카테고리 리더의 North Star 목표: 일대일, 옴니채널 개인화

이것은 범주 리더를 동료들과 차별화하는 North Star 목표에 대한 4부작 시리즈 중 첫 번째입니다.

마케터로서 우리는 이상과 실용적이고 달성 가능한 것의 균형을 지속적으로 유지해야 합니다. 이는 다음을 포함하여 경쟁 우선 순위가 넘쳐나는 가운데 발생합니다.

• 주주의 단기 재무 결과에 대한 요구.
• 비즈니스 목표를 달성해야 하는 리더.
• 최상의 경험을 요구하는 고객.
• 따라잡거나 앞서가는 경쟁.
• 최신 기술과 모든 브랜드 가 최신 3글자 마케팅 약어를 얼마나 빨리 채택해야 하는지에 대한 우리 커뮤니티의 모든 수다.

이 모든 것 때문에 지속적인 성공을 달성하고 충성도 높은 평생 고객을 구축하는 데 도움이 되는 장기 목표를 간과하기 쉽습니다.

나는 "북극성" 목표라는 용어를 사용하여 현재 도달할 수 없다고 느끼더라도 우리가 탐색해야 하는 이상적인 지점을 의미합니다. North Star가 역사를 통해 여행자를 안내한 것처럼 이러한 마케팅 목표는 오늘날의 마케팅 리더를 미래의 고객 경험을 제공하는 최적의 방법으로 안내할 것입니다.

최고 브랜드의 마케팅 리더에 대한 고문이자 컨설턴트로서 저는 카테고리 리더를 동료와 차별화하는 네 가지 전반적인 트렌드를 보았습니다. 저는 이 네 가지 추세를 취하여 저의 최신 저서 인 "House of the Customer . “

4부로 구성된 이 기사 시리즈는 트렌드와 목표가 무엇인지, 대부분의 브랜드에서 목표가 얼마나 현실적인지, 목표를 달성하기 위해 취할 수 있는 첫 번째 단계를 포함하여 각 트렌드와 목표를 심층적으로 탐구합니다.

이 시리즈의 첫 번째 기사에서는 일대일 옴니채널 개인화된 경험을 제공하는 첫 번째 North Star 목표를 살펴보겠습니다.

이 목표의 세 부분을 각각 세분화하여 살펴보고 모든 것을 하나로 묶고 이것이 오늘날 대부분의 브랜드에 얼마나 현실적인지 살펴보겠습니다.

그것을 분해

일대일 옴니채널 개인화에 대한 이 논의를 시작하려면 각 구성 요소에 대한 이해와 예를 잘 이해해야 합니다.

일대일 개인화

우리 목표의 첫 번째 부분은 더 넓은 청중 세그먼트를 넘어 생각하고 각 고객을 개별적으로 대하는 것입니다. 그들은 다른 고객과 행동 및 특성을 공유할 수 있지만, 그들을 위해 우리가 하는 일이 고려됩니다.

예를 들어 개인화를 광범위하게 수행하는 경우 지난 10일 이내에 제품을 구매한 모든 고객에게 이메일을 보내는 것과 같은 일종의 세분화를 기반으로 합니다. 메시지는 수신자에 맞게 조정되지만 구매 날짜 이후의 세부 사항은 고려하지 않습니다.

나에게 보내는 이메일에서 단순히 "Hello Greg"라고 말하는 것은 "Hello Customer"보다 한 단계 더 높은 간단한 대체라고 합니다.

진정으로 개인화된 이메일 메시지를 보낸다는 것은 내가 최근에 구매했거나 리뷰한 제품이나 서비스의 유형과 같이 이미 가지고 있는 나에 대한 정보를 사용하는 것을 의미합니다.

내가 단골 고객이고 최근에 내 소식을 듣지 못했다면 다시 구매할 시간이라는 알림을 보내주세요. 또는 이메일을 통해 거의 참여하지 않지만 SMS를 통해 응답하는 경우 이를 고려하십시오.

다시 말해, 당신이 나에 대해 알고 있는 것과 내가 보고 싶은 것을 기반으로 누구에게나 적용할 수 있는 일반적인 메시지를 넘어서는 무언가를 주십시오.

옴니채널 참여

의미 있는 개인화된 콘텐츠, 제안 또는 경험을 웹 사이트, 모바일 앱과 같은 채널 또는 대면 환경에서 제공할 수 있는 브랜드는 판매는 아니더라도 좋은 인상을 남길 가능성이 높습니다.

그러나 오늘날의 소비자는 제품이나 서비스를 조사, 구매 및 사용할 때 단일 채널이나 방법을 사용하지 않습니다. 따라서 브랜드는 이상적으로 모든 채널 또는 옴니채널에서 원활하고 일관된 경험을 제공해야 합니다.

옴니채널을 잘 활용하려면 채널 전반에 걸쳐 일관된 메시지와 시각적 요소가 필요합니다. 더 중요한 것은 고객 데이터가 디지털 및 오프라인 세계 모두에서 콘텐츠, 제안 및 경험을 맞춤화하기 위해 전달되고 활용된다는 것입니다.

자세히 알아보기: 개인화된 경험의 ROI: 청중 측정

대부분의 마케터에게 이것이 얼마나 현실적입니까?

이 모든 것이 훌륭하다고 생각할 수도 있지만 고객을 위한 이상적인 일대일 옴니채널 개인화 경험을 구현하는 것이 얼마나 현실적입니까?

이와 같은 노력을 기울이는 사람이라면 누구나 이것이 여전히 높은 목표임을 증명할 수 있으며, 이는 많은 정교한 조직에서도 마찬가지입니다. 이를 달성하는 데 종종 방해가 되는 장애물에 대해 논의해 봅시다.

데이터 및 플랫폼 사일로

먼저 기술적인 부분부터 시작하겠습니다. 고객 데이터에 대한 액세스, 플랫폼에 대한 액세스 또는 한 플랫폼에서 다른 플랫폼에 대한 액세스는 크고 작은 조직의 일반적인 문제입니다.

이러한 문제는 마케터인 우리 자신과 고객, 그들이 받을 수 있는 경험을 연결하는 데 방해가 됩니다.

심층 분석: 데이터 사일로 및 단편화를 극복하는 방법

조직 사일로

데이터 및 플랫폼 사일로와 마찬가지로 관료주의 또는 커뮤니케이션 및 계획 채널의 부족도 방해가 될 수 있습니다.

예를 들어, 웹사이트 팀, 이메일 팀, 광고 팀이 서로의 노력을 조율할 수 없을 때 어떻게 옴니채널 경험을 만들어야 할까요?

비용 대 이익

마지막으로 이것이 얼마나 현실적인지 살펴볼 때 비용 대비 이점을 고려해야 합니다.

개인화된 경험을 기반으로 소비자가 구매할 가능성이 더 높은 방법에 대한 통계를 읽었지만 시간이 지남에 따라 현명한 투자를 하면서 이 일대일 옴니채널 접근 방식으로 점진적으로 이동하는 방법을 결정해야 합니다.

결국 특정 개선으로 인해 큰 이점이 있을 수 있지만 다른 것들은 효과가 없을 수 있습니다. 테스트 및 학습을 통해 반복적으로 접근하면 여기에서 비즈니스에 큰 도움이 될 수 있습니다.

어떻게 시작합니까?

이 목표를 즉시 달성할 수 없는 몇 가지 이유를 살펴보았지만 희망이 있음을 안심하십시오.

좋은 소식은 "일대일" 및 "옴니채널"이 목표일 수 있지만 점진적으로 시작하여 목표를 향해 나아갈 수 있다는 것입니다. 이를 위한 몇 가지 방법에 대해 논의해 봅시다.

일대일 대신 세그먼트로 시작

일대일 개인화는 우리의 목표이지만 어딘가에서 시작해야 하는 경우가 많습니다 . 즉, 잠재고객 세분화부터 시작할 수 있습니다.

이미 몇 가지 방식으로 사용자를 세분화하고 있는 것이 거의 확실합니다. 따라서 광범위한 범주에 초점을 맞추는 대신 행동 및 기타 데이터 기반 요소를 기반으로 추가 유형의 세그먼트 또는 더 자세한 세그먼트를 만드십시오. 세그먼트를 더 세분화하면 일대일 개인화 접근 방식으로 연결되는 좋은 다리가 될 수 있습니다.

단일 채널에서 다중 채널로 구축

옴니채널이 훌륭해 보이지만 리소스가 더 많은 조직에서도 쉽지 않습니다. 대규모 조직은 여러 국가 및 언어로 작업하고 종종 플랫폼 및 유통 파트너와 같은 더 많은 제3자와 작업하기 때문에 더 광범위한 요구 사항을 가지고 있습니다.

이 때문에 가장 좋은 접근 방식은 단절된 단일 채널에서 다중 채널 접근 방식으로 구축하는 것입니다. 원활한 경험을 위해 한 번에 하나의 채널을 추가하고 브랜드가 한 번에 하나의 채널을 최적화하는 데 집중할 수 있도록 합니다.

앞에서 설명한 데이터, 플랫폼 및 조직의 장애물을 해결하는 동안 노력을 무한정 지연시킬 수 있으므로 한 번에 모든 것을 해결하려고 하지 마십시오.

자세히 알아보기: 브랜드가 옴니채널 고객 경험을 만드는 방법

파트너 팀과 다리 구축

데이터와 플랫폼 사이의 점을 연결하는 것처럼 조직의 다른 팀과 연결을 구축하는 것이 중요합니다. 일대일 옴니채널 개인화 접근 방식으로 이동하려면 동맹이 필요합니다.

마케팅에 종사하는 경우 데이터 및 기술 팀의 주요 협력자가 누구인지 확인하십시오. North Star 목표가 무엇인지에 대해 대화를 나누고 처음부터 솔루션에 참여시킵니다.

개념 증명으로 시작

마지막으로 개인화된 접근 방식을 사용하기 위해 단순히 모든 청중 또는 단일 채널 전체를 전환할 수 없는 상황에 처할 수 있습니다.

브랜드에 여러 개의 고유한 잠재 고객과 많은 제품 범주 및 라인이 있는 경우 잠재 고객 세그먼트 또는 제품 유형으로 시작하는 반복적인 접근 방식을 사용하는 것이 더 합리적일 수 있습니다.

예를 들어:

• 귀사에서 다양한 요구 사항이 있는 소비자 및 비즈니스 제품을 모두 판매하는 경우 소비자 고객부터 시작하기로 결정할 수 있습니다.
• 컴퓨터와 헤드폰을 모두 판매하는 경우 잠재고객부터 헤드폰을 구매할 수 있습니다.

그렇다고 해서 결국 모든 항목에 도달하지 못할 것이라는 의미는 아닙니다.

"우리는 3개 채널에서 소비자 헤드폰 고객을 위한 경험을 개인화할 것입니다."와 같은 개념 증명으로 시작하십시오. 그렇게 하면 합리적인 시간과 비용으로 집중된 목표를 달성하는 동시에 데이터를 얻고 이니셔티브를 설정하는 데 있어 내부적인 어려움에 대해 배울 수 있습니다.

일대일 옴니채널 개인화로 가는 길

조직에서 일대일 옴니채널 개인화를 즉시 달성하지 못할 수도 있습니다. 그러나 한 번에 하나의 채널, 플랫폼 및 청중에 대한 일관된 경험을 구축함으로써 해당 목표를 향해 노력하고 일관된 진전을 이룰 수 있습니다.

4부로 구성된 이 시리즈의 다음 기사에서는 당사의 두 번째 북극성 목표인 자사 데이터 전략의 중요성에 대해 논의할 것입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech는 아닙니다. 교직원 저자는 여기에 나열됩니다.

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