เป้าหมายของ North Star สำหรับผู้นำหมวดหมู่: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบ omnichannel แบบตัวต่อตัว

นี่เป็นชุดแรกจากทั้งหมดสี่ตอนเกี่ยวกับเป้าหมายดาวเหนือที่ทำให้ผู้นำประเภทแตกต่างจากกลุ่มเดียวกัน

ในฐานะนักการตลาด เราต้องรักษาสมดุลระหว่างอุดมคติกับการปฏิบัติจริงและความสำเร็จ สิ่งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการจัดลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันมากมาย รวมถึง:

• ความต้องการผลประกอบการทางการเงินระยะสั้นจากผู้ถือหุ้น
• ผู้นำที่ต้องการบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
• ลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่ดีที่สุด
• การแข่งขันไล่ตามหรือดึงไปข้างหน้า
• การพูดคุยทั้งหมดจากชุมชนของเราเกี่ยวกับเทคโนโลยีล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุด และความเร็วที่ทุกแบรนด์ ต้อง ใช้ตัวย่อทางการตลาดสามตัวอักษรใหม่ล่าสุด

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะมองข้ามเป้าหมายระยะยาวที่จะช่วยให้เราประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องและสร้างลูกค้าที่ภักดีตลอดชีพ

ฉันใช้คำว่าเป้าหมาย “ดาวเหนือ” เพื่อหมายถึงจุดในอุดมคติที่เราควรมุ่งไปให้ถึง แม้ว่าพวกเขาจะรู้สึกว่าไปไม่ถึงก็ตาม เช่นเดียวกับที่ดาวเหนือนำทางนักเดินทางตลอดประวัติศาสตร์ เป้าหมายทางการตลาดเหล่านี้จะนำทางผู้นำด้านการตลาดในปัจจุบันไปสู่แนวทางที่เหมาะสมที่สุดในการมอบประสบการณ์ของลูกค้าในอนาคต

ในฐานะที่ปรึกษาและที่ปรึกษาของผู้นำด้านการตลาดของแบรนด์ชั้นนำ ฉันได้เห็นแนวโน้มโดยรวม 4 ประการที่ทำให้ผู้นำประเภทต่างๆ แตกต่างจากคู่แข่ง ฉันนำเทรนด์ทั้งสี่นี้มาเปลี่ยนให้เป็นชุดเป้าหมายของดาวเหนือ ซึ่งฉันได้สำรวจเพิ่มเติมในหนังสือเล่มล่าสุด ของ ฉัน “House of the Customer ” “

ชุดบทความสี่ตอนนี้จะสำรวจแนวโน้มและเป้าหมายแต่ละอย่างในเชิงลึก รวมถึงสิ่งที่พวกเขาเป็น เป้าหมายที่เป็นจริงสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ และขั้นตอนแรกที่คุณสามารถทำได้เพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น

ในบทความแรกในซีรีส์นี้ ฉันจะสำรวจเป้าหมาย North Star แรก ซึ่งมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบ omnichannel แบบตัวต่อตัว

ลองมาสำรวจสิ่งนี้โดยแบ่งแต่ละส่วนของเป้าหมายนี้ออกเป็นสามส่วน จากนั้นเราจะเชื่อมโยงทั้งหมดเข้าด้วยกันและสำรวจว่าสิ่งนี้เป็นไปได้จริงเพียงใดสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

ทำลายมันลง

ในการเริ่มการสนทนาเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนแบบ omnichannel แบบตัวต่อตัว เราต้องแน่ใจว่าเรามีความเข้าใจและตัวอย่างของแต่ละองค์ประกอบเป็นอย่างดี

ส่วนบุคคลแบบตัวต่อตัว

ส่วนแรกของเป้าหมายของเราหมายถึงการคิดให้ไกลกว่ากลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้นและการปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละราย แม้ว่าพวกเขาอาจแบ่งปันพฤติกรรมและลักษณะนิสัยกับลูกค้ารายอื่น แต่สิ่งที่เราทำเพื่อพวกเขานั้นเป็นปัจจัยสำคัญ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังทำการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างกว้างๆ ก็จะขึ้นอยู่กับการแบ่งกลุ่มบางประเภท เช่น การส่งอีเมลถึงลูกค้าทุกคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ภายใน 10 วันที่ผ่านมา แม้ว่าข้อความจะปรับให้เหมาะกับผู้รับ แต่ข้อความจะไม่พิจารณาเฉพาะเจาะจงใดๆ นอกเหนือจากวันที่ซื้อ

แค่พูดว่า "Hello Greg" ในอีเมลถึงฉันคือสิ่งที่ฉันใช้แทนคำง่ายๆ เพียงขั้นตอนเล็กน้อยเหนือคำว่า "Hello Customer"

การส่งข้อความอีเมลที่เป็นส่วนตัวหมายถึงการใช้ข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้วเกี่ยวกับฉัน เช่น ประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ฉันเพิ่งซื้อหรือรีวิว

ถ้าฉันเป็นลูกค้าประจำและคุณไม่ได้รับการติดต่อจากฉันเมื่อเร็วๆ นี้ โปรดส่งการแจ้งเตือนว่าถึงเวลาที่ฉันต้องซื้ออีกครั้ง หรือหากฉันไม่ค่อยได้มีส่วนร่วมกับอีเมลแต่ตอบกลับผ่าน SMS ให้คำนึงถึงสิ่งนั้นด้วย

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ให้บางสิ่งแก่ฉันนอกเหนือจากข้อความทั่วไปที่สามารถใช้ได้กับทุกคนโดยอิงจากสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับฉันและสิ่งที่ฉันอาจต้องการเห็น

การมีส่วนร่วมของ Omnichannel

แบรนด์ที่สามารถนำเสนอเนื้อหา ข้อเสนอ หรือประสบการณ์ที่มีความหมายเฉพาะบุคคลบนช่องทาง เช่น เว็บไซต์ แอพมือถือ หรือแม้แต่ในสภาพแวดล้อมแบบพบปะกัน มักจะสร้างความประทับใจอย่างมาก หากไม่ใช่การขาย

แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ใช้ช่องทางหรือวิธีการเดียวเมื่อทำการวิจัย ซื้อ และใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและสอดคล้องกันใน ทุก ช่องทาง — หรือ omnichannel

การทำ Omnichannel ให้ดีนั้นเกี่ยวข้องกับการส่งข้อความและภาพที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลลูกค้าจะถูกส่งต่อและนำไปใช้เพื่อปรับแต่งเนื้อหา ข้อเสนอ และประสบการณ์ทั้งในโลกดิจิทัลและออฟไลน์

เจาะลึกยิ่งขึ้น: ROI ของประสบการณ์ส่วนบุคคล: การวัดผลผู้ชม

สิ่งนี้เป็นจริงเพียงใดสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่?

คุณอาจคิดว่าทั้งหมดนี้ฟังดูดี แต่การใช้ประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบ omnichannel แบบตัวต่อตัวในอุดมคติสำหรับลูกค้านั้นเป็นไปได้จริงเพียงใด

ใครก็ตามที่ทำงานในความพยายามเช่นนี้สามารถยืนยันได้ว่าเป้าหมายนั้นยังคงเป็นเป้าหมายที่สูงส่ง แม้กระทั่งสำหรับองค์กรที่มีความซับซ้อนหลายแห่ง เรามาหารือเกี่ยวกับอุปสรรค์ที่มักจะขัดขวางการบรรลุเป้าหมายนี้

ไซโลข้อมูลและแพลตฟอร์ม

เริ่มจากส่วนทางเทคนิคก่อน การเข้าถึงข้อมูลลูกค้า การเข้าถึงแพลตฟอร์ม หรือแม้แต่การเข้าถึงอีกแพลตฟอร์มหนึ่งเป็นความท้าทายทั่วไปสำหรับองค์กรขนาดใหญ่และขนาดเล็ก

ปัญหาดังกล่าวทำให้เราไม่สามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ เข้าด้วยกันได้ ทั้งเพื่อตัวเราเองในฐานะนักการตลาดและสำหรับลูกค้า และประสบการณ์ที่พวกเขาจะได้รับ

เจาะลึก: วิธีเอาชนะไซโลข้อมูลและการแยกส่วน

ไซโลขององค์กร

เช่นเดียวกับไซโลข้อมูลและแพลตฟอร์ม ระบบราชการหรือการขาดช่องทางการสื่อสารและการวางแผนก็อาจเข้ามาขวางทางได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น คุณควรจะสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ได้อย่างไรเมื่อทีมเว็บไซต์ ทีมอีเมล และทีมโฆษณาไม่สามารถทำงานร่วมกันได้

ต้นทุนกับผลประโยชน์

สุดท้ายนี้ เมื่อต้องการดูว่าสิ่งนี้เป็นไปได้จริงเพียงใด คุณต้องพิจารณาต้นทุนและผลประโยชน์

แม้ว่าเราจะอ่านสถิติว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้ออย่างไรโดยพิจารณาจากประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แต่คุณต้องพิจารณาว่าจะขยับไปสู่แนวทาง Omnichannel แบบตัวต่อตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งนี้ได้อย่างไร ในขณะที่ทำการลงทุนอย่างชาญฉลาดเมื่อเวลาผ่านไป

ท้ายที่สุดแล้ว การปรับปรุงบางอย่างอาจมีประโยชน์หลัก ในขณะที่ส่วนอื่นๆ อาจไม่มีผล การทำแบบทดสอบและเรียนรู้ซ้ำๆ จะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณอย่างมากที่นี่

ฉันจะเริ่มต้นได้อย่างไร

แม้ว่าเราจะอธิบายเหตุผลบางประการว่าทำไมเป้าหมายนี้อาจไม่บรรลุผลในทันที แต่โปรดวางใจว่ามีความหวัง

ข่าวดีก็คือ แม้ว่าเป้าหมายแบบ "หนึ่งต่อหนึ่ง" และ "omnichannel" อาจเป็นเป้าหมาย แต่คุณก็สามารถเริ่มทีละน้อยและมุ่งไปสู่เป้าหมายเหล่านั้นได้ ลองหารือกันสองสามวิธีในการทำเช่นนี้

เริ่มต้นด้วยกลุ่มแทนแบบหนึ่งต่อหนึ่ง

การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งคือเป้าหมายของเรา แต่บ่อยครั้งเราต้องเริ่มต้นที่ไหน สัก แห่ง ซึ่งหมายความว่าเราสามารถเริ่มต้นด้วยการแบ่งส่วนผู้ชม

คุณเกือบจะแบ่งกลุ่มผู้ใช้ด้วยวิธีบางอย่างอยู่แล้ว ดังนั้น แทนที่จะเน้นที่หมวดหมู่กว้างๆ ให้สร้างเซ็กเมนต์ประเภทอื่นเพิ่มเติมหรือประเภทที่มีรายละเอียดมากขึ้นตามปัจจัยด้านพฤติกรรมและข้อมูลอื่นๆ การทำให้เซ็กเมนต์ของคุณละเอียดมากขึ้นอาจเป็นสะพานเชื่อมที่ดีในแนวทางการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่ง

สร้างจากช่องเดียวเป็นหลายช่อง

แม้ว่า Omnichannel จะฟังดูดี แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรมากกว่า องค์กรขนาดใหญ่มีข้อกำหนดที่กว้างขวางกว่าเนื่องจากการทำงานในหลายประเทศและหลายภาษา และมักทำงานร่วมกับบุคคลที่สามมากขึ้น เช่น แพลตฟอร์มและพันธมิตรด้านการจัดจำหน่าย

ด้วยเหตุนี้ แนวทางที่ดีที่สุดคือการสร้างจากช่องทางเดียวที่ขาดการเชื่อมต่อไปสู่แนวทางแบบหลายช่องทาง เพิ่มช่องทางในแต่ละครั้งเพื่อประสบการณ์ที่ราบรื่น และทำให้แบรนด์ของคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพทีละช่องทาง

หลีกเลี่ยงการพยายามจัดการทุกอย่างพร้อมกัน ซึ่งอาจทำให้ความพยายามของคุณล่าช้าไปเรื่อย ๆ ในขณะที่พยายามแก้ไขข้อมูล แพลตฟอร์ม และอุปสรรคขององค์กรที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้

เจาะลึก: แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ของลูกค้าแบบหลายช่องทางได้อย่างไร

สร้างสะพานร่วมกับทีมพันธมิตรของคุณ

เช่นเดียวกับการเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างข้อมูลและแพลตฟอร์ม การสร้างความเชื่อมโยงกับทีมอื่นๆ ในองค์กรของคุณก็มีความสำคัญ คุณจะต้องการพันธมิตรเพื่อมุ่งสู่แนวทางการปรับเปลี่ยนแบบหลายช่องทางในแบบตัวต่อตัว

หากคุณอยู่ในแวดวงการตลาด คุณต้องรู้ว่าใครคือพันธมิตรหลักของคุณในทีมข้อมูลและเทคโนโลยี สนทนาว่าเป้าหมาย North Star ของคุณคืออะไร และมีส่วนร่วมกับพวกเขาในการแก้ปัญหาตั้งแต่เริ่มต้น

เริ่มต้นด้วยการพิสูจน์แนวคิด

สุดท้ายนี้ คุณอาจอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่สามารถแปลงผู้ชมทั้งหมดหรือแม้แต่ช่องเดียวทั้งหมดให้ใช้วิธีเฉพาะบุคคลได้

หากแบรนด์ของคุณมีผู้ชมที่แตกต่างกันหลายกลุ่มและมีหมวดหมู่และสายผลิตภัณฑ์จำนวนมาก การใช้วิธีการซ้ำๆ เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยกลุ่มผู้ชมหรือประเภทผลิตภัณฑ์อาจเหมาะสมกว่า

ตัวอย่างเช่น:

• หากบริษัทของคุณขายทั้งผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคและธุรกิจ โดยแต่ละผลิตภัณฑ์มีความต้องการที่แตกต่างกัน คุณอาจตัดสินใจเริ่มต้นจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคของคุณ
• หากคุณขายทั้งคอมพิวเตอร์และหูฟัง คุณอาจเริ่มต้นด้วยผู้ชมของคุณสำหรับหูฟัง

นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่ได้รับทั้งหมดในที่สุด

เริ่มต้นด้วยการพิสูจน์แนวคิด เช่น “เราจะปรับประสบการณ์ของเราให้เหมาะกับลูกค้าหูฟังของผู้บริโภคในสามช่องทาง” การทำเช่นนี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลและเรียนรู้เกี่ยวกับปัญหาภายในในการตั้งค่าความคิดริเริ่ม ทั้งหมดนี้ในขณะที่บรรลุเป้าหมายที่มุ่งเน้นในเวลาและเงินที่เหมาะสม

เส้นทางสู่การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบ omnichannel แบบตัวต่อตัว

องค์กรของคุณอาจไม่สามารถทำการปรับให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งสำหรับทุกช่องทางได้ทันที แต่ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันทีละช่อง แพลตฟอร์ม และผู้ชม คุณจะสามารถทำงานได้ตามเป้าหมายนั้นและสร้างความคืบหน้าอย่างสม่ำเสมอ

ในบทความถัดไปในซีรีส์สี่ตอนนี้ ฉันจะพูดถึงความสำคัญของกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นเป้าหมายที่สองของ North Star

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---