시대는 빨리 끝나야 합니다. 더 많은 이해 관계자가 이러한 중요한 자원을 지속적으로 활용하여 모든 사람이 조직이 하고 있는 일을 하는 이유에 대해 충분히 알고 명확하게 알 수 있도록 장려해야 합니다.