品类领导者的北极星目标：一对一、全渠道个性化

已发表: 2023-01-12

这是关于北极星目标的四部分系列中的第一部分，这些目标将类别领导者与同行区分开来。

作为营销人员，我们必须不断地在理想与实际和可实现之间取得平衡。这是在大量相互竞争的优先事项中出现的，包括：

股东对短期财务业绩的要求。
领导者需要实现业务目标。
要求最佳体验的客户。
竞争正在迎头赶上或领先。
来自我们自己社区的所有关于最新和最伟大技术的讨论，以及每个品牌必须多快采用最新的三字母营销首字母缩写词。

正因为如此，我们很容易忽视长期目标，而这些长期目标将帮助我们取得持续成功并建立忠诚的终生客户。

我使用“北极星”目标这个词来表示我们应该导航到的那些理想点，即使它们现在感觉无法到达。就像历史上北极星指引着旅行者一样，这些营销目标将引导当今的营销领导者以最佳方式提供未来的客户体验。

作为顶级品牌营销领导者的顾问和顾问，我看到了四种总体趋势，这些趋势使品类领导者与同行脱颖而出。我采用了这四种趋势并将它们转化为一组北极星目标，我也在我的最新著作“客户之家”中进一步探讨了这些目标。 “

这个由四部分组成的系列文章将深入探讨每个趋势和目标，包括它们是什么、这些目标对大多数品牌来说有多现实以及您可以采取的实现这些目标的第一步。

在本系列的第一篇文章中，我将探索北极星的第一个目标——提供一对一、全渠道的个性化体验。

让我们通过分解这个目标的三个部分来探索这一点，然后我们将把它们联系在一起，探索这对当今大多数品牌来说有多现实。

打破它

要开始讨论一对一、全渠道个性化，让我们确保我们对每个组件都有很好的理解和示例。

一对一个性化

我们目标的第一部分意味着超越更广泛的受众群体并单独对待每个客户。虽然他们可能与其他客户有相同的行为和特征，但我们为他们做的事情会考虑在内。

例如，如果你广泛地进行个性化，它是基于某种类型的细分，比如向在过去 10 天内购买产品的所有客户发送电子邮件。虽然是为收件人量身定制的，但该消息不会考虑购买日期之后的任何细节。

在给我的电子邮件中简单地说“你好格雷格”就是我所说的简单替代，比说“你好客户”稍微高了一步。

发送真正个性化的电子邮件消息意味着使用您已有的关于我的信息，例如我最近购买或评论的产品或服务的类型。

如果我是常客，而您最近没有收到我的消息，请提醒我该再次购买了。或者，如果我很少通过电子邮件参与但会通过短信回复，请考虑到这一点。

换句话说，根据您对我的了解以及我可能希望看到的内容，给我一些超越通用信息的信息，该信息可以适用于任何人。

全渠道参与

能够在网站、移动应用程序甚至面对面环境等渠道上提供有意义的个性化内容、优惠或体验的品牌，即使不能促成销售，也可能给人留下深刻印象。

但今天的消费者在研究、购买和使用我们的产品或服务时，并不使用单一的渠道或方法。因此，理想情况下，品牌必须在所有渠道或全渠道提供无缝且一致的体验。

做好全渠道涉及跨渠道一致的消息传递和视觉效果。更重要的是，客户数据被传输并用于定制数字和线下世界中的内容、优惠和体验。

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这对大多数营销人员来说有多现实？

您可能认为这一切听起来不错，但为客户实施理想的一对一、全渠道个性化体验有多现实呢？

任何从事此类工作的人都可以证明，这仍然是一个崇高的目标，即使对于许多复杂的组织也是如此。让我们讨论一下实现这一目标时经常遇到的障碍。

数据和平台孤岛

让我们先从技术部分开始。访问客户数据、访问平台甚至一个平台访问另一个平台是大型和小型组织面临的共同挑战。

这些问题使我们无法将自己作为营销人员和客户以及他们可以获得的体验联系起来。

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组织孤岛

与数据和平台孤岛非常相似，官僚主义或缺乏沟通和规划渠道也可能成为障碍。

例如，当网站团队、电子邮件团队和广告团队无法协调他们的工作时，您应该如何创建全渠道体验？

成本与收益

最后，在考虑这可能有多现实时，您需要考虑成本与收益。

虽然我们已经阅读了有关消费者如何更有可能根据个性化体验进行购买的统计数据，但您必须确定如何逐步转向这种一对一的全渠道方法，同时随着时间的推移进行明智的投资。

毕竟，特定改进可能会带来重大好处，而其他改进可能没有任何效果。采取测试和学习的迭代方法可以使您的业务受益匪浅。

我该如何开始？

虽然我们刚刚解释了为什么这个目标可能无法立即实现的几个原因，但请放心，希望还是有的。

好消息是，虽然“一对一”和“全渠道”可能是目标，但您可以逐步开始并朝着这些目标努力。让我们讨论一些方法来做到这一点。

从细分而不是一对一开始

一对一的个性化是我们的目标，但我们往往需要从某个地方开始。这意味着我们可以从受众细分开始。

您几乎可以肯定已经在以某些方式对您的用户进行细分。因此，与其关注广泛的类别，不如根据行为和其他数据驱动因素创建其他类型的细分或更详细的细分。更细化您的细分可以成为一对一个性化方法的良好桥梁。

从单一渠道构建到多渠道

虽然全渠道听起来不错，但即使对于拥有更多资源的组织来说也不容易。由于在多个国家和语言中工作，并且通常与更多的第三方（例如平台和分销合作伙伴）合作，因此大型组织有更广泛的要求。

因此，最好的方法是从单一的、断开连接的渠道构建到多渠道方法。一次添加一个渠道以获得无缝体验，让您的品牌能够一次专注于优化一个渠道。

避免尝试一次解决所有问题，这可能会在尝试解决前面讨论的数据、平台和组织障碍时无限期地拖延您的工作。

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与您的合作伙伴团队建立桥梁

就像连接数据和平台之间的点一样，与组织中的其他团队建立联系至关重要。您将需要盟友转向一对一、全渠道的个性化方法。

如果您从事市场营销，请确保您知道数据和技术团队的主要盟友是谁。就您的 North Star 目标进行对话，并从一开始就让他们参与解决方案。

从概念验证开始

最后，您可能处于这样一种情况，即您无法简单地将所有受众甚至整个单个渠道转换为使用个性化方法。

如果您的品牌拥有多个不同的受众以及许多产品类别和产品线，那么使用从细分受众群或产品类型开始的迭代方法可能更有意义。

例如：

如果您的公司同时销售消费者和商业产品，每种产品都有不同的需求，您可能会决定从您的消费者受众开始。
如果您同时销售计算机和耳机，则可以从耳机的受众开始。

这并不意味着你最终不会接触到所有这些，

从概念证明开始，例如，“我们将通过三个渠道为消费者耳机客户提供个性化体验。” 这样做可以让您获取数据并了解设置计划的内部困难，同时在合理的时间和金钱内实现重点目标。

一对一、全渠道个性化之路

您的组织可能无法立即实现一对一的全渠道个性化。但是，通过一次在一个渠道、平台和受众中建立一致的体验，您可以朝着这个目标努力并取得持续的进展。

在这个由四部分组成的系列的下一篇文章中，我将讨论第一方数据策略的重要性，这是我们的第二个北极星目标。

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