Inteligência escalável: como resolver o imperativo de crescimento

Desde as chamadas de resultados trimestrais e o escrutínio diário do mercado até a competição cada vez mais intensa por talentos, a realidade dos negócios de hoje é brutalmente ritmada. Até as ações da Apple caíram drasticamente no último trimestre, apesar das receitas recordes. Para o bem ou para o mal, em um mundo onde 95% dos lançamentos de novos produtos falham e 42% das startups fecham devido à falta de demanda do mercado, a comunidade empresarial tem uma fixação cada vez maior no Imperativo de Crescimento.

Infelizmente, aumentar e sustentar o crescimento é difícil. Apesar de seus melhores esforços, muitas empresas em crescimento ainda falham quando o brilho de sua última rodada de financiamento desaparece e a pressão por um crescimento implacável assume o controle. Implacável é a palavra-chave: a McKinsey mostrou que, se uma empresa de software cresce 20% ou menos em relação ao ano anterior, ela tem 92% de chance de deixar de existir em apenas alguns anos. 20% de crescimento anual, apenas para tentar permanecer na corrida.

O papel do CMO em impulsionar a trajetória de crescimento de uma marca é crucial, mas de acordo com Korn Ferry, o CMO tem o mandato mais curto de qualquer membro do C-Suite, com uma média de pouco mais de três anos e meio na indústria de consumo. Em uma era sempre em constante mudança de opinião pública e o crescente poder do consumidor comum, mesmo o menor passo em falso pode ser fatal. Os CMOs devem constantemente manter seus dedos no pulso figurativo do cliente se quiserem atender às crescentes demandas internas e externas de crescimento escalável.

Para oferecer um círculo virtuoso de crescimento crescente e maior compreensão do público e, finalmente, resolver o Imperativo de Crescimento, os CMOs devem se concentrar nas seis etapas a seguir:

1. A aceitação é fundamental

Mesmo o mais diligente dos CMOs não pode esperar saber tudo o que há para saber sobre seu mercado, clientes, prospects, concorrentes e tendências emergentes. É impossível e, além disso, qualquer CMO que tentasse isso invariavelmente se encontraria sem tempo para agir. Portanto, comece definindo o que é essencial saber versus o que é bom saber.

Claro, há também o Dilema do Inovador a ser considerado: ao entregar uma inovação revolucionária, o inovador acaba preso em um ciclo interminável de feedback com os clientes, ouvindo suas demandas e fazendo melhorias iterativas em vez de olhar para fora de sua empresa para o que está acontecendo no mundo empresarial mais amplo.

Esta última é uma habilidade essencial para os CMOs, tanto para garantir a inovação contínua quanto para garantir que o negócio não seja pego de surpresa por nenhuma tendência emergente. Lembre-se de que a Nokia foi apresentada na capa da Forbes como 'intocável' apenas dois anos antes de o negócio entrar em colapso. As coisas podem se desenrolar em um ritmo relâmpago se um CMO tirar os olhos da bola.

2. Use os dados certos

Nem todas as ferramentas de pesquisa são criadas iguais; na verdade, alguns podem ser profundamente enganosos e levar os CMOs na direção errada. Por exemplo, ao avaliar um mercado potencial ou avaliar o provável impacto de uma tendência tecnológica emergente, é tentador procurar respostas na mídia - afinal, artigos de notícias são fáceis de encontrar e fáceis de digerir. No entanto, mesmo com meios de comunicação confiáveis ​​e de alta qualidade, deve-se lembrar que os objetivos da mídia são fundamentalmente diferentes daqueles da comunidade empresarial.

A mídia tem interesse em definir tendências; para reter um público leitor, não basta simplesmente explorar o zeitgeist - é preciso inventar o zeitgeist. Para resumir uma longa história, a mídia erra o tempo todo, e raramente é responsabilizada quando as tendências que ela promove não se concretizam.

Da mesma forma, não confie na comunidade de investimentos como uma medida do que está em alta e do que não está. Os modelos de negócios de capital de risco permitem que os investidores apostem no cavalo errado oito ou nove vezes em dez e ainda façam uma fortuna.

A proeminência das principais plataformas de mídia social na vida cotidiana das pessoas pode fazer com que os dados sociais pareçam particularmente atraentes. E, no entanto, as ferramentas de escuta social raramente filtram bots, contas falsas ou dados ruins, enquanto normalmente fornecem métricas de engajamento ou sentimento muito limitadas. A mídia social apresentará apenas extremos - as pessoas que amam ou odeiam uma marca o suficiente para postar sobre ela. Não haverá dados sobre a maioria silenciosa no meio.

Em contraste, os dados de pesquisa oferecem uma noção muito mais real do que as pessoas estão pensando. Ferramentas como Google Webmaster Tools, SEMRush ou Answer the Public podem ser uma fonte inestimável de insights iniciais. O mesmo vale para os dados comportamentais - afinal, é muito difícil argumentar com os fatos sobre como as pessoas realmente se comportam. Dados da Internet das Coisas, dados de fluxo de cliques, dados de PoS ajudam a contar uma história sobre um público específico.

Por fim, a inteligência do consumidor escalável pode oferecer uma riqueza de dados que permite aos CMOs desenvolver insights mais amplos sobre seus públicos e mercados-alvo. O problema com a coleta de insights do consumidor é que, historicamente, ela tende a ser encomendada isoladamente como um projeto único, com apenas um número limitado de partes interessadas envolvidas na determinação da direção da pesquisa.

Uma vez que as ferramentas para alcançar os consumidores são dadas a todos os líderes seniores do negócio, com a capacidade de fazer várias perguntas, de forma contínua, de repente se torna uma fonte de dados incrível e poderosa.

Em última análise, porém, nenhum CMO deve depender de um único conhecimento ou fonte de dados, devendo escolher suas fontes prioritárias com muito cuidado, sempre questionando a confiabilidade e precisão da fonte em questão.

3. Faça as perguntas certas

Independentemente da qualidade da fonte de dados, se um CMO fizer as perguntas erradas, os dados que eles apresentarem terão pouco valor. Por exemplo, no mundo da pesquisa, as pesquisas são muitas vezes projetadas para "provar" uma noção preconcebida em vez de explorar genuinamente o sentimento do consumidor. A empresa já decidiu a direção da viagem, e a pesquisa acaba sendo muito avançada, em vez de testar se a estratégia escolhida é de fato uma estratégia viável.

Sempre pense duas vezes sobre as perguntas que estão sendo feitas e onde há algum viés inerente contido nelas. Lembre-se de que as perguntas principais podem servir aos dois lados de uma discussão e, portanto, raramente fornecem o tipo de percepção profunda em que um CMO precisa confiar.

4. Aplique-os aos frameworks certos

Depois de ter os dados, é tão importante saber o que fazer com eles. É aqui que os frameworks se tornam úteis.

A Estratégia do Oceano Azul é uma maneira poderosa de plotar os dados que você possui. Aqui você plota ao longo do eixo X todas as coisas que você acha que os consumidores consideram importantes, por exemplo, velocidade, qualidade, custo, escolha etc. e então no eixo Y você tem uma escala de não importante a muito importante.

Com a inteligência do consumidor em mãos, agora você pode traçar com precisão onde os consumidores colocam mais valor nas variáveis ​​do eixo X. Se você também reuniu informações sobre sua marca e seus concorrentes, agora você pode plotar esses dados em relação ao cenário 'ideal'. Pronto, você verá rapidamente onde existem lacunas na demanda do consumidor que seus concorrentes não estão preenchendo. Você também verá onde está indo bem, ou ficando aquém, para saber como melhorar. E, finalmente, você também pode ver os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, para que tenha um plano de jogo bem informado sobre como superá-los no mercado.

5. Confie nos resultados

O problema com os dados é que eles nem sempre dizem às pessoas o que elas querem ouvir. Isso pode colocar os CMOs em uma posição perigosa. A coleta de dados os levou a questionar a estratégia seguida pelo CEO - possivelmente o fundador do negócio e, portanto, bastante precioso sobre a empresa. Eles compartilham os dados e apontam para a aparente fraqueza na abordagem, ou eles os descartam e voltam ao instinto de outra pessoa?

O instinto do intestino raramente oferece um crescimento de 20% ou mais, ano após ano. Dados precisos e bem considerados reunidos de fontes confiáveis ​​são a força vital de todos os negócios saudáveis ​​e sustentarão todas as decisões estratégicas tomadas. Sempre faz mais sentido para o CMO confiar nos dados e falar o que pensa, porque a falha em fazê-lo invariavelmente prejudicará as perspectivas da empresa mais adiante.

6. Compartilhe os insights

A importância de comunicar os dados - independentemente do que diz - não deve ser subestimada. Alcançar o Imperativo de Crescimento requer que toda a organização mantenha um foco único.

Se equipes específicas ou membros da equipe não têm acesso aos resultados, eles não estão recebendo os insights que sustentam as decisões que estão sendo tomadas no topo, e é mais provável que eles se desviem para dedicar tempo e recursos a empreendimentos que não em última análise, apoiar o objetivo central.

Os dias em que os CMOs protegiam suas fontes de dados - principalmente seus parceiros de pesquisa de mercado ou inteligência do consumidor - precisam chegar ao fim e rápido. Um conjunto mais amplo de partes interessadas deve ser incentivado a utilizar esses recursos vitais de forma contínua, para que todos fiquem totalmente informados e claros sobre o motivo pelo qual a organização está fazendo o que está fazendo.