Objectifs North Star pour les leaders de catégorie : personnalisation omnicanale individuelle

Il s'agit de la première d'une série en quatre parties sur les objectifs North Star qui distinguent les leaders de leur catégorie de leurs pairs.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons constamment équilibrer l'idéal avec le pratique et le réalisable. Cela survient au milieu d'un flot de priorités concurrentes, notamment :

• Demandes de résultats financiers à court terme de la part des actionnaires.
• Dirigeants devant atteindre des objectifs commerciaux.
• Clients exigeant la meilleure expérience possible.
• La concurrence rattrape ou prend de l'avance.
• Toutes les discussions de notre propre communauté sur les technologies les plus récentes et les plus performantes et sur la rapidité avec laquelle chaque marque doit adopter le dernier acronyme marketing à trois lettres.

À cause de tout cela, il est facile de perdre de vue les objectifs à long terme qui nous aideront à atteindre un succès continu et à fidéliser nos clients à vie.

J'utilise le terme objectifs "North Star" pour désigner les points idéaux vers lesquels nous devrions naviguer, même s'ils semblent inaccessibles pour le moment. Tout comme le North Star a guidé les voyageurs à travers l'histoire, ces objectifs marketing guideront les responsables marketing d'aujourd'hui vers la manière optimale d'offrir l'expérience client de demain.

En tant que conseiller et consultant auprès des responsables marketing des plus grandes marques, j'ai observé quatre tendances générales qui distinguent les leaders de leur catégorie de leurs pairs. J'ai pris ces quatre tendances et les ai transformées en un ensemble d'objectifs North Star que j'explore également plus en détail dans mon dernier livre , "House of the Customer" . "

Cette série d'articles en quatre parties explorera chacune des tendances et des objectifs en profondeur, y compris ce qu'ils sont, à quel point les objectifs sont réalistes pour la plupart des marques et les premières mesures que vous pouvez prendre pour les atteindre.

Dans ce premier article de la série, j'explorerai le premier objectif de North Star - fournir une expérience personnalisée omnicanale en tête-à-tête.

Explorons cela en décomposant chacune des trois parties de cet objectif, puis nous relierons le tout et explorerons à quel point cela est réaliste pour la plupart des marques aujourd'hui.

Le briser

Pour commencer cette discussion sur la personnalisation omnicanale individuelle, assurons-nous d'avoir une bonne compréhension et un exemple de chaque composant.

Personnalisation individuelle

La première partie de notre objectif consiste à penser au-delà des segments d'audience plus larges et à traiter chaque client individuellement. Bien qu'ils puissent partager des comportements et des caractéristiques avec d'autres clients, ce que nous faisons pour eux en tient compte.

Par exemple, si vous faites de la personnalisation au sens large, elle est basée sur un certain type de segmentation, comme l'envoi d'un e-mail à tous les clients qui ont acheté un produit au cours des 10 derniers jours. Bien qu'adapté aux destinataires, le message ne prend en compte aucun détail au-delà de la date d'achat.

Le simple fait de me dire "Bonjour Greg" dans un e-mail est ce que j'appelle une simple substitution, une légère étape au-dessus de dire "Bonjour client".

Envoyer un message électronique vraiment personnalisé signifie utiliser les informations que vous avez déjà sur moi, telles que le type de produit ou de service que j'ai récemment acheté ou évalué.

Si je suis un client fréquent et que vous n'avez pas entendu parler de moi récemment, envoyez un rappel qu'il est temps pour moi d'acheter à nouveau. Ou si je m'engage rarement par e-mail mais que je réponds par SMS, tenez-en compte.

En d'autres termes, donnez-moi quelque chose au-delà d'un message générique qui pourrait s'appliquer à n'importe qui en fonction de ce que vous savez de moi et de ce que je pourrais vouloir voir.

Engagement omnicanal

Les marques qui peuvent fournir un contenu, des offres ou des expériences personnalisés significatifs sur un canal comme un site Web, une application mobile ou même dans un environnement en personne sont susceptibles de faire une bonne impression, voire une vente.

Mais les consommateurs d'aujourd'hui n'utilisent pas un canal ou une méthode unique lorsqu'ils recherchent, achètent et utilisent nos produits ou services. Ainsi, les marques doivent idéalement fournir des expériences transparentes et cohérentes sur tous les canaux - ou omnicanal.

Bien faire de l'omnicanal implique des messages et des visuels cohérents sur tous les canaux. Plus important encore, les données clients sont transmises et utilisées pour personnaliser le contenu, les offres et les expériences dans les mondes numériques et hors ligne.

Approfondir : le retour sur investissement des expériences personnalisées : mesures d'audience

Dans quelle mesure est-ce réaliste pour la plupart des spécialistes du marketing ?

Vous pensez peut-être que tout cela a l'air génial, mais dans quelle mesure est-il réaliste de mettre en œuvre une expérience personnalisée omnicanal idéale pour les clients ?

Quiconque travaille sur un effort comme celui-ci peut attester qu'il s'agit toujours d'un objectif noble, même pour de nombreuses organisations sophistiquées. Discutons des obstacles qui empêchent souvent d'y parvenir.

Silos de données et de plateformes

Commençons d'abord par la partie technique. L'accès aux données clients, l'accès aux plateformes ou même l'accès d'une plateforme à une autre sont des défis communs pour les grandes et les petites organisations.

De tels problèmes nous empêchent de relier les points à la fois pour nous-mêmes en tant que spécialistes du marketing et pour les clients et les expériences qu'ils peuvent recevoir.

Approfondir : comment surmonter les silos de données et la fragmentation

Silos organisationnels

Assez similaire aux silos de données et de plateformes, la bureaucratie ou le manque de canaux de communication et de planification peuvent également gêner.

Par exemple, comment êtes-vous censé créer une expérience omnicanale lorsque l'équipe du site Web, l'équipe de messagerie et l'équipe de publicité ne sont pas en mesure de coordonner leurs efforts ?

Coût versus bénéfice

Enfin, lorsque vous examinez à quel point cela pourrait être réaliste, vous devez considérer les coûts par rapport aux avantages.

Bien que nous ayons lu des statistiques sur la façon dont les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter en fonction d'expériences personnalisées, vous devez déterminer comment passer progressivement à cette approche omnicanale individuelle tout en réalisant des investissements intelligents au fil du temps.

Après tout, des améliorations spécifiques peuvent présenter des avantages majeurs, tandis que d'autres peuvent n'avoir aucun effet. Adopter une approche itérative de test et d'apprentissage peut grandement profiter à votre entreprise ici.

Comment démarrer ?

Bien que nous venons de passer en revue quelques raisons pour lesquelles cet objectif n'est peut-être pas immédiatement réalisable, soyez assuré qu'il y a de l'espoir.

La bonne nouvelle est que même si les objectifs sont « individuels » et « omnicanal », vous pouvez commencer progressivement et progresser vers eux. Discutons de quelques façons de le faire.

Commencez avec des segments plutôt qu'un à un

La personnalisation individuelle est notre objectif, mais nous devons souvent commencer quelque part . Cela signifie que nous pouvons commencer par la segmentation de l'audience.

Vous êtes presque certainement déjà en train de segmenter vos utilisateurs d'une certaine manière. Ainsi, plutôt que de vous concentrer sur de grandes catégories, créez des types de segments supplémentaires ou des segments plus détaillés basés sur des facteurs comportementaux et d'autres facteurs basés sur les données. Obtenir plus de granularité avec vos segments peut être un bon pont vers une approche de personnalisation individuelle.

Passer d'un canal unique à plusieurs canaux

Bien que l'omnicanal sonne bien, ce n'est pas facile, même pour les organisations disposant de plus de ressources. Les grandes organisations ont des exigences plus étendues car elles travaillent dans plusieurs pays et langues, et souvent avec davantage de tiers tels que des plateformes et des partenaires de distribution.

Pour cette raison, la meilleure approche consiste à passer de canaux uniques et déconnectés à une approche multicanal. Ajoutez un canal à la fois pour une expérience fluide et permettez à votre marque de se concentrer sur l'optimisation d'un canal à la fois.

Évitez d'essayer de tout aborder en même temps, ce qui pourrait retarder indéfiniment vos efforts tout en essayant de résoudre les obstacles liés aux données, à la plate-forme et à l'organisation évoqués précédemment.

Approfondir : comment les marques peuvent créer des expériences client omnicanales

Tissez des ponts avec vos équipes partenaires

Tout comme faire le lien entre les données et les plateformes, établir des liens avec les autres équipes de votre organisation est vital. Vous aurez besoin d'alliés pour évoluer vers une approche de personnalisation one-to-one et omnicanale.

Si vous êtes dans le marketing, assurez-vous de savoir qui sont vos principaux alliés dans les équipes de données et de technologie. Ayez des conversations sur votre objectif North Star et impliquez-les dans la solution dès le début.

Commencez par une preuve de concept

Enfin, vous pouvez être dans une situation où vous ne pouvez pas simplement convertir toutes les audiences, voire l'intégralité d'une seule chaîne pour utiliser une approche personnalisée.

Si votre marque a plusieurs publics distincts et de nombreuses catégories et gammes de produits, il peut être plus judicieux d'utiliser une approche itérative où vous commencez par un segment d'audience ou un type de produit.

Par exemple:

• Si votre entreprise vend à la fois des produits grand public et professionnels, chacun ayant des besoins différents, vous pouvez décider de commencer par votre public de consommateurs.
• Si vous vendez à la fois des ordinateurs et des écouteurs, vous pouvez commencer par votre public pour les écouteurs.

Cela ne veut pas dire que vous ne finirez pas par tous les atteindre,

Commencez par une preuve de concept telle que "Nous personnaliserons notre expérience pour les clients consommateurs d'écouteurs sur trois canaux". Cela vous permet d'obtenir les données et d'en apprendre davantage sur les difficultés internes de mise en place de l'initiative, tout en atteignant un objectif ciblé dans un délai et un budget raisonnables.

La voie vers une personnalisation omnicanal individuelle

La personnalisation omnicanale individuelle peut ne pas être réalisable immédiatement pour votre organisation. Mais en créant une expérience cohérente un canal, une plate-forme et un public à la fois, vous pouvez travailler vers cet objectif et faire des progrès constants.

Dans le prochain article de cette série en quatre parties, je discuterai de l'importance d'une stratégie de données de première partie, notre deuxième objectif North Star.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

Ajoutez MarTech à votre flux d'actualités Google.

---