Objetivos de North Star para líderes de categoría: personalización omnicanal uno a uno

Esta es la primera de una serie de cuatro partes sobre los objetivos de North Star que distinguen a los líderes de categoría de sus pares.

Como especialistas en marketing, debemos equilibrar constantemente el ideal con lo práctico y alcanzable. Esto se produce en medio de una avalancha de prioridades en competencia, que incluyen:

• Exigencias de resultados financieros a corto plazo por parte de los accionistas.
• Líderes que necesitan alcanzar los objetivos de negocio.
• Clientes que exigen la mejor experiencia posible.
• La competencia alcanzando o tomando la delantera.
• Toda la charla de nuestra propia comunidad sobre la última y mejor tecnología y la rapidez con la que cada marca tiene que adoptar el nuevo acrónimo de marketing de tres letras.

Debido a todo esto, es fácil perder de vista los objetivos a largo plazo que nos ayudarán a lograr el éxito continuo y construir clientes leales para toda la vida.

Utilizo el término metas de la "Estrella del Norte" para referirme a esos puntos ideales hacia los que deberíamos navegar, incluso si se sienten inalcanzables en este momento. Al igual que North Star guió a los viajeros a lo largo de la historia, estos objetivos de marketing guiarán a los líderes de marketing de hoy hacia la forma óptima de brindar la experiencia del cliente del futuro.

Como asesor y consultor de líderes de marketing en las mejores marcas, he visto cuatro tendencias generales que distinguen a los líderes de categoría de sus pares. Tomé estas cuatro tendencias y las convertí en un conjunto de objetivos de North Star que también exploro más a fondo en mi último libro , "House of the Customer" . “

Esta serie de artículos de cuatro partes explorará cada una de las tendencias y objetivos en profundidad, incluidos cuáles son, qué tan realistas son los objetivos para la mayoría de las marcas y los primeros pasos que puede tomar para alcanzarlos.

En este primer artículo de la serie, exploraré el primer objetivo de North Star: brindar una experiencia personalizada omnicanal uno a uno.

Exploremos esto desglosando cada una de las tres partes de este objetivo y luego lo uniremos y exploraremos qué tan realista es esto para la mayoría de las marcas hoy en día.

Rompiéndolo

Para comenzar esta discusión sobre la personalización omnicanal uno a uno, asegurémonos de tener una buena comprensión y ejemplo de cada componente.

Personalización uno a uno

La primera parte de nuestro objetivo significa pensar más allá de segmentos de audiencia más amplios y tratar a cada cliente individualmente. Si bien pueden compartir comportamientos y rasgos con otros clientes, lo que hacemos por ellos influye.

Por ejemplo, si realiza una personalización amplia, se basa en algún tipo de segmentación, como enviar un correo electrónico a todos los clientes que compraron un producto en los últimos 10 días. Si bien se adapta a los destinatarios, el mensaje no considera ningún detalle más allá de la fecha de compra.

Simplemente decir "Hola, Greg" en un correo electrónico que me envían es a lo que me refiero como una simple sustitución, un paso leve por encima de decir "Hola, cliente".

Enviar un mensaje de correo electrónico verdaderamente personalizado significa usar la información que ya tiene sobre mí, como el tipo de producto o servicio que compré o revisé recientemente.

Si soy un cliente frecuente y no has tenido noticias mías últimamente, envíame un recordatorio de que es hora de que vuelva a comprar. O si rara vez participo por correo electrónico pero respondo a través de SMS, tómalo en cuenta.

En otras palabras, dame algo más allá de un mensaje genérico que pueda aplicarse a cualquier persona en función de lo que sabes sobre mí y lo que me gustaría ver.

Compromiso omnicanal

Las marcas que pueden ofrecer contenido personalizado significativo, ofertas o experiencias en un canal como un sitio web, una aplicación móvil o incluso en un entorno en persona probablemente causen una gran impresión, si no una venta.

Pero los consumidores de hoy no usan un solo canal o método cuando buscan, compran y usan nuestros productos o servicios. Por lo tanto, lo ideal es que las marcas brinden experiencias fluidas y consistentes en todos los canales u omnicanal.

Hacerlo bien en omnicanal implica mensajes y elementos visuales consistentes en todos los canales. Más importante aún, los datos de los clientes se transmiten y utilizan para personalizar el contenido, las ofertas y las experiencias tanto en el mundo digital como fuera de línea.

Profundice más: El ROI de las experiencias personalizadas: Mediciones de audiencia

¿Qué tan realista es esto para la mayoría de los vendedores?

Puede pensar que todo esto suena genial, pero ¿qué tan realista es implementar una experiencia personalizada omnicanal ideal para los clientes?

Cualquiera que trabaje en un esfuerzo como este puede dar fe de que sigue siendo un objetivo elevado, incluso para muchas organizaciones sofisticadas. Analicemos los obstáculos que a menudo se interponen en el camino para lograr esto.

Silos de datos y plataformas

Comencemos con la parte técnica primero. El acceso a los datos de los clientes, el acceso a las plataformas o incluso el acceso de una plataforma a otra son desafíos comunes para las organizaciones grandes y pequeñas.

Tales problemas nos impiden conectar los puntos tanto para nosotros como especialistas en marketing como para los clientes y las experiencias que pueden recibir.

Profundice: cómo superar los silos de datos y la fragmentación

silos organizacionales

De manera similar a los silos de datos y plataformas, la burocracia o la falta de comunicación y canales de planificación también pueden interponerse en el camino.

Por ejemplo, ¿cómo se supone que debe crear una experiencia omnicanal cuando el equipo del sitio web, el equipo de correo electrónico y el equipo de publicidad no pueden coordinar sus esfuerzos?

Costo versus beneficio

Finalmente, al observar qué tan realista podría ser esto, debe considerar los costos versus los beneficios.

Si bien hemos leído estadísticas sobre cómo es más probable que los consumidores compren en función de experiencias personalizadas, debe determinar cómo avanzar gradualmente hacia este enfoque omnicanal uno a uno mientras realiza inversiones inteligentes con el tiempo.

Después de todo, puede haber grandes beneficios de mejoras específicas, mientras que otras pueden no tener ningún efecto. Adoptar un enfoque iterativo de prueba y aprendizaje puede beneficiar mucho a su negocio aquí.

¿Cómo empiezo?

Si bien analizamos algunas razones por las que es posible que este objetivo no se pueda lograr de inmediato, puede estar seguro de que hay esperanza.

La buena noticia es que, si bien los objetivos pueden ser "uno a uno" y "omnicanal", puede comenzar gradualmente y avanzar hacia ellos. Vamos a discutir algunas maneras de hacer esto.

Comience con segmentos en lugar de uno a uno

La personalización uno a uno es nuestro objetivo, pero a menudo necesitamos comenzar en alguna parte . Esto significa que podemos comenzar con la segmentación de la audiencia.

Es casi seguro que ya está segmentando a sus usuarios de alguna manera. Entonces, en lugar de centrarse en categorías amplias, cree tipos adicionales de segmentos o más detallados en función del comportamiento y otros factores basados ​​en datos. Ser más granular con sus segmentos puede ser un buen puente hacia un enfoque de personalización uno a uno.

Cree desde un solo canal hasta multicanal

Si bien la omnicanalidad suena genial, no es fácil ni siquiera para las organizaciones con más recursos. Las grandes organizaciones tienen requisitos más amplios debido a que trabajan en varios países e idiomas y, a menudo, con más terceros, como plataformas y socios de distribución.

Debido a esto, el mejor enfoque es construir desde canales únicos y desconectados hasta un enfoque multicanal. Agregue un canal a la vez a una experiencia perfecta y permita que su marca se centre en optimizar un canal a la vez.

Evite tratar de abordar todo a la vez, lo que podría retrasar indefinidamente sus esfuerzos al tratar de resolver los obstáculos de datos, plataforma y organización discutidos anteriormente.

Profundice: cómo las marcas pueden crear experiencias de cliente omnicanal

Construye puentes con tus equipos asociados

Al igual que conectar los puntos entre los datos y las plataformas, es vital crear conexiones con los otros equipos de su organización. Necesitará aliados para avanzar hacia un enfoque de personalización omnicanal uno a uno.

Si está en marketing, asegúrese de saber quiénes son sus aliados clave en los equipos de datos y tecnología. Tenga conversaciones sobre cuál es su objetivo de North Star e involúcrelos en la solución desde el principio.

Comience con una prueba de concepto

Finalmente, es posible que se encuentre en una situación en la que no pueda simplemente convertir a todas las audiencias, o incluso a la totalidad de un solo canal, para utilizar un enfoque personalizado.

Si su marca tiene múltiples audiencias distintas y muchas categorías y líneas de productos, puede tener más sentido utilizar un enfoque iterativo en el que comience con un segmento de audiencia o tipo de producto.

Por ejemplo:

• Si su empresa vende productos comerciales y de consumo, cada uno con necesidades diferentes, puede decidir comenzar con su audiencia de consumidores.
• Si vende computadoras y auriculares, puede comenzar con su audiencia para auriculares.

Esto no significa que finalmente no llegues a todos ellos,

Comience con una prueba de concepto como, "Personalizaremos nuestra experiencia para los clientes de auriculares de consumo a través de tres canales". Hacerlo le permite obtener los datos y conocer las dificultades internas para configurar la iniciativa, todo mientras logra un objetivo específico en una cantidad razonable de tiempo y dinero.

El camino hacia la personalización omnicanal uno a uno

Es posible que su organización no pueda lograr la personalización omnicanal uno a uno de inmediato. Pero al crear una experiencia consistente en un canal, una plataforma y una audiencia a la vez, puede trabajar hacia ese objetivo y lograr un progreso constante al hacerlo.

En el próximo artículo de esta serie de cuatro partes, analizaré la importancia de una estrategia de datos propia, nuestro segundo objetivo de North Star.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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