Inteligență scalabilă: Cum să rezolvi imperativul de creștere

De la apeluri trimestriale privind veniturile și controlul zilnic al pieței până la competiția din ce în ce mai intensă pentru talent, realitatea de afaceri de astăzi este ritmată brutal. Chiar și acțiunile Apple au scăzut dramatic în ultimul trimestru, în ciuda veniturilor record. La bine sau la rău, într-o lume în care 95% din lansările de noi produse eșuează și 42% dintre startup-uri se închid din cauza lipsei cererii de pe piață, comunitatea de afaceri are o fixare din ce în ce mai mare asupra imperativului de creștere.

Din păcate, creșterea și susținerea creșterii este dificilă. În ciuda eforturilor lor, multe firme în creștere eșuează în continuare odată ce strălucirea ultimei lor runde de finanțare dispare și presiunea pentru o creștere necruțătoare preia controlul. Necruțător este cuvântul de bază: McKinsey a arătat că, dacă o companie de software crește cu 20% sau mai puțin față de anul trecut, are șanse de 92% să înceteze să existe în doar câțiva ani. Creștere anuală de 20%, doar pentru a încerca să rămânem în cursă.

Rolul CMO în stimularea traiectoriei de creștere a unei mărci este crucial, totuși, potrivit Korn Ferry, CMO are cel mai scurt mandat dintre oricare membru al C-Suite, cu o medie de puțin peste trei ani și jumătate în industria de consum. Într-o eră permanentă a opiniei publice în continuă schimbare și a puterii în creștere a consumatorului de zi cu zi, chiar și cel mai mic pas greșit poate fi fatal. CMO-urile trebuie să țină constant degetele pe pulsul figurativ al clienților dacă doresc să răspundă cerințelor interne și externe tot mai mari de creștere scalabilă.

Pentru a oferi un cerc virtuos de creștere în creștere și o mai bună înțelegere a publicului și, în cele din urmă, pentru a rezolva imperativul de creștere, CMO-urile trebuie să se concentreze pe următorii șase pași:

1. Acceptarea este cheia

Chiar și cel mai sârguincios dintre CMO nu poate spera să știe tot ce este de știut despre piața lor, clienți, potențiali, concurenți și tendințele emergente. Este imposibil și, în plus, orice CMO care ar încerca să încerce acest lucru s-ar găsi invariabil fără timp să acționeze. Așa că începeți prin a defini ceea ce este esențial de știut, versus ceea ce este plăcut de știut.

Desigur, există și dilema inovatorului de luat în considerare: după ce a furnizat o inovație revoluționară, inovatorul ajunge blocat într-o buclă nesfârșită de feedback cu clienții, ascultând cerințele acestora și aducând îmbunătățiri iterative, mai degrabă decât să se uite în afara companiei la ceea ce se întâmplă. în lumea afacerilor mai largă.

Aceasta din urmă este o abilitate esențială pentru CMO atât pentru a asigura inovația continuă, cât și pentru a se asigura că afacerea nu este orbită de vreo tendință emergentă. Amintiți-vă că Nokia a fost prezentat pe coperta Forbes drept „de neatins” cu doar doi ani înainte ca afacerea să se prăbușească efectiv. Lucrurile se pot dezvălui în ritm fulger dacă un CMO își ia ochii de la minge.

2. Utilizați datele potrivite

Nu toate instrumentele de cercetare sunt create egale; într-adevăr, unii pot induce profund în eroare și pot conduce CMO-urile în direcția greșită. De exemplu, atunci când analizăm o piață potențială sau evaluăm impactul probabil al unei tendințe tehnologice emergente, este tentant să căutați răspunsuri în mass-media - la urma urmei, articolele de știri sunt ușor de găsit și ușor de digerat. Cu toate acestea, chiar și cu instituții de știri de înaltă calitate și credibile, trebuie amintit că obiectivele mass-media sunt fundamental diferite de cele ale comunității de afaceri.

Mass-media are un interes personal în stabilirea tendințelor; pentru a păstra un număr de cititori, nu este suficient pur și simplu să accesezi zeitgeist - trebuie să inventezi zeitgeist-ul. Pentru a scurta povestea lungă, mass-media înțelege greșit, tot timpul și rareori este ținută să dea socoteală atunci când tendințele pe care le hype nu se concretizează.

În mod similar, nu vă bazați pe comunitatea de investiții ca măsură a ceea ce este interesant și ce nu. Modelele de afaceri VC permit investitorilor să sprijine calul greșit de opt sau nouă ori din zece și să facă totuși o avere.

Preeminența principalelor platforme de social media în viața de zi cu zi a oamenilor poate face ca datele sociale să pară deosebit de convingătoare. Și totuși, instrumentele de ascultare socială rareori filtrează roboții, conturile false sau datele proaste, oferind de obicei valori foarte limitate de implicare sau sentiment. Rețelele sociale vor prezenta doar extreme - oamenii care fie iubesc, fie urăsc suficient de mult un brand pentru a posta despre el. Nu vor exista date despre majoritatea tăcută din mijloc.

În schimb, datele de căutare oferă o idee mult mai reală a ceea ce gândesc oamenii. Instrumente precum Google Webmaster Tools, SEMRush sau Answer the Public pot fi o sursă neprețuită de informații inițiale. Același lucru este valabil și pentru datele comportamentale - la urma urmei, este foarte greu să discutați cu faptele despre modul în care oamenii se comportă de fapt. Datele despre Internetul lucrurilor, datele din fluxul de clic, datele PoS, toate ajută la a spune o poveste despre un anumit public.

În cele din urmă, informațiile scalabile ale consumatorilor pot oferi o bogăție de date care le permite CMO-urilor să dezvolte perspective mai ample despre publicul lor și piețele țintă. Problema culegerii informațiilor consumatorilor este că, din punct de vedere istoric, acesta a avut tendința de a fi comandat izolat ca un proiect unic, cu doar un număr limitat de părți interesate implicate în determinarea direcției cercetării.

Odată ce instrumentele pentru a ajunge la consumatori sunt oferite fiecărui lider senior al afacerii, cu capacitatea de a pune mai multe întrebări, în mod continuu, devine dintr-o dată o sursă de date incredibil de puternică.

În cele din urmă, totuși, niciun CMO nu ar trebui să se bazeze pe o singură sursă de cunoștințe sau de date și ar trebui să își aleagă sursele prioritare cu mare grijă, punând întotdeauna la îndoială fiabilitatea și acuratețea sursei în cauză.

3. Pune întrebările potrivite

Indiferent de calitatea sursei de date, dacă un CMO pune întrebări greșite, atunci datele pe care le apar vor fi de puțină valoare. De exemplu, în lumea cercetării, sondajele sunt prea des concepute pentru a „demonstra” o noțiune preconcepută, mai degrabă decât pentru a explora cu adevărat sentimentul consumatorilor. Afacerea a decis deja direcția de deplasare, iar cercetarea ajunge să fie mult prea conducătoare, mai degrabă decât să testeze dacă strategia aleasă este de fapt o strategie viabilă.

Gândiți-vă întotdeauna de două ori la întrebările care sunt puse și în cazul în care există vreo părtinire inerentă conținută în ele. Amintiți-vă că întrebările conducătoare pot servi ambelor părți ale unui argument și, astfel, rareori oferă tipul de perspectivă profundă pe care trebuie să se bazeze un CMO.

4. Aplicați-le la cadrele potrivite

Odată ce ai datele, este la fel de important să știi ce să faci cu ele. Aici cadrele devin utile.

Blue Ocean Strategy este o modalitate puternică de a reprezenta datele pe care le aveți. Aici trasați de-a lungul axei X toate lucrurile pe care credeți că consumatorii le consideră importante, de exemplu, viteza, calitatea, costul, alegerea etc., iar apoi pe axa Y aveți o scară de la neimportant la foarte important.

Cu inteligența dvs. pentru consumatori în mână, puteți acum să reprezentați cu exactitate locul unde consumatorii plasează cea mai mare valoare pe variabilele axei X. Dacă ați adunat, de asemenea, informații despre marca dvs. și concurenții dvs., acum puteți reprezenta datele respective în raport cu scenariul „ideal”. Voila, veți vedea rapid unde există lacune în cererea consumatorilor pe care concurenții dvs. nu le completează. Veți vedea, de asemenea, unde vă descurcați bine sau unde vă descurcați, astfel încât să știți cum să vă îmbunătățiți. Și, în cele din urmă, puteți vedea punctele forte și punctele slabe ale concurenților dvs., astfel încât să aveți un plan de joc bine informat despre cum să-i depășiți pe piață.

5. Aveți încredere în rezultate

Problema cu datele este că nu le spun întotdeauna oamenilor ce vor să audă. Acest lucru poate plasa CMO-urile într-o poziție periculoasă. Culegerea lor de date i-a determinat să pună la îndoială strategia pe care o urmărește CEO-ul - posibil fondatorul afacerii și, prin urmare, destul de prețios pentru întreprindere. Împărtășesc datele și indică aparenta slăbiciune în abordare sau o resping și revin la instinctul instinctului altcuiva?

Instinctul intestinal oferă rareori o creștere de 20% sau mai mult, de la an la an. Datele precise și bine analizate, reunite din surse de încredere, reprezintă componenta vitală a oricărei afaceri sănătoase și vor sprijini fiecare decizie strategică luată. Este întotdeauna mai logic ca CMO să aibă încredere în date și să-și spună părerea, deoarece nerespectarea acestui lucru va împiedica invariabil perspectivele afacerii în continuare.

6. Împărtășiți informațiile

Importanța comunicării datelor - indiferent de ceea ce spun acestea - nu trebuie subestimată. Atingerea imperativului de creștere necesită ca întreaga organizație să mențină o concentrare singulară.

Dacă anumite echipe sau membri ai echipei nu au acces la rezultate, nu li se oferă informațiile care stau la baza deciziilor luate la vârf și este mai probabil să se rătăcească în a dedica timp și resurse pentru acțiunile care nu În cele din urmă, nu sprijină obiectivul de bază.

Zilele în care CMO-urile protejează sursele lor de date - în special cercetările de piață sau partenerii de informații despre consumatori - trebuie să se încheie și rapid. Un set mai larg de părți interesate ar trebui încurajat să utilizeze aceste resurse vitale în mod continuu, astfel încât toată lumea să fie pe deplin informată și clară despre motivul pentru care organizația face ceea ce face.