Skalowalna inteligencja: jak rozwiązać imperatyw wzrostu

Dzisiejsza rzeczywistość biznesowa ma brutalne tempo, od kwartalnych rozmów telefonicznych o zarobkach i codziennej analizy rynku po zaostrzającą się rywalizację o talenty. Nawet akcje Apple'a drastycznie spadły w zeszłym kwartale pomimo rekordowych przychodów. Na dobre lub na złe, w świecie, w którym 95% wprowadzanych na rynek nowych produktów kończy się niepowodzeniem, a 42% start-upów zamyka się z powodu braku popytu na rynku, społeczność biznesowa coraz bardziej skupia się na Imperacie Wzrostu.

Niestety, zwiększenie i utrzymanie wzrostu jest trudne. Pomimo dołożenia wszelkich starań, wiele rozwijających się firm wciąż upada, gdy blask ich ostatniej rundy finansowania osłabnie i presja na nieustanny wzrost zaczyna dominować. Kluczowym słowem jest „nieustępliwość”: McKinsey wykazał, że jeśli firma zajmująca się oprogramowaniem rośnie o 20% lub mniej rok do roku, ma 92% szans na to, że przestanie istnieć w ciągu zaledwie kilku lat. 20% roczny wzrost, aby spróbować utrzymać się w wyścigu.

Rola CMO w napędzaniu trajektorii wzrostu marki jest kluczowa, jednak według Korn Ferry CMO ma najkrótszą kadencję ze wszystkich członków C-Suite, średnio nieco ponad trzy i pół roku w branży konsumenckiej. W nieustannej dobie zmieniającej się opinii publicznej i rosnącej siły codziennego konsumenta, nawet najmniejszy błąd może być śmiertelny. CMO muszą stale trzymać rękę na pulsie symbolicznego pulsu klienta, jeśli mają sprostać rosnącym wewnętrznym i zewnętrznym wymaganiom skalowalnego wzrostu.

Aby zapewnić pozytywny krąg rosnącego wzrostu i lepszego zrozumienia odbiorców, a ostatecznie rozwiązać imperatyw wzrostu, CMO muszą skoncentrować się na następujących sześciu krokach:

1. Kluczem jest akceptacja

Nawet najbardziej pilni dyrektorzy marketingu nie mogą liczyć na to, że dowiedzą się wszystkiego o swoim rynku, klientach, perspektywach, konkurentach i pojawiających się trendach. Jest to niemożliwe, a poza tym każda CMO, która próbowałaby tego spróbować, niezmiennie nie miałaby czasu na podjęcie jakichkolwiek działań. Zacznij więc od zdefiniowania tego, co trzeba wiedzieć, a co warto wiedzieć.

Oczywiście istnieje również dylemat innowatora do rozważenia: dostarczając przełomową innowację, innowator zostaje zamknięty w niekończącej się pętli sprzężenia zwrotnego z klientami, słuchając ich żądań i dokonując iteracyjnych ulepszeń, zamiast patrzeć poza firmę na to, co się dzieje w szerszym świecie biznesu.

Ta ostatnia jest kluczową umiejętnością dla dyrektorów ds. marketingu, zarówno w celu zapewnienia ciągłości innowacji, jak i zapewnienia, że ​​firma nie zostanie zaskoczona żadnymi pojawiającymi się trendami. Pamiętajcie, że Nokia została wyróżniona na okładce Forbesa jako „nietykalna” zaledwie dwa lata przed faktycznym upadkiem firmy. Sprawy mogą się rozwinąć w błyskawicznym tempie, jeśli CMO oderwie wzrok od piłki.

2. Używaj właściwych danych

Nie wszystkie narzędzia badawcze są sobie równe; w rzeczywistości niektóre mogą wprowadzać w błąd i sprowadzać CMO w złym kierunku. Na przykład, kiedy określasz potencjalny rynek lub oceniasz prawdopodobny wpływ pojawiającego się trendu technologicznego, kuszące jest szukanie odpowiedzi w mediach – w końcu artykuły z wiadomościami są łatwe do znalezienia i łatwe do strawienia. Jednak nawet w przypadku wiarygodnych serwisów informacyjnych o wysokiej jakości należy pamiętać, że cele mediów zasadniczo różnią się od celów społeczności biznesowej.

Media mają żywotne zainteresowanie wyznaczaniem trendów; aby utrzymać czytelnictwo, nie wystarczy po prostu wykorzystać ducha czasu – trzeba go wymyślić. Krótko mówiąc, media cały czas się mylą i rzadko są rozliczane z sytuacji, gdy lansowane przez nie trendy nie dochodzą do skutku.

Podobnie nie należy polegać na społeczności inwestorów jako mierniku tego, co jest gorące, a co nie. Modele biznesowe VC pozwalają inwestorom postawić na niewłaściwego konia osiem lub dziewięć razy na dziesięć i nadal zarobić fortunę.

Dominacja głównych platform mediów społecznościowych w codziennym życiu ludzi może sprawiać, że dane społecznościowe wydają się szczególnie atrakcyjne. A jednak narzędzia społecznościowe rzadko odfiltrowują boty, fałszywe konta lub złe dane, zazwyczaj dostarczając bardzo ograniczone wskaźniki zaangażowania lub sentymentu. Media społecznościowe będą przedstawiać tylko skrajności – ludzi, którzy albo kochają, albo nienawidzą markę na tyle, by o niej publikować. Nie będzie żadnych danych o milczącej większości w środku.

Z kolei dane wyszukiwania dają dużo bardziej realny obraz tego, co myślą ludzie. Narzędzia takie jak Google Webmaster Tools, SEMRush czy Answer the Public mogą być nieocenionym źródłem wstępnych informacji. To samo dotyczy danych behawioralnych – w końcu bardzo trudno dyskutować z faktami na temat tego, jak ludzie faktycznie się zachowują. Dane Internetu Rzeczy, dane dotyczące kliknięć, dane PoS pomagają opowiedzieć historię o określonej grupie odbiorców.

Wreszcie, skalowalna inteligencja konsumencka może oferować bogactwo danych, które pozwalają dyrektorom ds. marketingu na opracowywanie szerszych informacji na temat ich odbiorców i rynków docelowych. Problem z gromadzeniem informacji konsumenckich polega na tym, że z historycznego punktu widzenia był on zwykle zlecany w pojedynkę jako jednorazowy projekt, z ograniczoną liczbą interesariuszy zaangażowanych w określanie kierunku badań.

Gdy każdemu starszemu liderowi w biznesie zostaną przekazane narzędzia do docierania do konsumentów, z możliwością ciągłego zadawania wielu pytań, nagle staje się to niewiarygodnie potężnym źródłem danych.

Ostatecznie jednak żadna CMO nie powinna opierać się na jednym źródle wiedzy lub danych i powinna wybierać swoje priorytetowe źródła z wielką starannością, zawsze kwestionując wiarygodność i dokładność danego źródła.

3. Zadawaj właściwe pytania

Niezależnie od jakości źródła danych, jeśli CMO zada złe pytania, dane, które uzyska, będą miały niewielką wartość. Na przykład w świecie badań ankiety zbyt często mają na celu „udowodnienie” z góry przyjętego poglądu, a nie autentyczną analizę nastrojów konsumentów. Firma już zdecydowała o kierunku podróży, a badania okazują się zbyt wiodące, zamiast sprawdzać, czy wybrana strategia jest rzeczywiście realną strategią.

Zawsze zastanów się dwa razy nad zadawanymi pytaniami i gdzie tkwi w nich jakaś nieodłączna stronniczość. Pamiętaj, że pytania naprowadzające mogą służyć obu stronom sporu, a zatem rzadko dostarczają takiego głębokiego wglądu, na którym CMO musi polegać.

4. Zastosuj je do odpowiednich ram

Gdy masz już dane, równie ważne jest, abyś wiedział, co z nimi zrobić. Tutaj przydatne stają się frameworki.

Strategia Blue Ocean to jeden z potężnych sposobów na wykreślanie posiadanych danych. Tutaj na osi X wykreślasz wszystkie rzeczy, które uważasz za ważne dla konsumentów, np. szybkość, jakość, koszt, wybór itp., a następnie na osi Y masz skalę od nieistotnych do bardzo ważnych.

Mając pod ręką informacje o konsumentach, możesz teraz dokładnie wykreślić, gdzie konsumenci przypisują największą wartość w ramach zmiennych osi X. Jeśli zebrałeś również informacje na temat swojej marki i konkurentów, możesz teraz porównać te dane z „idealnym” scenariuszem. Voila, szybko zobaczysz, gdzie są luki w popycie konsumenckim, których nie wypełniają Twoi konkurenci. Zobaczysz również, gdzie dobrze sobie radzisz, a co za mało, dzięki czemu wiesz, jak się poprawić. I wreszcie możesz zobaczyć mocne i słabe strony swoich konkurentów, dzięki czemu masz dobrze poinformowany plan gry, jak pokonać ich na rynku.

5. Zaufaj wynikom

Problem z danymi polega na tym, że nie zawsze mówią ludziom to, co chcą usłyszeć. Może to postawić CMO w niebezpiecznej sytuacji. Gromadzenie przez nich danych skłoniło ich do zakwestionowania strategii realizowanej przez CEO - być może założyciela firmy, a więc dość cennego w przedsiębiorstwie. Czy dzielą się danymi i wskazują na pozorną słabość w podejściu, czy też odrzucają je i wracają do czyjegoś instynktu?

Instynkt jelitowy rzadko zapewnia wzrost o 20% lub więcej rok do roku. Dokładne, dobrze przemyślane dane zebrane z wiarygodnych źródeł są siłą napędową każdej zdrowej firmy i stanowią podstawę każdej podejmowanej strategicznej decyzji. Zawsze bardziej sensowne jest, aby dyrektor ds. marketingu ufał danym i wyrażał swoje zdanie, ponieważ niespełnienie tego warunku niezmiennie ogranicza perspektywy biznesowe w dalszej kolejności.

6. Podziel się spostrzeżeniami

Nie należy lekceważyć znaczenia przekazywania danych – niezależnie od tego, co mówią. Osiągnięcie Imperatywu Wzrostu wymaga od całej organizacji szczególnej koncentracji.

Jeśli określone zespoły lub członkowie zespołu nie mają dostępu do wyników, nie otrzymują wglądu, który stanowi podstawę decyzji podejmowanych na górze, i jest bardziej prawdopodobne, że zabłądzą, poświęcając czas i zasoby na przedsięwzięcia, które nie ostatecznie nie wspierają głównego celu.

Czasy, w których dyrektorzy ds. marketingu chronili swoje źródła danych – w szczególności badania rynku lub partnerzy w zakresie wywiadu konsumenckiego – muszą się szybko skończyć. Należy zachęcać szerszy krąg interesariuszy do ciągłego wykorzystywania tych istotnych zasobów, tak aby każdy był w pełni poinformowany i zrozumiały, dlaczego organizacja robi to, co robi.