Coca-Cola เปิดใช้งาน CDP ขององค์กรอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2023-01-12การยกเครื่องข้อมูลนี้จำเป็นต้องมีการกำหนดค่าทีมการตลาดและเทคโนโลยีใหม่ เนื่องจากข่าวกรองของบริษัทมีการรวมศูนย์มากขึ้น ส่งผลให้โคคา-โคลาอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการจับคู่ลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์กว่า 250 รายการในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท เป้าหมายอีกประการหนึ่งคือการใช้ข้อมูลเพื่อการสนทนาที่มีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้น
Keith Bartig ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดที่แม่นยำของ Coca-Cola Company กล่าวในการประชุม The MarTech Conference ว่า "ทุกอย่างเริ่มต้นจากเป้าหมายของเราในฐานะองค์กรที่จะเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจร" “หลายคนยังคงรู้จักเราในเรื่องเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งของเรา แต่น้อยคนนักที่จะรู้ว่าเรานำเสนอเครื่องดื่มสำหรับทุกโอกาสอย่างแท้จริง และเราปรารถนาที่จะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกดื่มในทุกโอกาสตลอดทั้งวัน”
เจาะลึก: แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคืออะไร
จับคู่ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าสองพันล้านราย
“เราต้องมีความเกี่ยวข้องและแม่นยำมากเพื่อให้คุ้มค่ากับเงินการตลาดของเรา และเพื่อดึงดูดผู้บริโภคของเราอย่างแท้จริงด้วยการส่งข้อความที่เกี่ยวข้อง และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจมากที่สุด” Bartig กล่าว
นั่นคือสิ่งที่ Adobe Stack รวมถึง CDP ตั้งใจทำให้สำเร็จ โดยการรวมศูนย์ข้อมูลของลูกค้าทั้งหมด และอนุญาตให้ทีมการตลาดและเทคโนโลยีวัดผลและจัดการการสื่อสารที่ปรับใช้กับลูกค้าเหล่านี้ในกว่า 200 ประเทศ
“ในปีแรก [เป้าหมายคือ] การนำแพลตฟอร์มประสบการณ์ของอะโดบีไปใช้ทั่วโลก และสร้างจากที่นั่น” บาร์ติกกล่าว “ดังนั้นปีที่สองจึงเป็นการจ่ายเงินปันผลอย่างแท้จริง และเราสามารถปรับใช้แคมเปญที่เราต้องการ [ดำเนินการ] ได้อย่างรวดเร็ว”
ปรับปรุงเทคโนโลยีสำหรับประสบการณ์ดิจิทัล
CDP ขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณสำหรับแคมเปญการตลาด ประสบการณ์ และอีคอมเมิร์ซภายในแพลตฟอร์มประสบการณ์ของ Adobe ผู้จัดการประสบการณ์ของ Adobe จัดการการจัดการเนื้อหาด้วย Coca-Cola ยังคงใช้ Microsoft Azure สำหรับการจัดการแอปพลิเคชัน
“มันเป็นความคิดริเริ่มที่นำโดยเทคโนโลยี” Bartig กล่าว เรากล่าวว่าเราต้องการสิ่งนี้ในฐานะองค์กรเพื่อพัฒนาแนวทางปฏิบัติทางการตลาดของเรา จากนั้นจึงทำงานร่วมกับพันธมิตรทางการตลาดของเรา [เพื่อนำเทคโนโลยีไปใช้] บางครั้งก็ตรงกันข้าม ขึ้นอยู่กับองค์กร ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นความคิดริเริ่มที่นำโดยฝ่ายการตลาด และพูดว่า 'เฮ้ บริการด้านเทคโนโลยี นี่คือสิ่งที่เราต้องการ'”
เขากล่าวเสริมว่า “เราจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่จะนำเสนอการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับบุคคลขนาดเล็กมาก ซึ่งเรามีหน้าร้านประเภทแม่และป๊อป [ในตลาดขนาดเล็ก] และจากนั้น เราก็มีเครือข่ายร้านอาหารและร้านขายของชำมากมายที่เรามีที่นี่ในสหรัฐอเมริกา และทุกอย่างที่อยู่ระหว่างนั้น”
สร้างฉันทามติและสร้างมาตรฐานของเทคโนโลยี
“เราจำเป็นต้องแสดงประโยชน์ที่แท้จริงต่อพันธมิตรทางการตลาดของเรา และมุ่งเน้นไปที่การศึกษาและการประกาศแพลตฟอร์ม” Bartig กล่าว
ทีมเทคโนโลยีของ Coca-Cola ต้องทำกรณีสำหรับ CDP และ Adobe stack ใหม่ จากนั้นพวกเขาจำเป็นต้องประสานงานการใช้งานเมื่อนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้
“เรารู้ว่าเราจะต้องขับเคลื่อนการสร้างมาตรฐาน มิฉะนั้นจะกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนอย่างห้ามปราม” Bartig อธิบาย “แต่มันก็เป็นความสมดุลที่จะยืดหยุ่นตามความต้องการของแต่ละภูมิภาค”
บริษัทดูแลทีมบริการเทคโนโลยีแบบรวมศูนย์ที่จัดการความต้องการของผู้ใช้และความต้องการทางการตลาดจากตลาดที่แตกต่างกันทั้งหมด
“ทุกสิ่งที่เราทำ เราทำโดยคำนึงถึงระดับโลก” บาร์ติกกล่าว “ดังนั้น หากภูมิภาคละตินอเมริกาของเรามีบางสิ่งที่พวกเขาต้องการเน้นหรือต้องการสร้าง เราจะรับสิ่งนั้นและเราจะเพิ่มเข้าไปในที่เก็บส่วนประกอบและความสามารถของเรา โดยรู้ว่าเอเชียแปซิฟิกหรือยุโรปหรืออเมริกาเหนือของเรา การดำเนินงานอาจใช้มันในอนาคต”
เจาะลึก: Penske Media ใช้ CDP เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร
ใช้เวลาในการวางแผนข้อมูล
“แน่นอนว่าเราได้เรียนรู้มากมายระหว่างทาง” บาร์ติกกล่าว “เมื่อมองย้อนกลับไป สิ่งที่ผมจะทำ และสิ่งที่ผมจะแนะนำแก่ [องค์กร] อื่นๆ ก็คือการใช้เวลาสักครู่และมีขั้นตอนเบื้องต้นในการจัดระเบียบข้อมูลของคุณ”
ตัวอย่างเช่น ในการดำเนินงานของ Coca-Cola ในละตินอเมริกา พวกเขาต้องการใช้ฟังก์ชันรถเข็นที่ถูกละทิ้ง สิ่งนี้จะเป็นประโยชน์เมื่อเทคโนโลยีเปิดตัวในปีแรก
“เราค้นพบจากการขุดค้นเพิ่มเติมว่าแท็กที่เราใช้เพื่อรับข้อมูลพฤติกรรม ซึ่งเป็นชั้นข้อมูลที่เราจะใช้แท็กเหล่านั้นแล้วนำเข้าไปยังแพลตฟอร์มประสบการณ์ของ Adobe ล้วนต้องการการทำงานและการปรับแต่งเพิ่มเติมเพื่อให้สามารถ เพื่อให้เป็นระเบียบและใช้งานได้จริง” บาร์ติกกล่าว “ดังนั้น จงใช้เวลาในการวางแผนข้อมูลของคุณอย่างแน่นอน และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแหล่งข้อมูลทั้งหมดของคุณได้รับการกำหนดและจัดระเบียบอย่างดี”
องค์กรต่างๆ ควรพิจารณาด้วยว่าต้องการแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมใดและต้องการสร้างแบบจำลองข้อมูลอย่างไร สำหรับ Coca-Cola การเน้นไปที่ข้อมูลพฤติกรรมที่จะขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซ
จากนั้นข้อมูลที่กระจัดกระจายนี้จะเพิ่มคุณค่าให้กับประสบการณ์เมื่อรวมศูนย์ไว้ในโปรไฟล์ลูกค้าใน CDP ผลลัพธ์คือมุมมองที่เป็นองค์รวมมากขึ้นของลูกค้า หรือในกรณีของ Coca-Cola ลูกค้าสองพันล้านคน
ลงทะเบียนเข้าร่วม MarTech Conference ที่นี่
รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ
ดูข้อกำหนด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่บน MarTech