Objetivos da North Star para líderes de categoria: Personalização omnicanal individualizada

Esta é a primeira de uma série de quatro partes sobre os objetivos da North Star que diferenciam os líderes da categoria de seus pares.

Como profissionais de marketing, devemos equilibrar constantemente o ideal com o prático e alcançável. Isso ocorre em meio a uma enxurrada de prioridades concorrentes, incluindo:

• Exigências de resultados financeiros de curto prazo por parte dos acionistas.
• Líderes que precisam atingir os objetivos de negócios.
• Clientes que exigem a melhor experiência possível.
• A competição alcançando ou avançando.
• Toda a conversa de nossa própria comunidade sobre a mais recente e melhor tecnologia e a rapidez com que cada marca deve adotar o mais novo acrônimo de marketing de três letras.

Por tudo isso, é fácil perder de vista as metas de longo prazo que nos ajudarão a alcançar o sucesso contínuo e a conquistar clientes leais e duradouros.

Eu uso o termo metas “North Star” para significar aqueles pontos ideais para os quais devemos navegar, mesmo que pareçam inalcançáveis ​​no momento. Assim como a North Star guiou os viajantes ao longo da história, essas metas de marketing guiarão os líderes de marketing de hoje em direção à maneira ideal de fornecer a experiência do cliente no futuro.

Como conselheiro e consultor de líderes de marketing das principais marcas, vi quatro tendências gerais que diferenciam os líderes de categoria de seus pares. Peguei essas quatro tendências e as transformei em um conjunto de metas da Estrela do Norte que também exploro mais em meu último livro , “House of the Customer . “

Esta série de artigos em quatro partes explorará cada uma das tendências e objetivos em profundidade, incluindo o que são, quão realistas são os objetivos para a maioria das marcas e os primeiros passos que você pode dar para alcançá-los.

Neste primeiro artigo da série, explorarei o primeiro objetivo da North Star — fornecer uma experiência personalizada omnicanal individualizada.

Vamos explorar isso dividindo cada uma das três partes dessa meta e, em seguida, juntaremos tudo e exploraremos o quão realista isso é para a maioria das marcas hoje.

Quebrando tudo

Para iniciar esta discussão sobre personalização omnicanal um-para-um, vamos nos certificar de que temos um bom entendimento e um bom exemplo de cada componente.

Personalização um a um

A primeira parte de nosso objetivo significa pensar além dos segmentos de público mais amplos e tratar cada cliente individualmente. Embora eles possam compartilhar comportamentos e características com outros clientes, o que fazemos por eles influencia.

Por exemplo, se você está fazendo personalização de forma ampla, ela se baseia em algum tipo de segmentação, como enviar um e-mail para todos os clientes que compraram um produto nos últimos 10 dias. Embora personalizada para os destinatários, a mensagem não considera nenhum detalhe além da data da compra.

Simplesmente dizer “Olá Greg” em um e-mail para mim é o que chamo de substituição simples, um pequeno passo acima de dizer “Olá, cliente”.

Enviar uma mensagem de e-mail verdadeiramente personalizada significa usar as informações que você já possui sobre mim, como o tipo de produto ou serviço que comprei ou analisei recentemente.

Se sou um cliente frequente e você não ouviu falar de mim ultimamente, envie um lembrete de que é hora de comprar novamente. Ou se eu raramente entro em contato por e-mail, mas respondo via SMS, leve isso em consideração.

Em outras palavras, dê-me algo além de uma mensagem genérica que possa ser aplicada a qualquer pessoa com base no que você sabe sobre mim e no que eu gostaria de ver.

Engajamento omnicanal

As marcas que podem fornecer conteúdo personalizado significativo, ofertas ou experiências em um canal como um site, aplicativo móvel ou até mesmo em um ambiente pessoal provavelmente causarão uma ótima impressão, se não uma venda.

Mas os consumidores de hoje não usam um único canal ou método ao pesquisar, comprar e usar nossos produtos ou serviços. Assim, as marcas devem, idealmente, fornecer experiências contínuas e consistentes em todos os canais – ou omnichannel.

Fazer bem o omnichannel envolve mensagens e imagens consistentes em todos os canais. Mais importante ainda, os dados do cliente são transportados e utilizados para personalizar conteúdo, ofertas e experiências nos mundos digital e offline.

Vá mais fundo: O ROI de experiências personalizadas: medições de audiência

Quão realista é isso para a maioria dos profissionais de marketing?

Você pode achar que tudo isso parece ótimo, mas quão realista é implementar uma experiência personalizada omnicanal individual ideal para os clientes?

Qualquer pessoa trabalhando em um esforço como esse pode atestar que ainda é uma meta elevada, mesmo para muitas organizações sofisticadas. Vamos discutir os obstáculos que muitas vezes atrapalham isso.

Silos de dados e plataformas

Vamos começar com a parte técnica primeiro. Acesso a dados de clientes, acesso a plataformas ou mesmo o acesso de uma plataforma a outra são desafios comuns para grandes e pequenas organizações.

Essas questões nos impedem de conectar os pontos tanto para nós mesmos como profissionais de marketing quanto para os clientes e as experiências que eles podem receber.

Vá mais fundo: como superar silos de dados e fragmentação

silos organizacionais

Assim como os silos de dados e plataformas, a burocracia ou a falta de canais de comunicação e planejamento também podem atrapalhar.

Por exemplo, como você deve criar uma experiência omnichannel quando a equipe do site, a equipe de e-mail e a equipe de publicidade não conseguem coordenar seus esforços?

Custo versus benefício

Por fim, ao analisar o quão realista isso pode ser, você precisa considerar custos versus benefícios.

Embora tenhamos lido estatísticas sobre como os consumidores são mais propensos a comprar com base em experiências personalizadas, você deve determinar como avançar gradualmente em direção a essa abordagem omnicanal um-para-um enquanto faz investimentos inteligentes ao longo do tempo.

Afinal, pode haver grandes benefícios de melhorias específicas, enquanto outras podem não surtir efeito. Adotar uma abordagem iterativa de testar e aprender pode beneficiar muito o seu negócio aqui.

Como eu começo?

Embora tenhamos passado por alguns motivos pelos quais essa meta pode não ser imediatamente alcançável, tenha certeza de que há esperança.

A boa notícia é que, embora “one-to-one” e “omnichannel” possam ser os objetivos, você pode começar gradualmente e trabalhar para alcançá-los. Vamos discutir algumas maneiras de fazer isso.

Comece com segmentos em vez de um para um

A personalização personalizada é nosso objetivo, mas muitas vezes precisamos começar de algum lugar . Isso significa que podemos começar com a segmentação do público.

É quase certo que você já está segmentando seus usuários de alguma forma. Portanto, em vez de focar em categorias amplas, crie tipos adicionais de segmentos ou segmentos mais detalhados com base em fatores comportamentais e outros baseados em dados. Ficar mais granular com seus segmentos pode ser uma boa ponte para uma abordagem de personalização individualizada.

Construa de um único canal para multicanal

Embora omnichannel pareça ótimo, não é fácil nem mesmo para organizações com mais recursos. As grandes organizações têm requisitos mais extensos devido ao trabalho em vários países e idiomas e, muitas vezes, com mais terceiros, como plataformas e parceiros de distribuição.

Por causa disso, a melhor abordagem é criar canais únicos e desconectados para uma abordagem multicanal. Adicione um canal por vez para uma experiência perfeita e permita que sua marca se concentre na otimização de um canal por vez.

Evite tentar lidar com tudo de uma vez, o que pode atrasar indefinidamente seus esforços ao tentar resolver os obstáculos de dados, plataforma e organização discutidos anteriormente.

Vá mais fundo: como as marcas podem criar experiências de cliente omnichannel

Construa pontes com suas equipes parceiras

Assim como conectar os pontos entre dados e plataformas, é vital criar conexões com as outras equipes da sua organização. Você precisará de aliados para avançar em direção a uma abordagem de personalização omnicanal individualizada.

Se você trabalha com marketing, saiba quem são seus principais aliados nas equipes de dados e tecnologia. Converse sobre qual é o seu objetivo da Estrela do Norte e envolva-os na solução desde o início.

Comece com uma prova de conceito

Por fim, você pode estar em uma situação em que não pode simplesmente converter todos os públicos ou mesmo todo um canal para usar uma abordagem personalizada.

Se sua marca tiver vários públicos distintos e muitas categorias e linhas de produtos, pode fazer mais sentido usar uma abordagem iterativa em que você comece com um segmento de público ou tipo de produto.

Por exemplo:

• Se sua empresa vende produtos para consumidores e empresas, cada um com várias necessidades diferentes, você pode decidir começar com seu público consumidor.
• Se você vende computadores e fones de ouvido, pode começar com seu público para fones de ouvido.

Isso não significa que você não chegará a todos eles eventualmente,

Comece com uma prova de conceito, como: “Personalizaremos nossa experiência para clientes de fones de ouvido em três canais”. Isso permite que você obtenha os dados e aprenda sobre as dificuldades internas na configuração da iniciativa, ao mesmo tempo em que atinge uma meta focada em uma quantidade razoável de tempo e dinheiro.

O caminho para a personalização omnicanal individualizada

A personalização omnicanal um-para-um pode não ser alcançável para sua organização imediatamente. Mas, ao criar uma experiência consistente em um canal, plataforma e público por vez, você pode trabalhar em direção a esse objetivo e fazer progressos consistentes.

No próximo artigo desta série de quatro partes, discutirei a importância de uma estratégia de dados primários, nosso segundo objetivo da Estrela do Norte.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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