Obiettivi North Star per i leader di categoria: personalizzazione one-to-one omnicanale

Questa è la prima di una serie in quattro parti sugli obiettivi della stella polare che distinguono i leader di categoria dai loro pari.

Come operatori di marketing, dobbiamo costantemente bilanciare l'ideale con il pratico e realizzabile. Ciò avviene in mezzo a una marea di priorità concorrenti, tra cui:

• Richieste di risultati finanziari a breve termine da parte degli azionisti.
• Leader che devono raggiungere gli obiettivi aziendali.
• Clienti che richiedono la migliore esperienza possibile.
• La concorrenza che recupera o va avanti.
• Tutte le chiacchiere della nostra community sulla tecnologia più recente e migliore e sulla rapidità con cui ogni marchio deve adottare il nuovissimo acronimo di marketing di tre lettere.

A causa di tutto ciò, è facile perdere di vista gli obiettivi a lungo termine che ci aiuteranno a raggiungere un successo continuo e a creare clienti fedeli e duraturi.

Uso il termine obiettivi "North Star" per indicare quei punti ideali verso cui dovremmo navigare, anche se al momento sembrano irraggiungibili. Proprio come la stella polare ha guidato i viaggiatori nel corso della storia, questi obiettivi di marketing guideranno i leader del marketing di oggi verso il modo ottimale di fornire l'esperienza del cliente del futuro.

In qualità di consigliere e consulente dei leader di marketing dei migliori marchi, ho visto quattro tendenze generali che distinguono i leader di categoria dai loro pari. Ho preso queste quattro tendenze e le ho trasformate in una serie di obiettivi North Star che esplorerò ulteriormente anche nel mio ultimo libro , “House of the Customer . “

Questa serie di articoli in quattro parti esplorerà in profondità ciascuna delle tendenze e degli obiettivi, compresi quali sono, quanto sono realistici gli obiettivi per la maggior parte dei marchi e i primi passi che puoi compiere per raggiungerli.

In questo primo articolo della serie, esplorerò il primo obiettivo di North Star: fornire un'esperienza personalizzata one-to-one omnicanale.

Esploriamolo suddividendo ciascuna delle tre parti di questo obiettivo e poi legheremo tutto insieme ed esploreremo quanto questo sia realistico per la maggior parte dei marchi oggi.

Abbattendolo

Per iniziare questa discussione sulla personalizzazione one-to-one omnicanale, assicuriamoci di avere una buona comprensione ed esempio di ogni componente.

Personalizzazione uno a uno

La prima parte del nostro obiettivo significa pensare oltre segmenti di pubblico più ampi e trattare ogni cliente individualmente. Sebbene possano condividere comportamenti e tratti con altri clienti, ciò che facciamo per loro influisce.

Ad esempio, se si esegue la personalizzazione in generale, si basa su un qualche tipo di segmentazione, come l'invio di un'e-mail a tutti i clienti che hanno acquistato un prodotto negli ultimi 10 giorni. Sebbene adattato ai destinatari, il messaggio non considera alcuna specifica oltre la data di acquisto.

Dire semplicemente "Ciao Greg" in un'e-mail a me è ciò che io chiamo una semplice sostituzione, un leggero passo sopra a dire "Ciao cliente".

Inviare un messaggio di posta elettronica veramente personalizzato significa utilizzare le informazioni che hai già su di me, come il tipo di prodotto o servizio che ho recentemente acquistato o recensito.

Se sono un cliente abituale e non mi hai sentito ultimamente, invia un promemoria che è tempo per me di acquistare di nuovo. Oppure, se interagisco raramente tramite e-mail ma rispondo tramite SMS, tienilo in considerazione.

In altre parole, dammi qualcosa al di là di un messaggio generico che potrebbe valere per chiunque in base a quello che sai di me e a quello che potrei voler vedere.

Coinvolgimento omnicanale

È probabile che i marchi in grado di offrire contenuti personalizzati, offerte o esperienze significative su un canale come un sito Web, un'app mobile o persino in un ambiente di persona facciano un'ottima impressione, se non una vendita.

Ma i consumatori di oggi non utilizzano un singolo canale o metodo per ricercare, acquistare e utilizzare i nostri prodotti o servizi. Pertanto, i marchi devono idealmente fornire esperienze fluide e coerenti su tutti i canali o omnicanale.

Fare bene l'omnicanale implica messaggi e immagini coerenti su tutti i canali. Ancora più importante, i dati dei clienti vengono trasferiti e utilizzati per personalizzare contenuti, offerte ed esperienze sia nel mondo digitale che in quello offline.

Scava più a fondo: il ROI delle esperienze personalizzate: misurazioni del pubblico

Quanto è realistico questo per la maggior parte dei marketer?

Potresti pensare che tutto ciò suoni alla grande, ma quanto è realistico implementare un'esperienza personalizzata one-to-one omnicanale ideale per i clienti?

Chiunque lavori su uno sforzo come questo può attestare che è ancora un obiettivo ambizioso, anche per molte organizzazioni sofisticate. Parliamo degli ostacoli che spesso ostacolano il raggiungimento di questo obiettivo.

Silos di dati e piattaforme

Iniziamo prima con la parte tecnica. L'accesso ai dati dei clienti, l'accesso alle piattaforme o persino l'accesso di una piattaforma a un'altra sono sfide comuni per organizzazioni grandi e piccole.

Tali problemi ci impediscono di collegare i punti sia per noi stessi come operatori di marketing che per i clienti e le esperienze che possono ricevere.

Scava più a fondo: come superare i silos di dati e la frammentazione

Silos organizzativi

Abbastanza simile ai silos di dati e piattaforme, anche la burocrazia o la mancanza di canali di comunicazione e pianificazione possono intromettersi.

Ad esempio, come dovresti creare un'esperienza omnicanale quando il team del sito Web, il team dell'e-mail e il team pubblicitario non sono in grado di coordinare i loro sforzi?

Costo contro beneficio

Infine, quando si osserva quanto questo potrebbe essere realistico, è necessario considerare i costi rispetto ai benefici.

Sebbene abbiamo letto le statistiche su come i consumatori sono più propensi ad acquistare sulla base di esperienze personalizzate, è necessario determinare come spostarsi in modo incrementale verso questo approccio omnicanale one-to-one facendo investimenti intelligenti nel tempo.

Dopotutto, potrebbero esserci grandi vantaggi da miglioramenti specifici, mentre altri potrebbero non avere alcun effetto. Adottare un approccio test-and-learn e iterativo può essere di grande beneficio per la tua attività.

Come posso iniziare?

Mentre abbiamo appena esaminato alcuni motivi per cui questo obiettivo potrebbe non essere immediatamente raggiungibile, state certi che c'è speranza.

La buona notizia è che mentre "one-to-one" e "omnichannel" possono essere gli obiettivi, puoi iniziare in modo incrementale e lavorare verso di essi. Discutiamo alcuni modi per farlo.

Inizia con i segmenti anziché uno a uno

La personalizzazione one-to-one è il nostro obiettivo, ma spesso dobbiamo iniziare da qualche parte . Ciò significa che possiamo iniziare con la segmentazione del pubblico.

Quasi sicuramente stai già segmentando i tuoi utenti in qualche modo. Quindi, piuttosto che concentrarti su categorie ampie, crea ulteriori tipi di segmenti o segmenti più dettagliati basati su fattori comportamentali e altri fattori basati sui dati. Diventare più granulari con i tuoi segmenti può essere un buon ponte verso un approccio di personalizzazione one-to-one.

Crea da un singolo canale a multicanale

Anche se l'omnicanale suona alla grande, non è facile nemmeno per le organizzazioni con più risorse. Le grandi organizzazioni hanno requisiti più ampi perché lavorano in più paesi e lingue e spesso con più terze parti come piattaforme e partner di distribuzione.

Per questo motivo, l'approccio migliore consiste nel costruire da singoli canali disconnessi a un approccio multicanale. Aggiungi un canale alla volta a un'esperienza senza soluzione di continuità e consenti al tuo brand di concentrarsi sull'ottimizzazione di un canale alla volta.

Evita di provare ad affrontare tutto in una volta, il che potrebbe ritardare indefinitamente i tuoi sforzi mentre cerchi di risolvere i dati, la piattaforma e gli ostacoli organizzativi discussi in precedenza.

Scava più a fondo: come i brand possono creare esperienze cliente omnicanale

Costruisci ponti con i tuoi team partner

Proprio come collegare i punti tra dati e piattaforme, creare connessioni con gli altri team della tua organizzazione è vitale. Avrai bisogno di alleati per muoverti verso un approccio di personalizzazione omnicanale one-to-one.

Se ti occupi di marketing, assicurati di sapere chi sono i tuoi principali alleati nei team di dati e tecnologia. Discuti su quale sia il tuo obiettivo North Star e coinvolgili nella soluzione fin dall'inizio.

Inizia con una prova di concetto

Infine, potresti trovarti in una situazione in cui non puoi semplicemente convertire tutti i segmenti di pubblico, o anche l'intero canale, per utilizzare un approccio personalizzato.

Se il tuo marchio ha più segmenti di pubblico distinti e molte categorie e linee di prodotti, potrebbe avere più senso utilizzare un approccio iterativo in cui inizi con un segmento di pubblico o un tipo di prodotto.

Ad esempio:

• Se la tua azienda vende sia prodotti di consumo che prodotti aziendali, ciascuno con esigenze diverse, potresti decidere di iniziare con il tuo pubblico di consumatori.
• Se vendi sia computer che cuffie, potresti iniziare con il tuo pubblico per le cuffie.

Questo non significa che alla fine non li raggiungerai tutti,

Inizia con una prova di concetto come "Personalizzeremo la nostra esperienza per i clienti di cuffie consumer su tre canali". Ciò consente di ottenere i dati e conoscere le difficoltà interne nell'impostazione dell'iniziativa, il tutto raggiungendo un obiettivo mirato in una ragionevole quantità di tempo e denaro.

Il percorso verso la personalizzazione one-to-one omnicanale

La personalizzazione omnicanale one-to-one potrebbe non essere immediatamente raggiungibile per la tua organizzazione. Ma creando un'esperienza coerente un canale, una piattaforma e un pubblico alla volta, puoi raggiungere questo obiettivo e fare progressi costanti.

Nel prossimo articolo di questa serie in quattro parti, parlerò dell'importanza di una strategia dati di prima parte, il nostro secondo obiettivo North Star.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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