Cele North Star dla liderów kategorii: Indywidualna, wielokanałowa personalizacja

Jest to pierwsza z czteroczęściowej serii poświęconej celom North Star, która wyróżnia liderów kategorii na tle innych.

Jako marketerzy musimy stale równoważyć ideał z tym, co praktyczne i osiągalne. Dzieje się tak pośród zalewu konkurujących ze sobą priorytetów, w tym:

• Żądania krótkoterminowych wyników finansowych od akcjonariuszy.
• Liderzy potrzebujący osiągać cele biznesowe.
• Klienci wymagający najlepszego możliwego doświadczenia.
• Konkurencja dogania lub wysuwa się do przodu.
• Cała ta rozmowa naszej społeczności o najnowszych i najlepszych technologiach oraz o tym, jak szybko każda marka musi przyjąć najnowszy trzyliterowy akronim marketingowy.

Z tego powodu łatwo stracić z oczu długoterminowe cele, które pomogą nam osiągnąć ciągły sukces i zbudować lojalnych klientów na całe życie.

Terminu cele „Gwiazdy Północnej” używam na określenie tych idealnych punktów, do których powinniśmy nawigować, nawet jeśli w tej chwili wydają się one nieosiągalne. Tak jak firma North Star prowadziła podróżnych na przestrzeni dziejów, tak te cele marketingowe poprowadzą dzisiejszych liderów marketingu w kierunku optymalnego sposobu zapewnienia klientom obsługi w przyszłości.

Jako doradca i konsultant liderów marketingu czołowych marek, widziałem cztery ogólne trendy, które wyróżniają liderów kategorii na tle innych. Wziąłem te cztery trendy i przekształciłem je w zestaw celów North Star, które dokładniej omawiam w mojej najnowszej książce „ House of the Customer . “

W tej czteroczęściowej serii artykułów dogłębnie przeanalizujemy każdy z trendów i celów, w tym czym one są, jak realistyczne są cele dla większości marek oraz pierwsze kroki, które można podjąć, aby je osiągnąć.

W tym pierwszym artykule z serii przyjrzę się pierwszemu celowi North Star — zapewnieniu indywidualnej, wielokanałowej, spersonalizowanej obsługi.

Przyjrzyjmy się temu, dzieląc każdą z trzech części tego celu, a następnie połączymy to wszystko razem i zbadamy, jak realistyczne jest to obecnie dla większości marek.

Rozbijanie tego

Aby rozpocząć dyskusję na temat indywidualnej, wielokanałowej personalizacji, upewnijmy się, że dobrze rozumiemy i znamy każdy komponent.

Personalizacja jeden do jednego

Pierwsza część naszego celu to myślenie wykraczające poza szersze segmenty odbiorców i traktowanie każdego klienta indywidualnie. Chociaż mogą mieć wspólne zachowania i cechy z innymi klientami, to, co dla nich robimy, ma na to wpływ.

Na przykład, jeśli zajmujesz się szeroko rozumianą personalizacją, opiera się ona na pewnym rodzaju segmentacji, na przykład wysłaniu wiadomości e-mail do wszystkich klientów, którzy kupili produkt w ciągu ostatnich 10 dni. Dopasowany do odbiorcy przekaz nie uwzględnia żadnych szczegółów poza datą zakupu.

Po prostu powiedzenie „Cześć Greg” w e-mailu do mnie jest tym, co nazywam prostą substytucją, o jeden mały krok powyżej powiedzenia „Witaj kliencie”.

Wysłanie prawdziwie spersonalizowanej wiadomości e-mail oznacza wykorzystanie informacji, które już o mnie masz, takich jak rodzaj produktu lub usługi, które ostatnio kupiłem lub zrecenzowałem.

Jeśli jestem częstym klientem i ostatnio nie masz ode mnie wiadomości, wyślij przypomnienie, że nadszedł czas, abym kupił ponownie. Lub jeśli rzadko kontaktuję się przez e-mail, ale odpowiadam przez SMS-y, weź to pod uwagę.

Innymi słowy, daj mi coś więcej niż ogólne przesłanie, które mogłoby dotyczyć każdego, w oparciu o to, co o mnie wiesz i co chciałbym zobaczyć.

Zaangażowanie wielokanałowe

Marki, które mogą dostarczać znaczące spersonalizowane treści, oferty lub doświadczenia w kanale, takim jak strona internetowa, aplikacja mobilna, a nawet w środowisku osobistym, prawdopodobnie zrobią świetne wrażenie, jeśli nie sprzedaż.

Ale dzisiejsi konsumenci nie korzystają z jednego kanału ani metody podczas wyszukiwania, kupowania i korzystania z naszych produktów lub usług. W związku z tym marki muszą w idealnym przypadku zapewniać bezproblemowe i spójne doświadczenia we wszystkich kanałach — czyli omnichannel.

Dobre prowadzenie sprzedaży wielokanałowej wymaga spójnego przekazu i wizualizacji we wszystkich kanałach. Co ważniejsze, dane klientów są przenoszone i wykorzystywane do dostosowywania treści, ofert i doświadczeń zarówno w świecie cyfrowym, jak i offline.

Kop głębiej: ROI spersonalizowanych doświadczeń: pomiary odbiorców

Jak realistyczne jest to dla większości marketerów?

Możesz pomyśleć, że to wszystko brzmi świetnie, ale jak realistyczne jest wdrożenie idealnego, indywidualnego, spersonalizowanego doświadczenia dla klientów w wielu kanałach?

Każdy, kto pracuje nad takim przedsięwzięciem, może potwierdzić, że jest to wciąż wzniosły cel, nawet dla wielu wyrafinowanych organizacji. Omówmy przeszkody, które często stają na drodze do osiągnięcia tego celu.

Silosy danych i platform

Zacznijmy najpierw od części technicznej. Dostęp do danych klientów, dostęp do platform czy nawet dostęp jednej platformy do drugiej to wspólne wyzwania dla dużych i małych organizacji.

Takie kwestie uniemożliwiają nam łączenie kropek zarówno dla nas samych jako marketerów, jak i dla klientów oraz doświadczeń, jakie mogą uzyskać.

Kop głębiej: jak przezwyciężyć silosy danych i fragmentację

Silosy organizacyjne

Podobnie jak w przypadku silosów danych i platform, przeszkodą może być również biurokracja lub brak kanałów komunikacji i planowania.

Na przykład, jak stworzyć doświadczenie omnichannel, gdy zespół ds. witryny, zespół ds. poczty e-mail i zespół ds. reklamy nie są w stanie skoordynować swoich wysiłków?

Koszt kontra korzyść

Wreszcie, patrząc na to, jak realistyczne może to być, należy rozważyć koszty w stosunku do korzyści.

Chociaż zapoznaliśmy się ze statystykami dotyczącymi tego, w jaki sposób konsumenci są bardziej skłonni do zakupów w oparciu o spersonalizowane doświadczenia, musisz określić, w jaki sposób stopniowo przechodzić w kierunku podejścia wielokanałowego jeden do jednego, jednocześnie dokonując mądrych inwestycji w czasie.

W końcu określone ulepszenia mogą przynieść duże korzyści, podczas gdy inne mogą nie przynieść żadnego efektu. Podejście iteracyjne polegające na testowaniu i uczeniu się może przynieść wiele korzyści Twojej firmie.

Jak zacząć?

Chociaż właśnie omówiliśmy kilka powodów, dla których ten cel może nie być natychmiast osiągalny, zapewniamy, że jest nadzieja.

Dobrą wiadomością jest to, że chociaż celami mogą być „jeden do jednego” i „omnichannel”, możesz zacząć stopniowo i dążyć do nich. Omówmy kilka sposobów, aby to zrobić.

Zacznij od segmentów zamiast jeden do jednego

Naszym celem jest personalizacja jeden do jednego, ale często musimy od czegoś zacząć . Oznacza to, że możemy zacząć od segmentacji odbiorców.

Prawie na pewno segmentujesz już swoich użytkowników na kilka sposobów. Dlatego zamiast skupiać się na szerokich kategoriach, utwórz dodatkowe typy segmentów lub bardziej szczegółowe segmenty w oparciu o czynniki behawioralne i inne czynniki oparte na danych. Zwiększenie szczegółowości segmentów może być dobrym pomostem do indywidualnego podejścia do personalizacji.

Zbuduj od jednego kanału do wielu kanałów

Chociaż wielokanałowość brzmi świetnie, nie jest łatwa nawet dla organizacji dysponujących większymi zasobami. Duże organizacje mają bardziej rozbudowane wymagania ze względu na pracę w wielu krajach i językach, a często z większą liczbą stron trzecich, takich jak platformy i partnerzy dystrybucyjni.

Z tego powodu najlepszym podejściem jest budowanie od pojedynczych, niepołączonych kanałów do podejścia wielokanałowego. Dodawaj kanały pojedynczo, aby uzyskać płynną obsługę i pozwól swojej marce skupić się na optymalizacji jednego kanału na raz.

Unikaj prób stawienia czoła wszystkim na raz, co może opóźnić Twoje wysiłki podczas próby rozwiązania omówionych wcześniej przeszkód związanych z danymi, platformą i organizacją.

Kop głębiej: jak marki mogą tworzyć wielokanałowe doświadczenia klientów

Buduj mosty ze swoimi zespołami partnerskimi

Podobnie jak łączenie kropek między danymi a platformami, budowanie połączeń z innymi zespołami w Twojej organizacji ma kluczowe znaczenie. Będziesz potrzebować sojuszników, aby przejść na indywidualne, wielokanałowe podejście do personalizacji.

Jeśli zajmujesz się marketingiem, upewnij się, że wiesz, kim są Twoi kluczowi sojusznicy w zespołach ds. danych i technologii. Porozmawiaj o tym, jaki jest twój cel North Star i zaangażuj ich w rozwiązanie od samego początku.

Zacznij od weryfikacji koncepcji

Wreszcie możesz znaleźć się w sytuacji, w której nie możesz po prostu nawrócić wszystkich odbiorców, a nawet całego pojedynczego kanału, aby zastosować spersonalizowane podejście.

Jeśli Twoja marka ma wielu różnych odbiorców oraz wiele kategorii i linii produktów, bardziej sensowne może być zastosowanie podejścia iteracyjnego, w którym zaczynasz od segmentu odbiorców lub typu produktu.

Na przykład:

• Jeśli Twoja firma sprzedaje zarówno produkty konsumenckie, jak i biznesowe, z których każdy ma inne potrzeby, możesz zacząć od odbiorców konsumenckich.
• Jeśli sprzedajesz zarówno komputery, jak i słuchawki, możesz zacząć od odbiorców słuchawek.

Nie oznacza to, że w końcu nie dotrzesz do wszystkich,

Zacznij od weryfikacji koncepcji, takiej jak: „Spersonalizujemy nasze doświadczenie dla klientów korzystających ze słuchawek konsumenckich w trzech kanałach”. W ten sposób możesz uzyskać dane i dowiedzieć się o wewnętrznych trudnościach w tworzeniu inicjatywy, a wszystko to przy jednoczesnym osiągnięciu ukierunkowanego celu w rozsądnej ilości czasu i pieniędzy.

Droga do indywidualnej, wielokanałowej personalizacji

Indywidualna personalizacja wielokanałowa może nie być od razu osiągalna dla Twojej organizacji. Ale budując spójną obsługę jednego kanału, platformy i grupy odbiorców naraz, możesz dążyć do tego celu i robić stałe postępy.

W następnym artykule z tej czteroczęściowej serii omówię znaczenie własnej strategii danych, która jest naszym drugim celem North Star.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---