เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์กับการเปรียบเทียบทางการตลาด มีภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่ทั้งคู่ซ้อนทับกัน แม้ว่าฟังก์ชันการประชาสัมพันธ์บางอย่างจะทำงานภายในขอบเขตของการตลาดดิจิทัลออนไลน์ แต่ก็มี ความแตกต่างในระดับเส้นผม

โพสต์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเน้นความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการตลาด และเน้นความสำคัญเกี่ยวกับแนวดิ่งที่แตกต่างกันในอุตสาหกรรมธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องพูดเลย ทั้งการประชาสัมพันธ์และการตลาด ต่างก็มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน มากเสียจนในหลายกรณี เราไม่สามารถทำงานได้อย่างถูกต้องหากไม่มีอย่างอื่น

เรามาดูกันว่ามีอะไรบ้าง

สารบัญ

เราได้ระบุการประชาสัมพันธ์ หลายครั้งในโพสต์บล็อกล่าสุดของเรา ไม่ใช่ว่าคำจำกัดความไม่เกี่ยวข้อง แต่ขอบเขตสเปกตรัมกว้างของคำนิยามการประชาสัมพันธ์โดยทั่วไปจะเปลี่ยนแปลงไปตามอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่มเสมอ - และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์โดยรวม

ดังที่กล่าวไว้ จากมุมมองทั่วไป การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการสื่อสารระหว่างสองแพลตฟอร์ม นั่นคือ บริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การพูดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อาจเป็นกระบวนการประชาสัมพันธ์ง่ายๆ เพื่อรักษาการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน พวกเขาเป็นพนักงานและพนักงานในสัญญาเพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกคือบุคคลที่เป็นลูกค้าธุรกิจ ผู้ถือหุ้น หรือผู้คนจากชุมชนท้องถิ่นรอบๆ ธุรกิจดังกล่าว

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เมื่อมีการกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม ไม่เพียงแต่ช่วยกระชับความสัมพันธ์ แต่ยังสร้างความน่าเชื่อถือระหว่างหน่วยงานทั้งสองดังกล่าว

คำจำกัดความพื้นฐานของการตลาดคือชุดของกระบวนการต่างๆ เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์ ส่งข้อความที่ส่งผลกระทบอย่างมาก และแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่สร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับบริษัท

นั่นฟังดูไม่เหมือนกับการประชาสัมพันธ์เหรอ?

ใช่ แต่มีเทคนิคบางอย่างที่สรุปความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการตลาดในหลายระดับ มาดูไฮไลท์สำคัญเหล่านี้กัน

คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ: หากคุณกำลังประสบปัญหาในการหา KPI สำหรับการประชาสัมพันธ์ขนาดใหญ่ครั้งต่อไปของคุณกับแคมเปญการตลาด คุณควรปรึกษา บริษัทมืออาชีพ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี

1. เป้าหมายที่ชาญฉลาดแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการตลาด

เมื่อเราพูดถึงเป้าหมาย ผลลัพธ์ที่ได้ และตัวชี้วัดที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ ทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาดใช้การรวมกลุ่ม T-Fork ตัวอย่างเช่น:

• หากคุณต้องขายสินค้า สร้างความคาดหวังเกี่ยวกับการเปิดตัวที่จะเกิดขึ้น และจัดการชื่อเสียงในเชิงบวกผ่านกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งจะจัดเป็นเป้าหมายสำหรับการประชาสัมพันธ์
• ในทางกลับกัน เป้าหมายของทีมการตลาดคือการให้ลูกค้าดำเนินการตามแนวทางการขายที่ขับเคลื่อนด้วย เคยได้ยินเกี่ยวกับการแสดงออกทางการตลาดแบบ 'ปากต่อปาก' หรือไม่? นั่นคือสิ่งที่ด้านการตลาดเป็น

ต่อไปรายได้ยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดจำนวนเงินลงทุนในการประชาสัมพันธ์และการตลาด โดยปกติแล้วการประชาสัมพันธ์จะไม่แพงมากนัก แต่การตลาดแบบเต็มรูปแบบต้องการการโฟกัสและค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมาก

ตอนนี้ คุณอาจโต้แย้งว่าการรณรงค์ประชาสัมพันธ์อย่างมืออาชีพและการรายงานข่าวของสื่อต้องใช้โชคอย่างมาก มันเป็นเรื่องจริง แต่แล้วชื่อเสียงของสื่อที่ได้รับจากการประชาสัมพันธ์ล่ะ?

ในสื่อหารายได้ คุณไม่จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมากหรือเงินใดๆ เพราะนักข่าวมักจะอ้างถึงคุณว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่า และนั่นทำให้คุณได้รับความสนใจจากสื่อทั้งหมด กระบวนการนี้ไม่เหมือนกับการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ 'สื่อที่ต้องชำระเงิน' ซึ่งเป็นกรณีที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

2. งานประจำวัน / ระดับชั้นเชิงความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการตลาด

ต่อไปเรามาดูกันว่าคำว่า "งานประจำวัน" ในชีวิตของผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และหน่วยงานการตลาดมีความหมายว่าอะไร

อันดับแรก เราพูดถึงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในแต่ละวัน ผู้เชี่ยวชาญให้ความสำคัญกับ:

• การรักษาโอกาสในการพูดในที่สาธารณะระหว่างบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• จัดการข้อความขาออก
• สร้างและจัดการข่าวประชาสัมพันธ์
• ติดต่อกับนักข่าวผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ สำหรับการรายงานข่าวของสื่อ
• จัดการวิกฤตด้วยการประชาสัมพันธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤต ในยามจำเป็น
• สร้างชื่อเสียงทางธุรกิจในเชิงบวกโดยรวมและจัดการชื่อเสียงด้านข้างเพื่อจัดการกับบทวิจารณ์เชิงลบ ฯลฯ

ในขณะที่กิจกรรมเหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถทำได้โดยตัวแทนประชาสัมพันธ์กลุ่มหนึ่ง แต่ธุรกิจจำนวนมากพยายามที่จะจ้าง บริษัท ประชาสัมพันธ์มืออาชีพเพื่อจัดการทุกอย่างในขณะเดินทาง

• ต่อไปนี่คือสิ่งที่รายการ "กลยุทธ์รายวัน" มีไว้สำหรับแผนกการตลาด:
• จัดทำแคมเปญโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ
• มองหาโอกาสในการวางโฆษณาออนไลน์บนเว็บไซต์ต่างๆ
• สร้าง KPI เพื่อสะท้อนถึงความพยายามของทีมการตลาดดิจิทัล วัตถุประสงค์รายเดือน ตัวชี้วัด จำนวนลูกค้าที่แปลง เป็นต้น
• ทำการวิจัยระดับอุตสาหกรรมอย่างครอบคลุมเพื่อเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์และปรับปรุงยอดขาย

นั่นไม่ใช่ทั้งหมดแม้ว่า นี่คือสิ่งที่เกมดูเหมือนในระดับเมตริก

3. ความแตกต่างระดับเมตริกระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการตลาด

โอเค ดังนั้น เมตริกจะแสดงให้เห็นภาพที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง หรือบางครั้งก็คล้ายคลึงกันเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่การประชาสัมพันธ์และการตลาดต้องการได้มาจากกลยุทธ์

ตัวชี้วัดการประชาสัมพันธ์

รางวัลต่างๆ ที่ได้รับในงานอุตสาหกรรมต่างๆ

• การมีส่วนร่วมและจำนวนงานกดในเชิงบวกที่ทำหรือสร้างขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตัวชี้วัดนี้ขึ้นอยู่กับไทม์ไลน์ แต่แนวคิดคือการคอยติดตามสิ่งพิมพ์ทางการค้า การออกอากาศ และช่องทางสื่อต่างๆ
• ระดับความรู้สึกโดยรวมที่คุณได้รับจากการครอบคลุมแคมเปญประชาสัมพันธ์คือเท่าใด
• ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย การทำงานร่วมกันออนไลน์กับผู้มีอิทธิพล บล็อกเกอร์ ฯลฯ

ตัวชี้วัดการตลาด

เมื่อเราพูดถึงเมตริกการตลาดแล้ว มันก็เป็นแบบนี้...

• กระแสโซเชียล แคมเปญไวรัล หรือแคมเปญการขายอื่นๆ ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่?
• งบประมาณโดยรวมที่ใช้ไปกับโฆษณาและ ROI สะสมเป็นเท่าใด
• เป้าหมายการขายเกินความคาดหมายหรือไม่?
• บริษัทสามารถบรรลุจุดคุ้มทุนสำหรับแคมเปญการตลาดที่กำหนดได้หรือไม่?

4. ความแตกต่างของระดับผู้ชมระหว่างการประชาสัมพันธ์กับการตลาด

โดยทั่วไป กลุ่มเป้าหมายที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์และฝ่ายการตลาดพัฒนาการสื่อสารจะมีความแตกต่างกัน

• ผู้ชมที่ทีมประชาสัมพันธ์พยายามเข้าถึงนั้นแทบจะไร้ขีดจำกัด ทีมเหล่านี้อาจมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงลูกค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สื่อ หรือแม้แต่พนักงานตามแบบเฉพาะตัวหรือตามแคมเปญ

ขึ้นอยู่กับความต้องการในปัจจุบันของบริษัท ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์สามารถจัดทำการสื่อสารรายบุคคลสำหรับนักลงทุนในเวลาเดียวกันกับที่พวกเขากำลังสร้างข่าวประชาสัมพันธ์

• ผู้ชมที่ทีมการตลาดพยายามเข้าถึงมักจะกว้างกว่าในแง่ที่ว่ากลุ่มนี้กำลังพูดถึงลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า สมมติว่าทีมประชาสัมพันธ์กำลังจัดการการสื่อสารภายในทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดอาจมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ เช่น ABM การโฆษณาดิจิทัล หรือการตลาดผ่านอีเมลที่เกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายกลุ่มเฉพาะของลูกค้าที่คาดหวังหรือกลุ่มที่มีอยู่

แม้จะมีความแตกต่างที่ชัดเจนอยู่บ้าง แต่การประชาสัมพันธ์และการตลาดก็ไม่สามารถดำเนินการในไซโลได้ การจะประสบความสำเร็จในโลกของสื่อทุกวันนี้ ทั้งสองแผนกต้องร่วมมือกัน

มาดูตัวอย่างกันว่าความพยายามของฝ่ายประชาสัมพันธ์และฝ่ายการตลาดมีอิทธิพลต่อกันและกันอย่างไร

• หากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณกำลังโฆษณาจำกัดการรับรู้ถึงแบรนด์ คุณจะมีเวลาที่ท้าทายมากขึ้นในการสร้างชื่อเสียงหรือความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งน่าจะส่งผลให้ยอดขายลดลง

ทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และฝ่ายการตลาดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ด้วยการรักษาความปลอดภัยให้กับสื่อสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ จากนั้นจึงสร้างโฆษณาบนโซเชียลมีเดียรอบๆ สื่อนั้น

การตลาดบนโซเชียลมีเดียและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้นเป็นกิจกรรมสองอย่างที่จัดการโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์และฝ่ายการตลาด โซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลสามารถใช้เพื่อสื่อข้อความสร้างแบรนด์ตลอดจนดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

จากมุมมองระยะยาว การประชาสัมพันธ์และการตลาดต้องมีการวางแผนอย่างพิถีพิถันและดำเนินการอย่างรอบคอบ

เหนือสิ่งอื่นใด คุณต้องมีผู้เชี่ยวชาญเพื่อติดตามผลการประเมินความสำเร็จ แนวคิดก่อนหน้านี้ว่าคุณสามารถพึ่งพา "ความมหัศจรรย์" และเรียกใช้การประชาสัมพันธ์กับแคมเปญการตลาดแบบใดก็ได้โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย ไม่ได้ผลอีกต่อไป

คำแนะนำที่ดีที่สุดของเราคือปรึกษากับหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัล ใช่ หลายคนกลัวความคิดของการร่วมมือกันดังกล่าวเนื่องจากประสบการณ์ที่ผ่านมา แต่คุณสามารถ จองการสาธิตฟรีกับคุณ เพื่อดูว่าสิ่งต่าง ๆ ออกมาเพื่อคุณอย่างไร เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์หรือการตลาด เราไม่เพียงแค่วางเข็ม เราขยับมัน!

ขอให้โชคดี.