Obiective North Star pentru liderii categoriei: personalizare one-to-one, omnicanal

Aceasta este prima dintr-o serie de patru părți despre obiectivele North Star, care îi deosebesc pe liderii categoriei de colegii lor.

Ca marketeri, trebuie să echilibrăm constant idealul cu practic și realizabil. Acest lucru vine pe fondul unui val de priorități concurente, inclusiv:

• Cereri de rezultate financiare pe termen scurt din partea acționarilor.
• Liderii care trebuie să atingă obiectivele de afaceri.
• Clienții care cer cea mai bună experiență posibilă.
• Concurența ajunge din urmă sau trage înainte.
• Toată discuția din propria noastră comunitate despre cea mai recentă și cea mai bună tehnologie și cât de repede trebuie fiecare brand să adopte cel mai nou acronim de marketing din trei litere.

Din cauza tuturor acestor lucruri, este ușor să pierdem din vedere obiectivele pe termen lung care ne vor ajuta să obținem un succes continuu și să ne construim clienți loiali, pe viață.

Folosesc termenul de obiective „Steaua Nordului” pentru a însemna acele puncte ideale spre care ar trebui să navigăm, chiar dacă se simt inaccesibile în acest moment. Așa cum North Star a ghidat călătorii de-a lungul istoriei, aceste obiective de marketing îi vor ghida pe liderii de marketing de astăzi către modalitatea optimă de a oferi clienților experiența viitorului.

În calitate de consilier și consultant al liderilor de marketing de la mărci de top, am văzut patru tendințe generale care îi deosebesc pe liderii de categorie de colegii lor. Am luat aceste patru tendințe și le-am transformat într-un set de obiective North Star pe care, de asemenea, le explorez mai departe în cea mai recentă carte a mea , „House of the Customer” . „

Această serie de articole din patru părți va explora în profunzime fiecare dintre tendințele și obiectivele, inclusiv care sunt acestea, cât de realiste sunt obiectivele pentru majoritatea mărcilor și primii pași pe care îi puteți face pentru a le atinge.

În acest prim articol din serie, voi explora primul obiectiv North Star - oferind o experiență personalizată one-to-one, omnicanal.

Să explorăm acest lucru defalcând fiecare dintre cele trei părți ale acestui obiectiv, apoi le vom lega pe toate și vom explora cât de realist este acest lucru pentru majoritatea mărcilor de astăzi.

Rupând-o

Pentru a începe această discuție despre personalizarea one-to-one, omnicanal, să ne asigurăm că avem o bună înțelegere și un exemplu pentru fiecare componentă.

Personalizare unu-la-unu

Prima parte a obiectivului nostru înseamnă să gândim dincolo de segmente mai largi de public și să tratăm fiecare client în mod individual. În timp ce aceștia pot împărtăși comportamente și trăsături cu alți clienți, ceea ce facem pentru ei are în vedere.

De exemplu, dacă faceți personalizarea în general, aceasta se bazează pe un anumit tip de segmentare, cum ar fi trimiterea unui e-mail tuturor clienților care au cumpărat un produs în ultimele 10 zile. Deși este adaptat destinatarilor, mesajul nu ține cont de detalii dincolo de data achiziției.

Pur și simplu să spui „Bună ziua Greg” într-un e-mail pentru mine este ceea ce mă refer la o simplă înlocuire, cu un pas ușor mai sus spunând „Buna ziua client”.

Trimiterea unui mesaj de e-mail cu adevărat personalizat înseamnă utilizarea informațiilor pe care le aveți deja despre mine, cum ar fi tipul de produs sau serviciu pe care l-am achiziționat sau l-am revizuit recent.

Dacă sunt un client frecvent și nu ați auzit de mine în ultima vreme, trimiteți un memento că este timpul să cumpăr din nou. Sau dacă mă angajez rar prin e-mail, dar răspund prin SMS, ține cont de asta.

Cu alte cuvinte, dă-mi ceva dincolo de un mesaj generic care s-ar putea aplica oricui pe baza a ceea ce știi despre mine și a ceea ce aș vrea să văd.

Implicare omnicanal

Mărcile care pot oferi conținut personalizat semnificativ, oferte sau experiențe pe un canal, cum ar fi un site web, o aplicație mobilă sau chiar într-un mediu personal, sunt susceptibile să facă o impresie grozavă, dacă nu o vânzare.

Dar consumatorii de astăzi nu folosesc un singur canal sau metodă atunci când caută, cumpără și folosesc produsele sau serviciile noastre. Astfel, în mod ideal, mărcile trebuie să ofere experiențe fără întreruperi și consecvente pe toate canalele - sau omnicanal.

A face bine omnicanalul implică mesaje și imagini coerente pe toate canalele. Mai important, datele clienților sunt transmise și utilizate pentru a personaliza conținutul, ofertele și experiențele atât în ​​lumea digitală, cât și în cea offline.

Sapă mai profund: rentabilitatea investiției experiențelor personalizate: măsurarea audienței

Cât de realist este acest lucru pentru majoritatea agenților de marketing?

S-ar putea să credeți că toate acestea sună grozav, dar cât de realist este să implementați o experiență personalizată individuală, omnicanal ideală pentru clienți?

Oricine lucrează la un efort ca acesta poate să ateste că acesta este încă un obiectiv înalt, chiar și pentru multe organizații sofisticate. Să discutăm despre obstacolele care adesea împiedică realizarea acestui lucru.

Silozuri de date și platforme

Să începem mai întâi cu partea tehnică. Accesul la datele clienților, accesul la platforme sau chiar accesul unei platforme la alta sunt provocări comune pentru organizațiile mari și mici.

Astfel de probleme ne împiedică să conectăm punctele atât pentru noi înșine în calitate de marketeri, cât și pentru clienți și experiențele pe care le pot primi.

Sapă mai adânc: cum să depășești silozurile și fragmentarea datelor

Silozuri organizatorice

Suficient de asemănător cu silozurile de date și platforme, birocrația sau lipsa canalelor de comunicare și planificare ar putea pune, de asemenea, în cale.

De exemplu, cum ar trebui să creați o experiență omnicanal când echipa site-ului web, echipa de e-mail și echipa de publicitate nu sunt capabile să-și coordoneze eforturile?

Cost versus beneficiu

În cele din urmă, când vă uitați la cât de realist ar putea fi acest lucru, trebuie să luați în considerare costurile versus beneficii.

Deși am citit statistici despre modul în care consumatorii sunt mai probabil să cumpere pe baza experiențelor personalizate, trebuie să stabiliți cum să treceți treptat către această abordare omnicanal unu-la-unu, în timp ce faceți investiții inteligente în timp.

La urma urmei, ar putea exista beneficii majore din îmbunătățirile specifice, în timp ce altele nu au niciun efect. Utilizarea unei abordări iterative, de testare și învățare, poate beneficia foarte mult de afacerea dvs. aici.

Cum incep?

Deși tocmai am trecut prin câteva motive pentru care acest obiectiv nu poate fi atins imediat, fiți siguri că există speranță.

Vestea bună este că, deși „one-to-one” și „omnicanal” pot fi obiectivele, puteți începe treptat și vă puteți îndrepta spre ele. Să discutăm câteva moduri de a face acest lucru.

Începeți cu segmente în loc de unu-la-unu

Personalizarea unu-la-unu este scopul nostru, dar adesea trebuie să începem de undeva . Aceasta înseamnă că putem începe cu segmentarea publicului.

Aproape sigur că vă segmentați deja utilizatorii în anumite moduri. Deci, în loc să vă concentrați pe categorii largi, creați tipuri suplimentare de segmente sau altele mai detaliate bazate pe comportament și alți factori bazați pe date. Devenirea mai granulară cu segmentele dvs. poate fi o punte bună către o abordare de personalizare unu-la-unu.

Construiți de la un singur canal la mai multe canale

Deși omnicanal sună grozav, nu este ușor nici măcar pentru organizațiile cu mai multe resurse. Organizațiile mari au cerințe mai extinse datorită lucrului în mai multe țări și limbi și, adesea, cu mai multe terțe părți, cum ar fi platforme și parteneri de distribuție.

Din acest motiv, cea mai bună abordare este să construiești de la canale unice, deconectate, la o abordare multicanal. Adăugați câte un canal la o experiență perfectă și permiteți mărcii dvs. capacitatea de a se concentra pe optimizarea unui canal la un moment dat.

Evitați să încercați să abordați totul dintr-o dată, ceea ce vă poate întârzia la nesfârșit eforturile în timp ce încercați să rezolvați obstacolele de date, platforme și organizaționale discutate mai devreme.

Sapă mai profund: cum pot mărcile să creeze experiențe omnicanale pentru clienți

Construiți punți cu echipele dvs. partenere

La fel ca conectarea punctelor dintre date și platforme, construirea de conexiuni cu celelalte echipe din organizația dvs. este vitală. Veți avea nevoie de aliați pentru a trece la o abordare de personalizare omnicanal, one-to-one.

Dacă vă ocupați de marketing, asigurați-vă că știți cine sunt aliații dvs. cheie în echipele de date și tehnologie. Poți discuta despre obiectivul tău North Star și implică-i în soluție încă de la început.

Începeți cu o dovadă a conceptului

În cele din urmă, este posibil să vă aflați într-o situație în care nu puteți converti pur și simplu toate publicurile sau chiar întregul canal pentru a utiliza o abordare personalizată.

Dacă marca dvs. are audiențe multiple, distincte și multe categorii și linii de produse, ar putea fi mai logic să utilizați o abordare iterativă în care începeți cu un segment de public sau un tip de produs.

De exemplu:

• Dacă compania dvs. vinde atât produse de larg consum, cât și produse de afaceri, fiecare cu diferite nevoi diferite, ați putea decide să începeți cu publicul dvs. de consumatori.
• Dacă vindeți atât computere, cât și căști, ați putea începe cu publicul pentru căști.

Asta nu înseamnă că nu le vei ajunge la toate în cele din urmă,

Începeți cu o dovadă a conceptului, cum ar fi „Vom personaliza experiența noastră pentru clienții de căști de consum pe trei canale.” Acest lucru vă permite să obțineți datele și să aflați despre dificultățile interne în crearea inițiativei, toate în același timp, atingerea unui obiectiv concentrat într-o cantitate rezonabilă de timp și bani.

Calea către personalizarea one-to-one, omnicanal

Personalizarea omnicanal unu-la-unu ar putea să nu fie posibilă imediat pentru organizația dvs. Dar, construind o experiență consecventă, un canal, platformă și audiență la un moment dat, puteți lucra la acest obiectiv și puteți face progrese consecvente făcând acest lucru.

În următorul articol din această serie de patru părți, voi discuta despre importanța unei strategii de date primare, cel de-al doilea obiectiv North Star.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---