أهداف North Star لقادة الفئات: تخصيص واحد لواحد ، متعدد القنوات
نشرت: 2023-01-12هذا هو الجزء الأول من سلسلة من أربعة أجزاء حول أهداف نورث ستار التي تميز قادة الفئات عن أقرانهم.
بصفتنا مسوقين ، يجب أن نوازن باستمرار بين المثالي والعملي والقابل للتحقيق. يأتي ذلك وسط سيل من الأولويات المتنافسة ، بما في ذلك:
- مطالبات المساهمين بتحقيق نتائج مالية قصيرة الأجل.
- يحتاج القادة إلى تحقيق أهداف العمل.
- العملاء الذين يطالبون بأفضل تجربة ممكنة.
- المنافسة اللحاق بالركب أو المضي قدما.
- كل الأحاديث من مجتمعنا حول أحدث وأكبر التقنيات ومدى سرعة كل علامة تجارية في تبني أحدث اختصار للتسويق المكون من ثلاثة أحرف.
بسبب كل هذا ، من السهل إغفال الأهداف طويلة المدى التي ستساعدنا على تحقيق النجاح المستمر وبناء عملاء مخلصين مدى الحياة.
أستخدم مصطلح أهداف "نورث ستار" ليعني تلك النقاط المثالية التي يجب أن نتجه نحوها ، حتى لو شعرت أنه يتعذر الوصول إليها في الوقت الحالي. تمامًا مثل المسافرين الموجودين في North Star عبر التاريخ ، ستوجه أهداف التسويق هذه قادة التسويق اليوم نحو الطريقة المثلى لتوفير تجربة العملاء في المستقبل.
بصفتي مستشارًا ومستشارًا لقادة التسويق في أفضل العلامات التجارية ، فقد رأيت أربعة اتجاهات عامة تميز قادة الفئات عن أقرانهم. أخذت هذه الاتجاهات الأربعة وحولتها إلى مجموعة من أهداف North Star التي أستكشفها أيضًا في كتابي الأخير ، "House of the Customer . "
ستستكشف سلسلة المقالات هذه المكونة من أربعة أجزاء كل الاتجاهات والأهداف بعمق ، بما في ذلك ماهيتها ، ومدى واقعية الأهداف لمعظم العلامات التجارية ، والخطوات الأولى التي يمكنك اتخاذها لتحقيقها.
في هذه المقالة الأولى من هذه السلسلة ، سأستكشف أول هدف لـ North Star - توفير تجربة شخصية فردية متعددة القنوات.
دعنا نستكشف هذا من خلال تفصيل كل جزء من الأجزاء الثلاثة لهذا الهدف ثم سنربطها معًا ونستكشف مدى واقعية هذا الأمر بالنسبة لمعظم العلامات التجارية اليوم.
تقسمها
لبدء هذه المناقشة حول التخصيص الشخصي متعدد القنوات ، دعنا نتأكد من أن لدينا فهمًا جيدًا ومثالًا لكل مكون.
التخصيص الفردي
الجزء الأول من هدفنا يعني التفكير فيما وراء شرائح الجمهور الأوسع ومعاملة كل عميل على حدة. في حين أنهم قد يشاركون السلوكيات والسمات مع العملاء الآخرين ، فإن ما نفعله لهم من العوامل.
على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بالتخصيص على نطاق واسع ، فإنه يعتمد على نوع من التقسيم ، مثل إرسال بريد إلكتروني إلى جميع العملاء الذين اشتروا منتجًا خلال آخر 10 أيام. في حين أن الرسالة مخصصة للمستلمين ، فإنها لا تأخذ في الاعتبار أي تفاصيل تتجاوز تاريخ الشراء.
مجرد قول "مرحبًا جريج" في رسالة بريد إلكتروني أرسلتها إلي هو ما أشير إليه كبديل بسيط ، خطوة واحدة فوق قول "مرحبًا أيها العميل".
يعني إرسال رسالة بريد إلكتروني مخصصة حقًا استخدام المعلومات التي لديك بالفعل عني ، مثل نوع المنتج أو الخدمة التي اشتريتها أو راجعتها مؤخرًا.
إذا كنت من العملاء الدائمين ولم تسمعوا مني مؤخرًا ، فأرسل تذكيرًا بأن الوقت قد حان بالنسبة لي للشراء مرة أخرى. أو إذا كنت نادرًا ما أتفاعل عبر البريد الإلكتروني ولكني أستجيب عبر الرسائل القصيرة ، فضع ذلك في الاعتبار.
بعبارة أخرى ، أعطني شيئًا يتجاوز الرسالة العامة التي يمكن أن تنطبق على أي شخص بناءً على ما تعرفه عني وما قد أرغب في رؤيته.
المشاركة Omnichannel
العلامات التجارية التي يمكنها تقديم محتوى شخصي ذي مغزى أو عروض أو تجارب على قناة مثل موقع ويب أو تطبيق جوال أو حتى في بيئة شخصية من المرجح أن تترك انطباعًا رائعًا ، إن لم تكن عملية بيع.
لكن المستهلكين اليوم لا يستخدمون قناة أو طريقة واحدة عند البحث عن منتجاتنا أو خدماتنا وشرائها واستخدامها. وبالتالي ، يجب أن تقدم العلامات التجارية بشكل مثالي تجارب سلسة ومتسقة عبر جميع القنوات - أو القناة الشاملة.
يتضمن عمل القنوات المتعددة بشكل جيد رسائل متسقة ومرئيات عبر القنوات. والأهم من ذلك ، يتم نقل بيانات العملاء عبر الإنترنت واستخدامها لتخصيص المحتوى والعروض والتجارب في كل من العالمين الرقمي وغير المتصل بالإنترنت.
حفر أعمق: عائد الاستثمار للتجارب الشخصية: قياسات الجمهور
ما مدى واقعية هذا بالنسبة لمعظم المسوقين؟
قد تعتقد أن كل هذا يبدو رائعًا ، ولكن ما مدى واقعية تنفيذ تجربة شخصية مثالية فردية ومتعددة القنوات للعملاء؟
يمكن لأي شخص يعمل في جهد كهذا أن يشهد أنه لا يزال هدفًا ساميًا ، حتى بالنسبة للعديد من المنظمات المتطورة. دعونا نناقش العقبات التي غالبًا ما تعترض طريق تحقيق ذلك.
صوامع البيانات والمنصات
لنبدأ بالجزء الفني أولاً. يعد الوصول إلى بيانات العملاء أو الوصول إلى الأنظمة الأساسية أو حتى وصول نظام أساسي إلى آخر تحديات شائعة للمؤسسات الكبيرة والصغيرة.
تمنعنا مثل هذه المشكلات من ربط النقاط لأنفسنا كمسوقين وللعملاء والتجارب التي يمكن أن يتلقوها.
حفر أعمق: كيفية التغلب على صوامع البيانات والتجزئة
الصوامع التنظيمية
على غرار صوامع البيانات والنظام الأساسي ، قد تعيق البيروقراطية أو الافتقار إلى قنوات الاتصال والتخطيط الطريق أيضًا.
على سبيل المثال ، كيف يفترض بك إنشاء تجربة omnichannel عندما يتعذر على فريق موقع الويب وفريق البريد الإلكتروني والفريق الإعلاني تنسيق جهودهم؟
التكلفة مقابل المنفعة
أخيرًا ، عند النظر إلى مدى واقعية ذلك ، عليك التفكير في التكاليف مقابل الفوائد.
بينما قرأنا إحصائيات حول احتمالية شراء المستهلكين استنادًا إلى التجارب الشخصية ، يجب عليك تحديد كيفية التحرك بشكل تدريجي نحو نهج القناة الفردية هذا أثناء القيام باستثمارات ذكية بمرور الوقت.
بعد كل شيء ، قد تكون هناك فوائد كبيرة من تحسينات معينة ، في حين أن البعض الآخر قد لا يكون له تأثير. إن اتباع نهج الاختبار والتعلم التكراري يمكن أن يفيد عملك بشكل كبير هنا.
كيف أبدأ؟
بينما مررنا للتو ببعض الأسباب التي تجعل هذا الهدف غير قابل للتحقيق على الفور ، كن مطمئنًا أن هناك أمل.
والخبر السار هو أنه بينما قد تكون "واحد لواحد" و "قناة شاملة" هي الأهداف ، يمكنك البدء بشكل تدريجي والعمل في طريقك نحوها. دعونا نناقش بعض الطرق للقيام بذلك.
ابدأ بالمقاطع بدلاً من واحد لواحد
هدفنا هو التخصيص الفردي ، لكننا غالبًا ما نحتاج إلى البدء من مكان ما . هذا يعني أنه يمكننا البدء بتقسيم الجمهور.
من شبه المؤكد أنك تقوم بالفعل بتقسيم المستخدمين ببعض الطرق. لذلك بدلاً من التركيز على الفئات العامة ، قم بإنشاء أنواع إضافية من الشرائح أو أكثر تفصيلاً بناءً على العوامل السلوكية والعوامل الأخرى التي تعتمد على البيانات. يمكن أن يكون الحصول على مزيد من التفاصيل مع شرائحك بمثابة جسر جيد لنهج التخصيص الفردي.
قم بالبناء من قناة واحدة إلى قناة متعددة
بينما تبدو القناة الشاملة رائعة ، إلا أنها ليست سهلة حتى بالنسبة للمؤسسات التي لديها المزيد من الموارد. المنظمات الكبيرة لديها متطلبات أكثر شمولاً بسبب العمل في بلدان ولغات متعددة ، وغالبًا مع أطراف ثالثة مثل المنصات وشركاء التوزيع.
لهذا السبب ، فإن أفضل نهج هو البناء من قنوات فردية منفصلة إلى نهج متعدد القنوات. أضف قناة في كل مرة لتجربة سلسة واسمح لعلامتك التجارية بالقدرة على التركيز على تحسين قناة واحدة في كل مرة.
تجنب محاولة معالجة كل شيء دفعة واحدة ، مما قد يؤخر جهودك إلى أجل غير مسمى أثناء محاولة حل البيانات والنظام الأساسي والعقبات التنظيمية التي تمت مناقشتها سابقًا.
حفر أعمق: كيف يمكن للعلامات التجارية إنشاء تجارب عملاء متعددة القنوات
قم ببناء الجسور مع فرق شركائك
تمامًا مثل ربط النقاط بين البيانات والأنظمة الأساسية ، يعد بناء الاتصالات مع الفرق الأخرى في مؤسستك أمرًا حيويًا. ستحتاج إلى حلفاء للتحرك نحو نهج التخصيص الفردي متعدد القنوات.
إذا كنت تعمل في مجال التسويق ، فتأكد من أنك تعرف من هم حلفاؤك الرئيسيون في فرق البيانات والتكنولوجيا. قم بإجراء محادثات حول هدفك في North Star وقم بإشراكهم في الحل من البداية.
ابدأ بإثبات صحة الفكرة
أخيرًا ، قد تكون في موقف لا يمكنك فيه ببساطة تحويل جميع الجماهير ، أو حتى قناة واحدة بأكملها لاستخدام نهج شخصي.
إذا كانت علامتك التجارية بها جماهير متعددة ومميزة والعديد من فئات المنتجات وخطوطها ، فقد يكون من المنطقي استخدام نهج تكراري حيث تبدأ بشريحة جمهور أو نوع منتج.
على سبيل المثال:
- إذا كانت شركتك تبيع كلاً من المنتجات الاستهلاكية والتجارية ، ولكل منها احتياجات مختلفة مختلفة ، فقد تقرر البدء بجمهور المستهلك.
- إذا كنت تبيع كلاً من أجهزة الكمبيوتر وسماعات الرأس ، فقد تبدأ مع جمهورك من سماعات الرأس.
هذا لا يعني أنك لن تصل إليهم جميعًا في النهاية ،
ابدأ بإثبات مفهوم مثل ، "سنخصص تجربتنا لعملاء سماعات الرأس الاستهلاكية عبر ثلاث قنوات." يتيح لك القيام بذلك الحصول على البيانات والتعرف على الصعوبات الداخلية في إعداد المبادرة ، كل ذلك مع تحقيق هدف مركّز في قدر معقول من الوقت والمال.
الطريق إلى التخصيص الشخصي متعدد القنوات
قد لا يكون تخصيص القناة الشاملة واحدًا لواحد ممكنًا لمؤسستك على الفور. ولكن من خلال بناء تجربة متسقة لقناة ومنصة واحدة وجمهور في كل مرة ، يمكنك العمل لتحقيق هذا الهدف وإحراز تقدم مستمر في القيام بذلك.
في المقالة التالية في هذه السلسلة المكونة من أربعة أجزاء ، سأناقش أهمية استراتيجية بيانات الطرف الأول ، هدفنا الثاني في North Star.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech