Sasaran North Star untuk pemimpin kategori: Personalisasi satu-ke-satu, omnichannel

Ini adalah yang pertama dari seri empat bagian tentang sasaran Bintang Utara yang membedakan pemimpin kategori dari rekan-rekan mereka.

Sebagai pemasar, kita harus selalu menyeimbangkan yang ideal dengan yang praktis dan dapat dicapai. Ini terjadi di tengah banjir prioritas yang bersaing, termasuk:

• Tuntutan untuk hasil keuangan jangka pendek dari pemegang saham.
• Pemimpin perlu untuk mencapai tujuan bisnis.
• Pelanggan menuntut pengalaman terbaik.
• Kompetisi mengejar atau menarik ke depan.
• Semua obrolan dari komunitas kami sendiri tentang teknologi terbaru dan terhebat dan seberapa cepat setiap merek harus mengadopsi akronim pemasaran tiga huruf terbaru.

Karena semua ini, mudah untuk melupakan tujuan jangka panjang yang akan membantu kita mencapai kesuksesan yang berkelanjutan dan membangun pelanggan setia seumur hidup.

Saya menggunakan istilah sasaran "Bintang Utara" untuk mengartikan titik-titik ideal yang harus kita tuju, bahkan jika saat ini terasa tidak terjangkau. Sama seperti para pelancong yang dipandu oleh North Star sepanjang sejarah, tujuan pemasaran ini akan memandu para pemimpin pemasaran saat ini menuju cara optimal untuk memberikan pengalaman pelanggan di masa depan.

Sebagai penasihat dan konsultan pemimpin pemasaran di merek-merek ternama, saya telah melihat empat tren keseluruhan yang membedakan pemimpin kategori dari rekan-rekan mereka. Saya mengambil keempat tren ini dan mengubahnya menjadi serangkaian tujuan Bintang Utara yang juga saya telusuri lebih jauh dalam buku terbaru saya , “House of the Customer . “

Seri artikel empat bagian ini akan mengeksplorasi setiap tren dan tujuan secara mendalam, termasuk apa itu, seberapa realistis tujuan sebagian besar merek, dan langkah pertama yang dapat Anda ambil untuk mencapainya.

Dalam artikel pertama dalam seri ini, saya akan menjelajahi tujuan Bintang Utara pertama — memberikan pengalaman personalisasi omnichannel satu-ke-satu.

Mari jelajahi ini dengan memecah masing-masing dari tiga bagian tujuan ini dan kemudian kita akan menggabungkan semuanya dan mengeksplorasi betapa realistisnya hal ini bagi sebagian besar merek saat ini.

Menghancurkannya

Untuk memulai diskusi tentang personalisasi satu-ke-satu, omnichannel ini, pastikan kita memiliki pemahaman dan contoh yang baik dari setiap komponen.

Personalisasi satu-ke-satu

Bagian pertama dari tujuan kami berarti berpikir di luar segmen audiens yang lebih luas dan memperlakukan setiap pelanggan secara individual. Meskipun mereka mungkin memiliki perilaku dan sifat yang sama dengan pelanggan lain, apa yang kami lakukan untuk mereka menjadi faktor penting.

Misalnya, jika Anda melakukan personalisasi secara luas, itu didasarkan pada beberapa jenis segmentasi, seperti mengirim email ke semua pelanggan yang membeli produk dalam 10 hari terakhir. Meskipun disesuaikan dengan penerima, pesan tersebut tidak mempertimbangkan hal spesifik apa pun di luar tanggal pembelian.

Cukup mengatakan "Halo Greg" dalam email kepada saya adalah apa yang saya sebut sebagai substitusi sederhana, satu langkah kecil di atas mengatakan "Halo Pelanggan."

Mengirim pesan email yang benar-benar dipersonalisasi berarti menggunakan informasi yang sudah Anda miliki tentang saya, seperti jenis produk atau layanan yang baru saja saya beli atau ulas.

Jika saya adalah pelanggan tetap dan Anda belum mendengar kabar dari saya akhir-akhir ini, kirimkan pengingat bahwa sudah waktunya saya membeli lagi. Atau jika saya jarang terlibat melalui email tetapi responsif melalui SMS, pertimbangkan hal itu.

Dengan kata lain, beri saya sesuatu di luar pesan umum yang dapat diterapkan pada siapa pun berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang saya dan apa yang mungkin ingin saya lihat.

Keterlibatan multisaluran

Merek yang dapat memberikan konten, penawaran, atau pengalaman yang dipersonalisasi yang bermakna di saluran seperti situs web, aplikasi seluler, atau bahkan di lingkungan tatap muka cenderung memberikan kesan yang luar biasa, jika bukan penjualan.

Namun konsumen saat ini tidak menggunakan satu saluran atau metode saat meneliti, membeli, dan menggunakan produk atau layanan kami. Oleh karena itu, merek idealnya harus memberikan pengalaman yang mulus dan konsisten di semua saluran — atau omnichannel.

Melakukan omnichannel dengan baik melibatkan perpesanan dan visual yang konsisten di seluruh saluran. Lebih penting lagi, data pelanggan dibawa dan digunakan untuk menyesuaikan konten, penawaran, dan pengalaman di dunia digital dan offline.

Gali lebih dalam: ROI pengalaman yang dipersonalisasi: Pengukuran audiens

Seberapa realistis hal ini bagi sebagian besar pemasar?

Anda mungkin berpikir semua ini kedengarannya hebat, tetapi seberapa realistis menerapkan pengalaman personalisasi omnichannel yang ideal untuk pelanggan?

Siapa pun yang mengerjakan upaya seperti ini dapat membuktikan bahwa ini masih merupakan tujuan yang mulia, bahkan untuk banyak organisasi canggih. Mari kita bahas rintangan yang sering menghalangi pencapaian ini.

Silo data dan platform

Mari kita mulai dengan bagian teknis terlebih dahulu. Akses ke data pelanggan, akses ke platform, atau bahkan akses satu platform ke platform lain merupakan tantangan umum bagi organisasi besar dan kecil.

Masalah seperti itu menghalangi kami untuk menghubungkan titik-titik baik untuk diri kami sendiri sebagai pemasar maupun untuk pelanggan dan pengalaman yang dapat mereka terima.

Gali lebih dalam: Cara mengatasi silo dan fragmentasi data

Silo organisasi

Cukup serupa dengan silo data dan platform, birokrasi atau kurangnya saluran komunikasi dan perencanaan juga dapat menghalangi.

Misalnya, bagaimana cara membuat pengalaman omnichannel saat tim situs web, tim email, dan tim periklanan tidak dapat mengoordinasikan upaya mereka?

Biaya versus manfaat

Terakhir, ketika melihat seberapa realistis hal ini, Anda perlu mempertimbangkan biaya versus manfaat.

Meskipun kami telah membaca statistik tentang bagaimana konsumen cenderung membeli berdasarkan pengalaman yang dipersonalisasi, Anda harus menentukan cara untuk secara bertahap beralih ke pendekatan omnichannel one-to-one ini sambil melakukan investasi cerdas dari waktu ke waktu.

Lagi pula, mungkin ada manfaat besar dari peningkatan tertentu, sementara yang lain mungkin tidak berpengaruh. Mengambil tes-dan-pelajari, pendekatan berulang dapat sangat menguntungkan bisnis Anda di sini.

Bagaimana saya memulai?

Meskipun kita baru saja membahas beberapa alasan mengapa tujuan ini mungkin tidak segera dapat dicapai, yakinlah bahwa masih ada harapan.

Kabar baiknya adalah bahwa meskipun "satu-ke-satu" dan "omnisaluran" mungkin merupakan sasaran, Anda dapat memulai secara bertahap dan berusaha mencapainya. Mari kita bahas beberapa cara untuk melakukan ini.

Mulailah dengan segmen, bukan satu-ke-satu

Personalisasi satu-ke-satu adalah tujuan kami, tetapi sering kali kami harus memulai dari suatu tempat . Artinya, kita bisa mulai dengan segmentasi audiens.

Anda hampir pasti sudah melakukan segmentasi pengguna Anda dalam beberapa cara. Jadi, alih-alih berfokus pada kategori luas, buat jenis segmen tambahan atau segmen yang lebih mendetail berdasarkan faktor perilaku dan faktor berbasis data lainnya. Menjadi lebih terperinci dengan segmen Anda dapat menjadi jembatan yang baik untuk pendekatan personalisasi satu-ke-satu.

Bangun dari satu saluran ke multi-saluran

Meskipun kedengarannya bagus, omnichannel tidak mudah bahkan untuk organisasi dengan lebih banyak sumber daya. Organisasi besar memiliki persyaratan yang lebih luas karena bekerja di banyak negara dan bahasa, dan seringkali dengan lebih banyak pihak ketiga seperti platform dan mitra distribusi.

Karena itu, pendekatan terbaik adalah membangun dari saluran tunggal yang tidak terhubung ke pendekatan multi-saluran. Tambahkan saluran sekaligus untuk pengalaman yang mulus dan izinkan merek Anda untuk fokus pada pengoptimalan satu saluran pada satu waktu.

Hindari mencoba menangani semuanya sekaligus, yang mungkin menunda upaya Anda tanpa batas saat mencoba menyelesaikan rintangan data, platform, dan organisasi yang dibahas sebelumnya.

Gali lebih dalam: Bagaimana merek dapat menciptakan pengalaman pelanggan omnichannel

Bangun jembatan dengan tim mitra Anda

Sama seperti menghubungkan titik-titik antara data dan platform, membangun koneksi dengan tim lain di organisasi Anda sangatlah penting. Anda akan membutuhkan sekutu untuk bergerak menuju pendekatan personalisasi omnichannel satu-ke-satu.

Jika Anda dalam pemasaran, pastikan Anda tahu siapa sekutu utama Anda dalam tim data dan teknologi. Lakukan percakapan tentang tujuan Bintang Utara Anda dan libatkan mereka dalam solusi sejak awal.

Mulailah dengan pembuktian konsep

Terakhir, Anda mungkin berada dalam situasi di mana Anda tidak dapat begitu saja mengonversi semua pemirsa, atau bahkan keseluruhan saluran tunggal untuk menggunakan pendekatan yang dipersonalisasi.

Jika merek Anda memiliki banyak audiens yang berbeda dan banyak kategori dan lini produk, mungkin lebih masuk akal untuk menggunakan pendekatan berulang di mana Anda memulai dengan segmen audiens atau jenis produk.

Contohnya:

• Jika perusahaan Anda menjual produk konsumen dan bisnis, masing-masing dengan berbagai kebutuhan berbeda, Anda mungkin memutuskan untuk memulai dengan audiens konsumen Anda.
• Jika Anda menjual komputer dan headphone, Anda dapat memulai dengan audiens untuk headphone.

Ini tidak berarti bahwa Anda tidak akan mendapatkan semuanya pada akhirnya,

Mulailah dengan bukti konsep seperti, "Kami akan mempersonalisasi pengalaman kami untuk pelanggan headphone konsumen di tiga saluran." Melakukan hal itu memungkinkan Anda untuk mendapatkan data dan belajar tentang kesulitan internal dalam menyiapkan inisiatif, sambil mencapai tujuan yang terfokus dalam jumlah waktu dan uang yang masuk akal.

Jalan menuju personalisasi omnichannel satu-ke-satu

Personalisasi omnichannel satu-ke-satu mungkin tidak dapat segera dicapai untuk organisasi Anda. Namun dengan membangun pengalaman yang konsisten di satu saluran, platform, dan pemirsa, Anda dapat berupaya mencapai tujuan tersebut dan membuat kemajuan yang konsisten dengan melakukannya.

Dalam artikel berikutnya dalam rangkaian empat bagian ini, saya akan membahas pentingnya strategi data pihak pertama, tujuan Bintang Utara kedua kami.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---