品類領導者的北極星目標：一對一、全渠道個性化

這是關於北極星目標的四部分系列中的第一部分，這些目標將類別領導者與同行區分開來。

作為營銷人員，我們必須不斷地在理想與實際和可實現之間取得平衡。 這是在大量相互競爭的優先事項中出現的，包括：

• 股東對短期財務業績的要求。
• 領導者需要實現業務目標。
• 要求最佳體驗的客戶。
• 競爭正在迎頭趕上或領先。
• 來自我們自己社區的所有關於最新和最偉大技術的討論，以及每個品牌必須多快採用最新的三字母營銷首字母縮寫詞。

正因為如此，我們很容易忽視長期目標，而這些長期目標將幫助我們取得持續成功並建立忠誠的終生客戶。

我使用“北極星”目標這個詞來表示我們應該導航到的那些理想點，即使它們現在感覺無法到達。 就像歷史上北極星指引著旅行者一樣，這些營銷目標將引導當今的營銷領導者以最佳方式提供未來的客戶體驗。

作為頂級品牌營銷領導者的顧問和顧問，我看到了四種總體趨勢，這些趨勢使品類領導者與同行脫穎而出。 我採用了這四種趨勢並將它們轉化為一組北極星目標，我也在我的最新著作“客戶之家”中進一步探討了這些目標。 “

這個由四部分組成的系列文章將深入探討每個趨勢和目標，包括它們是什麼、這些目標對大多數品牌來說有多現實以及您可以採取的實現這些目標的第一步。

在本系列的第一篇文章中，我將探索北極星的第一個目標——提供一對一、全渠道的個性化體驗。

讓我們通過分解這個目標的三個部分來探索這一點，然後我們將把它們聯繫在一起，探索這對當今大多數品牌來說有多現實。

打破它

要開始討論一對一、全渠道個性化，讓我們確保我們對每個組件都有很好的理解和示例。

一對一個性化

我們目標的第一部分意味著超越更廣泛的受眾群體並單獨對待每個客戶。 雖然他們可能與其他客戶有相同的行為和特徵，但我們為他們做的事情會考慮在內。

例如，如果你廣泛地進行個性化，它是基於某種類型的細分，比如向在過去 10 天內購買產品的所有客戶發送電子郵件。 雖然是為收件人量身定制的，但該消息不會考慮購買日期之後的任何細節。

在給我的電子郵件中簡單地說“你好格雷格”就是我所說的簡單替代，比說“你好客戶”稍微高了一步。

發送真正個性化的電子郵件消息意味著使用您已有的關於我的信息，例如我最近購買或評論的產品或服務的類型。

如果我是常客，而您最近沒有收到我的消息，請提醒我該再次購買了。 或者，如果我很少通過電子郵件參與但會通過短信回复，請考慮到這一點。

換句話說，根據您對我的了解以及我可能希望看到的內容，給我一些超越通用信息的信息，該信息可以適用於任何人。

全渠道參與

能夠在網站、移動應用程序甚至面對面環境等渠道上提供有意義的個性化內容、優惠或體驗的品牌，即使不能促成銷售，也可能給人留下深刻印象。

但今天的消費者在研究、購買和使用我們的產品或服務時，並不使用單一的渠道或方法。 因此，理想情況下，品牌必須在所有渠道或全渠道提供無縫且一致的體驗。

做好全渠道涉及跨渠道一致的消息傳遞和視覺效果。 更重要的是，客戶數據被傳輸並用於定制數字和線下世界中的內容、優惠和體驗。

深入挖掘：個性化體驗的投資回報率：受眾測量

這對大多數營銷人員來說有多現實？

您可能認為這一切聽起來不錯，但為客戶實施理想的一對一、全渠道個性化體驗有多現實呢？

任何從事此類工作的人都可以證明，這仍然是一個崇高的目標，即使對於許多複雜的組織也是如此。 讓我們討論一下實現這一目標時經常遇到的障礙。

數據和平台孤島

讓我們先從技術部分開始。 訪問客戶數據、訪問平台甚至一個平台訪問另一個平台是大型和小型組織面臨的共同挑戰。

這些問題使我們無法將自己作為營銷人員和客戶以及他們可以獲得的體驗聯繫起來。

深入挖掘：如何克服數據孤島和碎片化

組織孤島

與數據和平台孤島非常相似，官僚主義或缺乏溝通和規劃渠道也可能成為障礙。

例如，當網站團隊、電子郵件團隊和廣告團隊無法協調他們的工作時，您應該如何創建全渠道體驗？

成本與收益

最後，在考慮這可能有多現實時，您需要考慮成本與收益。

雖然我們已經閱讀了有關消費者如何更有可能根據個性化體驗進行購買的統計數據，但您必須確定如何逐步轉向這種一對一的全渠道方法，同時隨著時間的推移進行明智的投資。

畢竟，特定改進可能會帶來重大好處，而其他改進可能沒有任何效果。 採取測試和學習的迭代方法可以使您的業務受益匪淺。

我該如何開始？

雖然我們剛剛解釋了為什麼這個目標可能無法立即實現的幾個原因，但請放心，希望還是有的。

好消息是，雖然“一對一”和“全渠道”可能是目標，但您可以逐步開始並朝著這些目標努力。 讓我們討論一些方法來做到這一點。

從細分而不是一對一開始

一對一的個性化是我們的目標，但我們往往需要從某個地方開始。 這意味著我們可以從受眾細分開始。

您幾乎可以肯定已經在以某些方式對您的用戶進行細分。 因此，與其關注廣泛的類別，不如根據行為和其他數據驅動因素創建其他類型的細分或更詳細的細分。 更細化您的細分可以成為一對一個性化方法的良好橋樑。

從單一渠道構建到多渠道

雖然全渠道聽起來不錯，但即使對於擁有更多資源的組織來說也不容易。 由於在多個國家和語言中工作，並且通常與更多的第三方（例如平台和分銷合作夥伴）合作，因此大型組織有更廣泛的要求。

因此，最好的方法是從單一的、斷開連接的渠道構建到多渠道方法。 一次添加一個渠道以獲得無縫體驗，讓您的品牌能夠一次專注於優化一個渠道。

避免嘗試一次解決所有問題，這可能會在嘗試解決前面討論的數據、平台和組織障礙時無限期地拖延您的工作。

深入挖掘：品牌如何打造全渠道客戶體驗

與您的合作夥伴團隊建立橋樑

就像連接數據和平台之間的點一樣，與組織中的其他團隊建立聯繫至關重要。 您將需要盟友轉向一對一、全渠道的個性化方法。

如果您從事市場營銷，請確保您知道數據和技術團隊的主要盟友是誰。 就您的 North Star 目標進行對話，並從一開始就讓他們參與解決方案。

從概念驗證開始

最後，您可能處於這樣一種情況，即您無法簡單地將所有受眾甚至整個單個渠道轉換為使用個性化方法。

如果您的品牌擁有多個不同的受眾以及許多產品類別和產品線，那麼使用從細分受眾群或產品類型開始的迭代方法可能更有意義。

例如：

• 如果您的公司同時銷售消費者和商業產品，每種產品都有不同的需求，您可能會決定從您的消費者受眾開始。
• 如果您同時銷售計算機和耳機，則可以從耳機的受眾開始。

這並不意味著你最終不會接觸到所有這些，

從概念證明開始，例如，“我們將通過三個渠道為消費者耳機客戶提供個性化體驗。” 這樣做可以讓您獲取數據並了解設置計劃的內部困難，同時在合理的時間和金錢內實現重點目標。

一對一、全渠道個性化之路

您的組織可能無法立即實現一對一的全渠道個性化。 但是，通過一次在一個渠道、平台和受眾中建立一致的體驗，您可以朝著這個目標努力並取得持續的進展。

在這個由四部分組成的系列的下一篇文章中，我將討論第一方數據策略的重要性，這是我們的第二個北極星目標。

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