Цели North Star для лидеров категорий: Индивидуальная многоканальная персонализация

Это первая из четырех частей, посвященных целям Полярной звезды, которые отличают лидеров категории от их коллег.

Как маркетологи, мы должны постоянно балансировать между идеальным и практичным и достижимым. Это происходит на фоне множества конкурирующих приоритетов, в том числе:

• Требования к краткосрочным финансовым результатам от акционеров.
• Лидеры, необходимые для достижения бизнес-целей.
• Клиенты, требующие наилучших впечатлений.
• Конкуренция догоняет или вырывается вперед.
• Вся болтовня нашего собственного сообщества о новейших и лучших технологиях и о том, как быстро каждый бренд должен принять новейшую маркетинговую аббревиатуру из трех букв.

Из-за всего этого легко упустить из виду долгосрочные цели, которые помогут нам добиться постоянного успеха и завоевать лояльных постоянных клиентов.

Я использую термин «полярная звезда» для обозначения тех идеальных точек, к которым мы должны двигаться, даже если в данный момент они кажутся недостижимыми. Точно так же, как Полярная звезда направляла путешественников на протяжении всей истории, эти маркетинговые цели будут направлять сегодняшних лидеров маркетинга к оптимальному способу обеспечения качества обслуживания клиентов в будущем.

Как советник и консультант лидеров по маркетингу ведущих брендов, я заметил четыре общие тенденции, которые отличают лидеров категории от их коллег. Я взял эти четыре тенденции и превратил их в набор целей Полярной звезды, которые я также исследую в своей последней книге « Дом клиента» . “

В этой серии статей из четырех частей будут подробно рассмотрены все тенденции и цели, в том числе то, что они из себя представляют, насколько реалистичны цели для большинства брендов, и первые шаги, которые вы можете предпринять для их достижения.

В этой первой статье серии я рассмотрю первую цель Полярной звезды — предоставление индивидуального многоканального персонализированного опыта.

Давайте рассмотрим это, разбив каждую из трех частей этой цели, а затем свяжем все вместе и посмотрим, насколько это реалистично для большинства брендов сегодня.

Разрушая это

Чтобы начать обсуждение индивидуальной многоканальной персонализации, давайте убедимся, что у нас есть хорошее понимание и пример каждого компонента.

Индивидуальная персонализация

Первая часть нашей цели означает выход за рамки более широких сегментов аудитории и индивидуальный подход к каждому клиенту. Хотя они могут вести себя так же, как и другие клиенты, то, что мы делаем для них, имеет большое значение.

Например, если вы проводите персонализацию в широком смысле, она основана на некотором типе сегментации, например, отправке электронного письма всем клиентам, которые купили продукт в течение последних 10 дней. Несмотря на то, что сообщение предназначено для получателей, оно не учитывает никаких деталей, кроме даты покупки.

Просто сказать «Привет, Грег» в электронном письме для меня — это то, что я называю простой заменой, на один шаг выше, чем сказать «Здравствуйте, клиент».

Отправка действительно персонализированного сообщения электронной почты означает использование уже имеющейся у вас информации обо мне, например, о типе продукта или услуги, которую я недавно приобрел или просмотрел.

Если я частый покупатель и в последнее время вы ничего от меня не слышали, отправьте напоминание о том, что мне пора покупать снова. Или, если я редко общаюсь по электронной почте, но отвечаю по SMS, примите это во внимание.

Другими словами, дайте мне что-то помимо общего сообщения, которое может быть применимо к любому, основываясь на том, что вы знаете обо мне и что я, возможно, захочу увидеть.

Многоканальное взаимодействие

Бренды, которые могут предоставлять значимый персонализированный контент, предложения или опыт на таких каналах, как веб-сайт, мобильное приложение или даже в личном окружении, скорее всего, произведут отличное впечатление, если не продажи.

Но сегодняшние потребители не используют один канал или метод при исследовании, покупке и использовании наших продуктов или услуг. Таким образом, в идеале бренды должны обеспечивать беспрепятственный и последовательный опыт по всем каналам — или по многоканальным каналам.

Эффективное многоканальное взаимодействие предполагает последовательный обмен сообщениями и визуальными эффектами по каналам. Что еще более важно, данные о клиентах передаются и используются для адаптации контента, предложений и опыта как в цифровом, так и в офлайн-мире.

Копните глубже: окупаемость персонализированного опыта: измерения аудитории

Насколько это реально для большинства маркетологов?

Вы можете подумать, что все это звучит великолепно, но насколько реалистично реализовать идеальный индивидуальный многоканальный персонализированный опыт для клиентов?

Любой, кто работает над подобными усилиями, может подтвердить, что это по-прежнему высокая цель даже для многих сложных организаций. Давайте обсудим препятствия, которые часто мешают достичь этого.

Разрозненность данных и платформы

Начнем сначала с технической части. Доступ к данным клиентов, доступ к платформам или даже доступ одной платформы к другой — общие проблемы для больших и малых организаций.

Такие проблемы мешают нам соединить точки как для себя как маркетологов, так и для клиентов и опыта, который они могут получить.

Копаем глубже: как преодолеть разрозненность и фрагментацию данных

Организационные бункеры

Бюрократия или отсутствие каналов связи и планирования также могут мешать.

Например, как вы должны создать многоканальный опыт, когда команда веб-сайта, команда электронной почты и команда рекламы не могут координировать свои усилия?

Стоимость против выгоды

Наконец, при рассмотрении того, насколько это может быть реалистично, вам необходимо учитывать затраты и выгоды.

Несмотря на то, что мы прочитали статистику о том, как потребители с большей вероятностью совершат покупку на основе персонализированного опыта, вы должны определить, как постепенно переходить к этому индивидуальному многоканальному подходу, делая при этом разумные инвестиции с течением времени.

В конце концов, некоторые улучшения могут принести большую пользу, в то время как другие могут не иметь никакого эффекта. Итеративный подход «тестируй и учись» может принести большую пользу вашему бизнесу.

Как начать?

Хотя мы только что рассмотрели несколько причин, по которым эта цель не может быть достижима немедленно, будьте уверены, надежда есть.

Хорошая новость заключается в том, что, несмотря на то, что целями могут быть «один на один» и «многоканальность», вы можете начинать постепенно и двигаться к ним. Давайте обсудим несколько способов сделать это.

Начните с сегментов, а не один к одному

Индивидуальная персонализация — наша цель, но часто нам нужно с чего-то начинать . Это означает, что мы можем начать с сегментации аудитории.

Вы почти наверняка уже каким-то образом сегментируете своих пользователей. Поэтому вместо того, чтобы сосредотачиваться на широких категориях, создавайте дополнительные типы сегментов или более подробные сегменты на основе поведенческих и других факторов, основанных на данных. Получение большей детализации ваших сегментов может стать хорошим переходом к подходу индивидуальной персонализации.

Переход от одноканального к многоканальному

Хотя омниканальность звучит великолепно, она непроста даже для организаций с большим количеством ресурсов. У крупных организаций более обширные требования из-за работы в нескольких странах и на разных языках, а также часто с большим количеством третьих сторон, таких как платформы и партнеры по распространению.

Из-за этого лучший подход — перейти от одиночных разъединенных каналов к многоканальному подходу. Добавляйте каналы по одному, чтобы обеспечить бесперебойную работу, и позвольте вашему бренду сосредоточиться на оптимизации каждого канала за раз.

Не пытайтесь решать все сразу, это может задержать ваши усилия на неопределенный срок при попытке решить проблемы с данными, платформой и организационными препятствиями, которые обсуждались ранее.

Копните глубже: как бренды могут создать многоканальный клиентский опыт

Создавайте мосты с командами партнеров

Точно так же, как соединение точек между данными и платформами, жизненно важно наладить связи с другими командами в вашей организации. Вам понадобятся союзники, чтобы перейти к индивидуальному многоканальному подходу к персонализации.

Если вы занимаетесь маркетингом, убедитесь, что вы знаете, кто ваши ключевые союзники в командах по работе с данными и технологиями. Обсудите, какова ваша цель Полярной звезды, и вовлеките их в решение с самого начала.

Начните с проверки концепции

Наконец, вы можете оказаться в ситуации, когда вы не можете просто преобразовать всю аудиторию или даже весь отдельный канал, чтобы использовать персонализированный подход.

Если у вашего бренда есть несколько различных аудиторий и много категорий и линеек продуктов, может иметь смысл использовать итеративный подход, когда вы начинаете с сегмента аудитории или типа продукта.

Например:

• Если ваша компания продает как потребительские, так и бизнес-продукты, каждый из которых имеет разные потребности, вы можете решить начать со своей потребительской аудитории.
• Если вы продаете и компьютеры, и наушники, вы можете начать со своей аудитории для наушников.

Это не значит, что вы не доберетесь до них всех в конце концов,

Начните с проверки концепции, например: «Мы персонализируем наш опыт для покупателей потребительских наушников по трем каналам». Это позволит вам получить данные и узнать о внутренних трудностях при создании инициативы, при этом достигнув поставленной цели за разумное количество времени и денег.

Путь к индивидуальной многоканальной персонализации

Индивидуальная многоканальная персонализация может быть недоступна для вашей организации сразу. Но, создавая последовательный опыт для одного канала, платформы и аудитории за раз, вы можете работать над достижением этой цели и добиваться последовательного прогресса в этом.

В следующей статье этой серии из четырех частей я расскажу о важности собственной стратегии обработки данных, нашей второй цели Полярной звезды.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---