Kategori liderleri için North Star hedefleri: Bire bir, çok kanallı kişiselleştirme

Bu, kategori liderlerini benzerlerinden ayıran Kuzey Yıldızı hedefleri üzerine dört bölümlük bir dizinin ilkidir.

Pazarlamacılar olarak ideal ile pratik ve ulaşılabilir olanı sürekli olarak dengelememiz gerekir. Bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birbiriyle rekabet halindeki öncelikler selinin ortasında gelir:

• Hissedarlardan kısa vadeli finansal sonuç talepleri.
• İş hedeflerine ulaşmak isteyen liderler.
• Mümkün olan en iyi deneyimi talep eden müşteriler.
• Rekabet yetişiyor veya öne geçiyor.
• En son ve en büyük teknoloji ve her markanın en yeni üç harfli pazarlama kısaltmasını ne kadar çabuk benimsemesi gerektiği hakkında kendi topluluğumuzdan gelen tüm gevezelikler.

Tüm bunlardan dolayı, sürekli başarı elde etmemize ve ömür boyu sadık müşteriler oluşturmamıza yardımcı olacak uzun vadeli hedefleri gözden kaçırmak kolaydır.

"Kuzey Yıldızı" hedefleri terimini, şu anda ulaşılamaz gibi görünseler bile, ulaşmamız gereken ideal noktaları kastetmek için kullanıyorum. Kuzey Yıldızı'nın tarih boyunca gezginlere rehberlik etmesi gibi, bu pazarlama hedefleri de bugünün pazarlama liderlerini geleceğin müşteri deneyimini sağlamanın en uygun yoluna yönlendirecektir.

En iyi markaların pazarlama liderlerine danışman ve danışman olarak, kategori liderlerini emsallerinden ayıran dört genel eğilim gördüm. Bu dört trendi aldım ve onları bir dizi Kuzey Yıldızı hedefine dönüştürdüm ve son kitabım "Müşteri Evi" nde de daha detaylı inceleyeceğim . “

Bu dört bölümlük makale dizisi, ne oldukları, çoğu marka için hedeflerin ne kadar gerçekçi olduğu ve bunlara ulaşmak için atabileceğiniz ilk adımlar da dahil olmak üzere trendlerin ve hedeflerin her birini derinlemesine inceleyecek.

Serinin bu ilk makalesinde, bire bir, çok kanallı kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlayan ilk Kuzey Yıldızı hedefini keşfedeceğim.

Gelin, bu hedefin üç bölümünün her birini parçalara ayırarak inceleyelim ve ardından hepsini bir araya getirelim ve bunun günümüzde çoğu marka için ne kadar gerçekçi olduğunu keşfedelim.

yıkmak

Bu bire bir, çok kanallı kişiselleştirme tartışmasına başlamak için, her bileşeni iyi anladığımızdan ve örnek aldığımızdan emin olalım.

Bire bir kişiselleştirme

Hedefimizin ilk kısmı, daha geniş kitle segmentlerinin ötesinde düşünmek ve her müşteriyi ayrı ayrı ele almak anlamına geliyor. Davranışları ve özellikleri diğer müşterilerle paylaşabilseler de, onlar için yaptıklarımız da dikkate alınır.

Örneğin, genel olarak kişiselleştirme yapıyorsanız, son 10 gün içinde bir ürün satın alan tüm müşterilere e-posta göndermek gibi bir tür segmentasyona dayalıdır. Alıcılara göre uyarlanmış olsa da mesaj, satın alma tarihinden sonraki herhangi bir ayrıntıyı dikkate almaz.

Bana bir e-postada "Merhaba Greg" demek, basit bir ikame olarak adlandırdığım şeydir, "Merhaba Müşteri" demenin bir adım yukarısında.

Gerçekten kişiselleştirilmiş bir e-posta mesajı göndermek, yakın zamanda satın aldığım veya incelediğim ürün veya hizmet türü gibi hakkımda zaten sahip olduğunuz bilgileri kullanmak anlamına gelir.

Sık müşteriysem ve son zamanlarda benden haber almadıysanız, tekrar satın alma zamanımın geldiğini hatırlatın. Veya nadiren e-posta üzerinden etkileşim kuruyorsam ancak SMS yoluyla yanıt veriyorsam, bunu hesaba katın.

Başka bir deyişle, benim hakkımda bildiklerinize ve benim görmek isteyebileceklerime dayanarak herkese uygulanabilecek genel bir mesajın ötesinde bir şey verin.

Çok kanallı etkileşim

Bir web sitesi, mobil uygulama gibi bir kanalda veya hatta yüz yüze bir ortamda anlamlı kişiselleştirilmiş içerikler, teklifler veya deneyimler sunabilen markaların, satış olmasa da büyük bir izlenim bırakması muhtemeldir.

Ancak günümüz tüketicileri, ürün veya hizmetlerimizi araştırırken, satın alırken ve kullanırken tek bir kanal veya yöntem kullanmıyor. Bu nedenle, markaların ideal olarak tüm kanallarda veya tüm kanallarda sorunsuz ve tutarlı deneyimler sağlaması gerekir.

Omnichannel'ı iyi yapmak, kanallar arasında tutarlı mesajlaşma ve görselleri içerir. Daha da önemlisi, müşteri verileri taşınır ve içeriği, teklifleri ve deneyimleri hem dijital hem de çevrimdışı dünyalarda uyarlamak için kullanılır.

Daha derine inin: Kişiselleştirilmiş deneyimlerin yatırım getirisi: Kitle ölçümleri

Çoğu pazarlamacı için bu ne kadar gerçekçi?

Tüm bunların kulağa harika geldiğini düşünebilirsiniz, ancak müşteriler için ideal bire bir, çok kanallı kişiselleştirilmiş bir deneyim uygulamak ne kadar gerçekçi?

Bunun gibi bir çaba üzerinde çalışan herhangi biri, bunun pek çok sofistike kuruluş için bile hala yüksek bir hedef olduğunu kanıtlayabilir. Bunu başarmanın önüne çıkan engelleri tartışalım.

Veri ve platform siloları

Öncelikle teknik kısımdan başlayalım. Müşteri verilerine erişim, platformlara erişim ve hatta bir platformun diğerine erişimi, büyük ve küçük kuruluşlar için ortak zorluklardır.

Bu tür sorunlar hem pazarlamacılar olarak bizler hem de müşteriler için noktaları birleştirmemize ve onların alabilecekleri deneyimlere engel oluyor.

Daha derine inin: Veri silolarının ve parçalanmanın üstesinden nasıl gelinir?

Organizasyon siloları

Veri ve platform silolarında olduğu gibi, bürokrasi veya iletişim ve planlama kanallarının eksikliği de engel olabilir.

Örneğin, web sitesi ekibi, e-posta ekibi ve reklam ekibi çabalarını koordine edemezken nasıl çok kanallı bir deneyim oluşturacaksınız?

Faydaya karşı maliyet

Son olarak, bunun ne kadar gerçekçi olabileceğine bakarken, faydalara karşı maliyetleri göz önünde bulundurmanız gerekir.

Kişiselleştirilmiş deneyimlere dayalı olarak tüketicilerin satın alma olasılıklarının nasıl daha yüksek olduğuna ilişkin istatistikleri okumuş olsak da, zaman içinde akıllı yatırımlar yaparken bu bire bir çok kanallı yaklaşıma nasıl adım adım ilerleyeceğinizi belirlemelisiniz.

Sonuçta, belirli iyileştirmelerden önemli faydalar elde edilebilirken, diğerlerinin hiçbir etkisi olmayabilir. Test et ve öğren, yinelemeli bir yaklaşım benimsemek işinize burada büyük fayda sağlayabilir.

Nasıl başlarım?

Bu hedefe neden hemen ulaşılamayabileceğine dair birkaç neden sıralamış olsak da, umut olduğundan emin olabilirsiniz.

İyi haber şu ki, "bire bir" ve "çok kanallı" hedefler olsa da, adım adım başlayabilir ve onlara doğru yolunuzu açabilirsiniz. Bunu yapmanın birkaç yolunu tartışalım.

Bire bir yerine segmentlerle başlayın

Bire bir kişiselleştirme hedefimiz, ancak genellikle bir yerden başlamamız gerekiyor . Bu, kitle segmentasyonu ile başlayabileceğimiz anlamına gelir.

Zaten neredeyse kesinlikle kullanıcılarınızı bazı şekillerde bölümlere ayırıyorsunuz. Bu nedenle, geniş kategorilere odaklanmak yerine, davranışsal ve diğer veri odaklı faktörlere dayalı olarak ek segment türleri veya daha ayrıntılı segmentler oluşturun. Segmentlerinizle daha ayrıntılı hale gelmek, bire bir kişiselleştirme yaklaşımı için iyi bir köprü olabilir.

Tek bir kanaldan çok kanala oluşturun

Omnichannel kulağa harika gelse de, daha fazla kaynağa sahip kuruluşlar için bile kolay değil. Büyük kuruluşlar, birden fazla ülkede ve dilde ve genellikle platformlar ve dağıtım ortakları gibi daha fazla üçüncü tarafla çalıştıkları için daha kapsamlı gereksinimlere sahiptir.

Bu nedenle en iyi yaklaşım, tek, bağlantısız kanallardan çok kanallı bir yaklaşım oluşturmaktır. Sorunsuz bir deneyim için her seferinde bir kanal ekleyin ve markanızın her seferinde bir kanalı optimize etmeye odaklanmasını sağlayın.

Her şeyi aynı anda halletmeye çalışmaktan kaçının; bu, daha önce tartışılan veri, platform ve organizasyonel engelleri çözmeye çalışırken çabalarınızı süresiz olarak geciktirebilir.

Daha derine inin: Markalar nasıl çok kanallı müşteri deneyimleri yaratabilir?

Ortak ekiplerinizle köprüler kurun

Tıpkı veriler ve platformlar arasındaki noktaları birleştirmek gibi, kuruluşunuzdaki diğer ekiplerle bağlantı kurmak da hayati önem taşır. Bire bir, çok kanallı bir kişiselleştirme yaklaşımına geçmek için müttefiklere ihtiyacınız olacak.

Pazarlamayla uğraşıyorsanız, veri ve teknoloji ekiplerindeki kilit müttefiklerinizin kimler olduğunu bildiğinizden emin olun. Kuzey Yıldızı hedefinizin ne olduğu hakkında konuşun ve onları en başından çözüme dahil edin.

Bir konsept kanıtı ile başlayın

Son olarak, kişiselleştirilmiş bir yaklaşım kullanmak için tüm izleyicileri veya hatta tek bir kanalın tamamını dönüştüremeyeceğiniz bir durumda olabilirsiniz.

Markanızın birden çok farklı kitlesi ve birçok ürün kategorisi ve hattı varsa, bir kitle segmenti veya ürün türüyle başladığınız yinelemeli bir yaklaşım kullanmak daha mantıklı olabilir.

Örneğin:

• Şirketiniz, her biri farklı ihtiyaçlara sahip hem tüketici hem de ticari ürünler satıyorsa, tüketici kitlenizden başlamaya karar verebilirsiniz.
• Hem bilgisayar hem de kulaklık satıyorsanız, kulaklık için hedef kitlenizle başlayabilirsiniz.

Bu, sonunda hepsine ulaşamayacağınız anlamına gelmez,

"Tüketici kulaklık müşterileri için deneyimimizi üç kanalda kişiselleştireceğiz" gibi bir kavram kanıtıyla başlayın. Bunu yapmak, makul bir zaman ve para miktarında odaklanmış bir hedefe ulaşırken, verileri almanıza ve girişimin kurulmasındaki dahili zorluklar hakkında bilgi edinmenize olanak tanır.

Bire bir, çok kanallı kişiselleştirmeye giden yol

Bire bir çok kanallı kişiselleştirme, kuruluşunuz için hemen elde edilemeyebilir. Ancak aynı anda tek bir kanal, platform ve hedef kitle tutarlı bir deneyim oluşturarak, bu hedefe doğru çalışabilir ve bunu yaparken tutarlı bir ilerleme kaydedebilirsiniz.

Bu dört bölümlük dizideki bir sonraki makalede, ikinci Kuzey Yıldızı hedefimiz olan birinci taraf veri stratejisinin önemini tartışacağım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---