Kecerdasan yang Dapat Diskalakan: Cara Mengatasi Imperatif Pertumbuhan

Dari panggilan pendapatan triwulanan dan pengawasan pasar harian hingga persaingan yang semakin intensif untuk bakat, realitas bisnis saat ini serba brutal. Bahkan saham Apple turun drastis pada kuartal terakhir meski mencatatkan pendapatan. Baik atau buruk, di dunia di mana 95% peluncuran produk baru gagal dan 42% perusahaan rintisan tutup karena kurangnya permintaan pasar, komunitas bisnis memiliki fiksasi yang terus meningkat pada Imperatif Pertumbuhan.

Sayangnya, meningkatkan dan mempertahankan pertumbuhan itu sulit. Terlepas dari upaya terbaik mereka, banyak perusahaan yang sedang berkembang masih gagal begitu kilau putaran pendanaan terakhir mereka memudar dan tekanan untuk pertumbuhan tanpa henti mengambil alih. Tanpa henti adalah kata yang operatif: McKinsey telah menunjukkan bahwa jika sebuah perusahaan perangkat lunak tumbuh sebesar 20% atau kurang YoY, ia memiliki peluang 92% untuk berhenti eksis hanya dalam beberapa tahun. Pertumbuhan tahunan 20%, hanya untuk mencoba dan bertahan dalam perlombaan.

Peran CMO dalam memperkuat lintasan pertumbuhan merek sangat penting, namun menurut Korn Ferry, CMO memiliki masa jabatan terpendek dari setiap anggota C-Suite, rata-rata lebih dari tiga setengah tahun di industri konsumen. Di era opini publik yang selalu berubah dan meningkatnya kekuatan konsumen sehari-hari, kesalahan langkah sekecil apa pun bisa berakibat fatal. CMO harus terus-menerus menjaga jari mereka pada denyut nadi pelanggan figuratif jika mereka ingin memenuhi tuntutan internal dan eksternal yang meningkat untuk pertumbuhan yang terukur.

Untuk memberikan lingkaran yang baik dengan pertumbuhan yang meningkat dan pemahaman audiens yang lebih besar, dan pada akhirnya menyelesaikan Imperatif Pertumbuhan, CMO harus fokus pada enam langkah berikut:

1. Penerimaan adalah kuncinya

Bahkan CMO yang paling rajin pun tidak dapat berharap untuk mengetahui segala sesuatu yang perlu diketahui tentang pasar, pelanggan, prospek, pesaing, dan tren mereka. Tidak mungkin, dan selain itu, setiap CMO yang mencoba mencoba ini akan selalu mendapati diri mereka tidak punya waktu untuk bertindak apa pun. Jadi mulailah dengan mendefinisikan apa yang penting untuk diketahui, versus apa yang baik untuk diketahui.

Tentu saja, ada juga Dilema Inovator yang perlu dipertimbangkan: setelah memberikan inovasi terobosan, inovator akhirnya terkunci dalam lingkaran umpan balik tanpa akhir dengan klien, mendengarkan tuntutan mereka dan melakukan perbaikan berulang daripada melihat ke luar perusahaan mereka pada apa yang terjadi dalam dunia bisnis yang lebih luas.

Yang terakhir adalah keterampilan penting bagi CMO untuk memastikan inovasi yang berkelanjutan dan untuk memastikan bahwa bisnis tidak dibutakan oleh tren yang muncul. Ingatlah bahwa Nokia ditampilkan di sampul depan Forbes sebagai 'tak tersentuh' hanya dua tahun sebelum bisnis itu runtuh secara efektif. Hal-hal dapat terurai dengan kecepatan kilat jika CMO mengalihkan pandangan mereka dari bola.

2. Gunakan data yang benar

Tidak semua alat penelitian diciptakan sama; memang, beberapa bisa sangat menyesatkan dan mengarahkan CMO ke arah yang salah. Misalnya, ketika menjajaki pasar potensial atau menilai kemungkinan dampak dari tren teknologi yang muncul, tergoda untuk mencari jawaban di media - lagi pula, artikel berita mudah ditemukan dan mudah dicerna. Namun, bahkan dengan saluran berita yang berkualitas tinggi dan kredibel, harus diingat bahwa tujuan media pada dasarnya berbeda dengan tujuan komunitas bisnis.

Media memiliki kepentingan dalam trendsetter; untuk mempertahankan jumlah pembaca, tidak cukup hanya dengan memanfaatkan zeitgeist - ia harus menemukan zeitgeist. Untuk mempersingkat cerita, media selalu salah, dan jarang bertanggung jawab ketika tren yang digembar-gemborkan tidak membuahkan hasil.

Demikian pula, jangan mengandalkan komunitas investasi sebagai ukuran apa yang menarik dan tidak. Model bisnis VC memungkinkan investor untuk mendukung kuda yang salah delapan atau sembilan kali dari sepuluh dan masih menghasilkan banyak uang.

Keunggulan platform media sosial utama dalam kehidupan sehari-hari masyarakat dapat membuat data sosial tampak sangat menarik. Namun, alat pendengar sosial jarang menyaring bot, akun palsu, atau data buruk, sementara biasanya memberikan metrik keterlibatan atau sentimen yang sangat terbatas. Media sosial hanya akan menghadirkan ekstrem - orang-orang yang cukup menyukai atau membenci suatu merek untuk memposting tentangnya. Tidak akan ada data tentang mayoritas diam di tengah.

Sebaliknya, data penelusuran menawarkan pemahaman yang jauh lebih nyata tentang apa yang dipikirkan orang. Alat seperti Google Webmaster Tools, SEMRush atau Answer the Public dapat menjadi sumber wawasan awal yang sangat berharga. Hal yang sama berlaku untuk data perilaku - lagi pula, sangat sulit untuk berdebat dengan fakta tentang bagaimana orang sebenarnya berperilaku. Data Internet of Things, data clickstream, data PoS semuanya membantu menceritakan kisah tentang audiens tertentu.

Terakhir, kecerdasan konsumen yang dapat diskalakan dapat menawarkan kekayaan data yang memungkinkan CMO mengembangkan wawasan yang lebih luas tentang audiens dan target pasar mereka. Masalah dengan mengumpulkan wawasan konsumen adalah bahwa, secara historis, cenderung ditugaskan secara terpisah sebagai proyek satu kali, dengan hanya sejumlah pemangku kepentingan yang terlibat dalam menentukan arah penelitian.

Setelah alat untuk menjangkau konsumen diberikan kepada setiap pemimpin senior dalam bisnis, dengan kemampuan untuk mengajukan banyak pertanyaan, secara berkelanjutan, tiba-tiba alat itu menjadi sumber data yang luar biasa kuat.

Namun pada akhirnya, tidak ada CMO yang harus bergantung pada satu pengetahuan atau sumber data, dan mereka harus memilih sumber prioritas mereka dengan sangat hati-hati, selalu mempertanyakan keandalan dan keakuratan sumber yang dimaksud.

3. Ajukan pertanyaan yang tepat

Terlepas dari kualitas sumber datanya, jika CMO mengajukan pertanyaan yang salah, maka data yang mereka peroleh akan bernilai kecil. Misalnya, di dunia penelitian, survei terlalu sering dirancang untuk 'membuktikan' praduga daripada untuk benar-benar mengeksplorasi sentimen konsumen. Bisnis telah memutuskan arah perjalanan, dan penelitian akhirnya menjadi terlalu terkemuka, daripada menguji apakah strategi yang dipilih sebenarnya merupakan strategi yang layak.

Selalu berpikir dua kali tentang pertanyaan yang diajukan dan di mana ada bias bawaan yang terkandung di dalamnya. Ingat bahwa pertanyaan utama dapat melayani kedua sisi argumen, dan dengan demikian jarang memberikan jenis wawasan mendalam yang perlu diandalkan oleh CMO.

4. Terapkan pada kerangka kerja yang tepat

Setelah Anda memiliki data, penting bagi Anda untuk mengetahui apa yang harus dilakukan dengannya. Di sinilah kerangka kerja menjadi berguna.

Blue Ocean Strategy adalah salah satu cara ampuh untuk memplot data yang Anda miliki. Di sini Anda memplot sepanjang sumbu X semua hal yang menurut Anda penting bagi konsumen, misalnya kecepatan, kualitas, biaya, pilihan, dll., dan kemudian pada sumbu Y Anda memiliki skala dari tidak penting hingga sangat penting.

Dengan kecerdasan konsumen di tangan, kini Anda dapat secara akurat memplot di mana konsumen menempatkan nilai paling tinggi di seluruh variabel sumbu X. Jika Anda juga telah mengumpulkan informasi tentang merek dan pesaing Anda, Anda sekarang dapat memplot data tersebut dengan skenario 'ideal'. Voila, Anda akan segera melihat di mana ada celah dalam permintaan konsumen yang tidak diisi oleh pesaing Anda. Anda juga akan melihat di mana Anda melakukannya dengan baik, atau gagal, sehingga Anda tahu bagaimana meningkatkannya. Dan akhirnya Anda dapat melihat kekuatan dan kelemahan pesaing Anda juga, sehingga Anda memiliki rencana permainan yang terinformasi dengan baik tentang cara terbaik untuk mereka di pasar.

5. Percayai hasilnya

Masalah dengan data adalah bahwa data tidak selalu memberi tahu orang apa yang ingin mereka dengar. Ini dapat menempatkan CMO dalam posisi berbahaya. Pengumpulan data mereka telah membuat mereka mempertanyakan strategi yang dikejar oleh CEO - mungkin pendiri bisnis, dan dengan demikian agak berharga tentang perusahaan. Apakah mereka membagikan data dan menunjukkan kelemahan yang tampak dalam pendekatan, atau apakah mereka mengabaikannya dan kembali ke insting orang lain?

Insting usus jarang menghasilkan pertumbuhan 20% atau lebih, dari tahun ke tahun. Data yang akurat dan dipertimbangkan dengan baik yang dikumpulkan dari sumber yang andal adalah sumber kehidupan setiap bisnis yang sehat dan akan mendukung setiap keputusan strategis yang diambil. CMO selalu lebih masuk akal untuk memercayai data dan mengutarakan pendapat mereka, karena kegagalan untuk melakukannya akan selalu menghambat prospek bisnis di masa mendatang.

6. Bagikan wawasan

Pentingnya mengomunikasikan data - terlepas dari apa yang dikatakannya - tidak boleh diremehkan. Mencapai Imperatif Pertumbuhan mengharuskan seluruh organisasi untuk mempertahankan fokus tunggal.

Jika tim atau anggota tim tertentu tidak memiliki akses ke hasil, mereka tidak diberi wawasan yang mendukung keputusan yang diambil di puncak, dan mereka cenderung menyimpang dalam memberikan waktu dan sumber daya untuk usaha yang tidak pada akhirnya mendukung tujuan inti.

Hari-hari CMO melindungi sumber data mereka - khususnya riset pasar atau mitra intelijen konsumen mereka - harus berakhir, dan cepat. Sekelompok pemangku kepentingan yang lebih luas harus didorong untuk memanfaatkan sumber daya vital ini secara berkelanjutan sehingga setiap orang mendapatkan informasi yang lengkap dan jelas tentang mengapa organisasi melakukan apa yang dilakukannya.