North Star-Ziele für Kategorieführer: Eins-zu-eins-Omnichannel-Personalisierung

Dies ist der erste einer vierteiligen Serie über die Tore von North Star, die die Kategorieführer von ihren Mitbewerbern abheben.

Als Vermarkter müssen wir das Ideal ständig mit dem Praktischen und Erreichbaren in Einklang bringen. Dies geschieht inmitten einer Flut konkurrierender Prioritäten, darunter:

• Forderungen nach kurzfristigen Finanzergebnissen von Aktionären.
• Führungskräfte müssen Geschäftsziele erreichen.
• Kunden, die das bestmögliche Erlebnis verlangen.
• Die Konkurrenz holt auf oder zieht vor.
• All das Geschwätz aus unserer eigenen Community über die neueste und beste Technologie und wie schnell jede Marke das neueste Marketing-Akronym mit drei Buchstaben übernehmen muss.

Aufgrund all dessen ist es leicht, die langfristigen Ziele aus den Augen zu verlieren, die uns helfen werden, anhaltenden Erfolg zu erzielen und treue, lebenslange Kunden aufzubauen.

Ich verwende den Begriff „Nordstern“-Ziele, um jene idealen Punkte zu bezeichnen, auf die wir zusteuern sollten, auch wenn sie sich im Moment unerreichbar anfühlen. Genauso wie der North Star Reisende durch die Geschichte geführt hat, werden diese Marketingziele die Marketingleiter von heute auf den optimalen Weg führen, das Kundenerlebnis der Zukunft zu bieten.

Als Berater und Berater von Marketingleitern bei Top-Marken habe ich vier allgemeine Trends gesehen, die Kategorieführer von ihren Mitbewerbern unterscheiden. Ich nahm diese vier Trends und verwandelte sie in eine Reihe von North Star-Zielen , die ich auch in meinem neuesten Buch „House of the Customer“ näher untersuche . „

Diese vierteilige Artikelserie wird jeden der Trends und Ziele eingehend untersuchen, einschließlich dessen, was sie sind, wie realistisch die Ziele für die meisten Marken sind und welche ersten Schritte Sie unternehmen können, um sie zu erreichen.

In diesem ersten Artikel der Serie werde ich das erste Ziel von North Star untersuchen – die Bereitstellung einer personalisierten Eins-zu-eins-Omnichannel-Erfahrung.

Lassen Sie uns dies untersuchen, indem wir jeden der drei Teile dieses Ziels aufschlüsseln, und dann werden wir alles miteinander verknüpfen und untersuchen, wie realistisch dies für die meisten Marken heute ist.

Brechen sie ab

Um diese Diskussion über die Eins-zu-eins-Omnichannel-Personalisierung zu beginnen, stellen wir sicher, dass wir ein gutes Verständnis und Beispiele für jede Komponente haben.

Eins-zu-eins-Personalisierung

Der erste Teil unseres Ziels bedeutet, über breitere Zielgruppensegmente hinauszudenken und jeden Kunden individuell zu behandeln. Auch wenn sie Verhaltensweisen und Eigenschaften mit anderen Kunden teilen, spielt das, was wir für sie tun, eine Rolle.

Wenn Sie beispielsweise eine umfassende Personalisierung durchführen, basiert diese auf einer Art Segmentierung, z. B. dem Senden einer E-Mail an alle Kunden, die in den letzten 10 Tagen ein Produkt gekauft haben. Die Nachricht ist zwar auf die Empfänger zugeschnitten, berücksichtigt jedoch keine Besonderheiten über das Kaufdatum hinaus.

Einfach „Hallo Greg“ in einer E-Mail an mich zu sagen, bezeichne ich als einfachen Ersatz, einen kleinen Schritt weiter als „Hallo Kunde“.

Das Senden einer wirklich personalisierten E-Mail-Nachricht bedeutet, die Informationen zu verwenden, die Sie bereits über mich haben, wie z. B. die Art des Produkts oder der Dienstleistung, die ich kürzlich gekauft oder bewertet habe.

Wenn ich ein Stammkunde bin und Sie in letzter Zeit nichts von mir gehört haben, senden Sie mir eine Erinnerung, dass es Zeit für einen erneuten Kauf ist. Oder wenn ich selten per E-Mail interagiere, aber per SMS antworte, berücksichtigen Sie das.

Mit anderen Worten, geben Sie mir etwas, das über eine allgemeine Nachricht hinausgeht, die für jeden gelten könnte, basierend auf dem, was Sie über mich wissen und was ich vielleicht sehen möchte.

Omnichannel-Engagement

Marken, die aussagekräftige personalisierte Inhalte, Angebote oder Erfahrungen auf einem Kanal wie einer Website, einer mobilen App oder sogar in einer persönlichen Umgebung bereitstellen können, hinterlassen wahrscheinlich einen großartigen Eindruck, wenn nicht sogar einen Verkauf.

Die Verbraucher von heute verwenden jedoch keinen einzigen Kanal oder keine Methode, wenn sie unsere Produkte oder Dienstleistungen recherchieren, kaufen und nutzen. Daher müssen Marken idealerweise nahtlose und konsistente Erlebnisse über alle Kanäle hinweg – oder Omnichannel – bieten.

Um Omnichannel gut zu machen, sind konsistente Botschaften und visuelle Darstellungen über alle Kanäle hinweg erforderlich. Noch wichtiger ist, dass Kundendaten übertragen und verwendet werden, um Inhalte, Angebote und Erfahrungen sowohl in der digitalen als auch in der Offline-Welt maßzuschneidern.

Tiefer graben: Der ROI personalisierter Erlebnisse: Zielgruppenmessungen

Wie realistisch ist das für die meisten Vermarkter?

Sie denken vielleicht, dass sich das alles großartig anhört, aber wie realistisch ist es, ein ideales personalisiertes Eins-zu-eins-Omnichannel-Erlebnis für Kunden zu implementieren?

Jeder, der an einer solchen Anstrengung arbeitet, kann bestätigen, dass dies selbst für viele hoch entwickelte Organisationen immer noch ein hochgestecktes Ziel ist. Lassen Sie uns über Hürden sprechen, die diesem Ziel oft im Wege stehen.

Daten- und Plattformsilos

Beginnen wir zunächst mit dem technischen Teil. Der Zugriff auf Kundendaten, der Zugriff auf Plattformen oder sogar der Zugriff einer Plattform auf eine andere sind häufige Herausforderungen für große und kleine Unternehmen.

Solche Probleme hindern uns daran, die Punkte sowohl für uns als Vermarkter als auch für Kunden und die Erfahrungen, die sie machen können, zu verbinden.

Tiefer graben: So überwinden Sie Datensilos und Fragmentierung

Organisatorische Silos

Ähnlich wie bei den Daten- und Plattformsilos können auch Bürokratie oder fehlende Kommunikations- und Planungskanäle im Weg stehen.

Wie sollen Sie beispielsweise ein Omnichannel-Erlebnis schaffen, wenn das Website-Team, das E-Mail-Team und das Werbeteam ihre Bemühungen nicht koordinieren können?

Kosten versus Nutzen

Wenn Sie sich schließlich ansehen, wie realistisch dies sein könnte, müssen Sie Kosten und Nutzen abwägen.

Während wir Statistiken darüber gelesen haben, wie Verbraucher eher auf der Grundlage personalisierter Erfahrungen kaufen, müssen Sie bestimmen, wie Sie schrittweise zu diesem Eins-zu-Eins-Omnichannel-Ansatz übergehen und im Laufe der Zeit intelligente Investitionen tätigen können.

Schließlich können bestimmte Verbesserungen große Vorteile bringen, während andere möglicherweise keine Wirkung haben. Ein iterativer Test-and-Learn-Ansatz kann Ihrem Unternehmen hier große Vorteile bringen.

Wie fange ich an?

Während wir gerade einige Gründe durchgegangen sind, warum dieses Ziel möglicherweise nicht sofort erreichbar ist, seien Sie versichert, dass es Hoffnung gibt.

Die gute Nachricht ist, dass „One-to-One“ und „Omnichannel“ zwar die Ziele sein mögen, Sie jedoch schrittweise beginnen und sich darauf hinarbeiten können. Lassen Sie uns einige Möglichkeiten besprechen, dies zu tun.

Beginnen Sie mit Segmenten statt Eins-zu-Eins

Eins-zu-eins-Personalisierung ist unser Ziel, aber wir müssen oft irgendwo anfangen . Das bedeutet, dass wir mit der Zielgruppensegmentierung beginnen können.

Sie segmentieren Ihre Benutzer mit ziemlicher Sicherheit bereits in gewisser Weise. Anstatt sich also auf breite Kategorien zu konzentrieren, erstellen Sie zusätzliche Arten von Segmenten oder detailliertere Segmente basierend auf Verhaltens- und anderen datengesteuerten Faktoren. Eine detailliertere Bearbeitung Ihrer Segmente kann eine gute Brücke zu einem Eins-zu-Eins-Personalisierungsansatz darstellen.

Bauen Sie von einem Single-Channel auf Multi-Channel um

Obwohl Omnichannel großartig klingt, ist es selbst für Organisationen mit mehr Ressourcen nicht einfach. Große Organisationen haben umfangreichere Anforderungen, da sie in mehreren Ländern und Sprachen und oft mit mehr Drittanbietern wie Plattformen und Vertriebspartnern arbeiten.

Aus diesem Grund besteht der beste Ansatz darin, von einzelnen, getrennten Kanälen zu einem Ansatz mit mehreren Kanälen zu wechseln. Fügen Sie einen Kanal nach dem anderen zu einem nahtlosen Erlebnis hinzu und geben Sie Ihrer Marke die Möglichkeit, sich auf die Optimierung eines Kanals nach dem anderen zu konzentrieren.

Vermeiden Sie es, alles auf einmal anzugehen, was Ihre Bemühungen auf unbestimmte Zeit verzögern könnte, während Sie versuchen, die zuvor besprochenen Daten-, Plattform- und organisatorischen Hürden zu lösen.

Tiefer graben: Wie Marken Omnichannel-Kundenerlebnisse schaffen können

Bauen Sie Brücken zu Ihren Partnerteams

Genauso wie das Verbinden der Punkte zwischen Daten und Plattformen ist der Aufbau von Verbindungen zu den anderen Teams in Ihrer Organisation von entscheidender Bedeutung. Sie brauchen Verbündete, um zu einem Eins-zu-eins-Omnichannel-Personalisierungsansatz überzugehen.

Wenn Sie im Marketing tätig sind, stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wer Ihre wichtigsten Verbündeten in den Daten- und Technologieteams sind. Führen Sie Gespräche darüber, was Ihr North Star-Ziel ist, und beziehen Sie sie von Anfang an in die Lösung ein.

Beginnen Sie mit einem Proof of Concept

Schließlich befinden Sie sich möglicherweise in einer Situation, in der Sie nicht einfach alle Zielgruppen oder sogar die Gesamtheit eines einzelnen Kanals konvertieren können, um einen personalisierten Ansatz zu verwenden.

Wenn Ihre Marke mehrere unterschiedliche Zielgruppen und viele Produktkategorien und -linien hat, kann es sinnvoller sein, einen iterativen Ansatz zu verwenden, bei dem Sie mit einem Zielgruppensegment oder Produkttyp beginnen.

Zum Beispiel:

• Wenn Ihr Unternehmen sowohl Verbraucher- als auch Geschäftsprodukte verkauft, die jeweils unterschiedliche Anforderungen haben, können Sie sich entscheiden, mit Ihrer Verbraucherzielgruppe zu beginnen.
• Wenn Sie sowohl Computer als auch Kopfhörer verkaufen, beginnen Sie möglicherweise mit Ihrem Publikum für Kopfhörer.

Das bedeutet nicht, dass Sie nicht alle irgendwann erreichen werden,

Beginnen Sie mit einem Proof-of-Concept wie „Wir werden unser Erlebnis für Verbraucher-Kopfhörerkunden über drei Kanäle personalisieren.“ Auf diese Weise können Sie die Daten abrufen und sich über interne Schwierigkeiten bei der Einrichtung der Initiative informieren, während Sie gleichzeitig ein fokussiertes Ziel in angemessener Zeit und mit angemessenem Geldaufwand erreichen.

Der Weg zur Eins-zu-Eins-Omnichannel-Personalisierung

Eine Eins-zu-Eins-Omnichannel-Personalisierung ist für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht sofort erreichbar. Aber indem Sie ein konsistentes Erlebnis für jeweils einen Kanal, eine Plattform und eine Zielgruppe aufbauen, können Sie auf dieses Ziel hinarbeiten und dabei konsistente Fortschritte erzielen.

Im nächsten Artikel dieser vierteiligen Serie werde ich die Bedeutung einer First-Party-Datenstrategie erörtern, unser zweites North Star-Ziel.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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