กลยุทธ์ทางการตลาดและการใช้จ่ายของการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีปี 2020

ในฐานะที่เป็นหนึ่งในการเลือกตั้งที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์ของสหรัฐฯ เราได้แยกย่อยว่าแต่ละแคมเปญใช้จ่ายเงินเพื่อกลยุทธ์ดิจิทัลและเสมือนจริงอย่างไร

แคมเปญ Biden และ Trump ได้ใช้เงินก้อนโตไปกับการตลาดตลอดการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่พวกเขาได้โอนเงินนั้นไปยังที่ต่างๆ ด้วยข้อความที่แตกต่างกัน เรามีรายละเอียด ว่าพวกเขาใช้เงิน ไปกับกลยุทธ์ดิจิทัลอย่างไร

พวกเขาพร้อม ๆ กันในการแข่งขันเพื่อหาเงินให้ได้มากที่สุดในขณะที่ยังคงจัดระเบียบและสรรหาอาสาสมัคร ผู้สมัครแต่ละคนมีกลุ่มประชากรเป้าหมายที่แตกต่างกันมากและพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อดึงดูดพวกเขาตามนั้น

การแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2020 ทำให้เกิดการเลือกตั้งที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา โดยมีการใช้เงินหาเสียง รวมกันมากกว่า 1 หมื่นล้าน ดอลลาร์ ในตอนแรก โรคระบาดทำให้ผู้สมัครทั้งสองไม่สามารถปรากฏตัวได้

อย่างไรก็ตาม ทรัมป์เปลี่ยนทำนองและเริ่มจัดการชุมนุมหาเสียงด้วยตนเองเป็นประจำ แคมเปญของ Biden ยังคงรักษาระยะห่างทางสังคม เพื่อชดเชยการขาดตัวแทนทางกายภาพนี้ เขาต้อง ลดการตลาดดิจิทัลเป็นสองเท่า

การ ใช้จ่าย ในการแข่งขันประธานาธิบดี

ด้วยเหตุนี้ เราจึงถูกโจมตีด้วยโฆษณาทางการเมืองทั่วอินเทอร์เน็ต ในรูปแบบต่างๆ มากมาย ตั้งแต่โฆษณาแบนเนอร์ ทวีต และสตรีมแบบสดไปจนถึงวิดีโอและโฆษณาทางทีวี แคมเปญได้ขยายการเข้าถึงไปยังมุมมองของเกือบทุกคนที่บ้าน ต่างจากในปี 2016 เมื่อโฆษณาประเภทนี้สนับสนุนการรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดี ตอนนี้พวกเขากลายเป็นดาวเด่นของรายการ

• แคมเปญของทรัมป์ใช้เงินไปกับโฆษณาบน Facebook และ Google มากกว่าของ Biden ตั้งแต่เดือนเมษายน ไบเดนใช้เงินไป 130 ล้านดอลลาร์ในขณะที่ทรัมป์ใช้เงินไป 166 ล้านดอลลาร์ Google จัดทำรายงานเพื่อความโปร่งใสที่แสดงว่าผู้สมัครใช้เวลาสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ยอดรวม และโฆษณาที่แสดง ไบเดนใช้จ่ายเกือบเท่ากันกับทรัมป์บน Google
• แคมเปญของ Biden มีเงินมากกว่า 177 ล้านเหรียญ การหาเสียงของทรัมป์ประสบความสำเร็จน้อยกว่าในการระดมทุนและมีเงินในมือน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด โดยมีเพียง 63 ล้านดอลลาร์ (ยอดรวมสิ้นเดือนกันยายน)
• ในการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดี แคมเปญ Biden ได้ใช้จ่ายมากกว่าแคมเปญของทรัมป์ในโฆษณาบน Facebook โดยใช้จ่ายมากกว่า 8 ล้านดอลลาร์ตั้งแต่เดือนเมษายนปี 2019 ทรัมป์ใช้จ่ายน้อยลงมาก โดยใช้จ่ายไป 5.61 ล้านดอลลาร์ตั้งแต่เดือนมกราคม 2017

การรณรงค์ของทรัมป์ทำให้การระดมทุนมีความสำคัญ ในขณะเดียวกัน ไบเดนกำลังวางกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีการใช้เงินบริจาคในสิ่งที่จะทำให้เขาได้ผลลัพธ์ดีที่สุดในวันเลือกตั้ง

ไบเดนเปิด ตัว โฆษณาแคมเปญออนไลน์ใหม่บน Google และ Facebook เพื่อติดตามความได้เปรียบด้านโฆษณาในอดีตของทรัมป์ ทรัมป์หมดหวังและใช้ดอลลาร์ผู้เสียภาษีออกสู่ตลาด ด้วยวิธีการปกปิดแบบบางหลายแบบ เช่น โครงการบัตรส่วนลดยามูลค่า 8 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงการสร้างแบรนด์ทรัมป์ที่โดดเด่น

เว็บไซต์

• ทั้งทรัมป์และไบเดนต่างก็มีเว็บไซต์หาเสียงอย่างเป็นทางการและหน้าการระดมทุนแยกต่างหาก
• หน้าการระดมทุนของทรัมป์มีสีสันมาก ใช้คำศัพท์อย่าง “Join Operation MAGA” เพื่อดึงดูดเงินบริจาค และคุกคามเศรษฐกิจที่ดีจะหายไปหากไบเดนชนะ
• หน้าการระดมทุนของ Biden มีความฉูดฉาดน้อยกว่ามากและไม่มีภัยคุกคาม แต่มีข้อความแห่งความหวังที่สัญญาว่าจะสร้างประเทศขึ้นใหม่
• เว็บไซต์แคมเปญของ Biden จะแสดงป๊อปอัปให้คุณทันทีซึ่งสนับสนุนให้คุณบริจาคเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 100 ล้านดอลลาร์ในช่วงสิ้นเดือนตุลาคม เมื่อคุณเข้าสู่เว็บไซต์ การบริจาคยังคงเป็นจุดสนใจอย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังมีลิงค์มากมายสำหรับอาสาสมัครและวิธีการลงคะแนน
• เว็บไซต์ของทรัมป์ยังมีป๊อปอัปทันที ซึ่งสนับสนุนให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์บริจาคเพื่อชิงดาวการประชุมที่ลงนามจากประธานาธิบดีเอง เว็บไซต์ของทรัมป์มีลักษณะคล้ายกับเลย์เอาต์ของไบเดน โดยเน้นที่การมีส่วนร่วมในการรณรงค์และการลงคะแนนเสียง

เว็บไซต์ของผู้สมัครทั้งสองส่วนใหญ่เหมือนกัน ทั้งคู่มีเลย์เอาต์ที่นำทางได้ง่ายเหมือนกัน โดยมีลิงก์ไปยังอาสาสมัคร วิธีโหวต ติดต่อ และค้นหาสื่ออื่นๆ เว็บไซต์ของพวกเขายังแชร์ปุ่มสีแดงที่เห็นได้ชัดเจนเพื่อบริจาคที่มุมบนขวาของทั้งสองหน้า ทุกคนสนใจปุ่มสีแดงขนาดใหญ่อย่างเห็นได้ชัด

การสื่อสารเสมือนจริง

• Slack คือห้องสนทนาและบริการข้อความโดยตรงสำหรับธุรกิจและองค์กรในการสื่อสาร แคมเปญของ Joe Biden ได้ใช้ประโยชน์จาก Slack สำหรับองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอาสาสมัคร แคมเปญ Slack ของ Biden มีมากกว่า 15 ช่องและสามารถเข้าร่วมได้จากเว็บไซต์ของพวกเขา
• แคมเปญของทรัมป์ยังใช้การหย่อน แต่ไม่มีการเข้าถึงแบบสาธารณะ เรารู้เพียงว่ามีการใช้แคมเปญนี้จากใบเรียกเก็บเงินในการยื่นคณะกรรมการการเลือกตั้งของรัฐบาลกลางครั้งล่าสุดเท่านั้น
• Zoom เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญ Biden ที่จะมาแทนที่การประชุมแบบตัวต่อตัว แคมเปญทรัมป์ยังคงจัดอาสาสมัครด้วยตนเอง
• ไบเดนยังใช้ Zoom มากกว่าแค่การจัดอาสาสมัคร แต่ยังดึงดูดการบริจาคอีกด้วย แคมเปญของเขาประสบความสำเร็จในการใช้ Zoom สำหรับงานระดมทุนเสมือนจริงที่มีชื่อเสียงซึ่งพิสูจน์แล้วว่าทำกำไรได้มาก เหตุการณ์เดียวสามารถระดมทุนได้มากกว่า 1.5 ล้านดอลลาร์และไบเดนทำมากกว่า 20 รายการ
• การเลือกตั้งครั้งนี้ได้กลายเป็น "การเลือกตั้งทางข้อความ" การรณรงค์ของทรัมป์เพียงอย่างเดียวจะส่งข้อความมากกว่าหนึ่งพันล้านข้อความภายในวันเลือกตั้ง การส่งข้อความมีราคาถูก สิ่งที่คนอเมริกันส่วนใหญ่สามารถรับได้ และข้อความก็แทบจะไม่ถูกละเลย

ตลอดการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดี ผู้สมัครทั้งสองถูกบังคับให้ต้องติดต่อสื่อสารและประชุมทางดิจิทัลมากขึ้นตั้งแต่เริ่มแพร่ระบาด และแคมเปญ Biden ได้นำแนวทางดิจิทัลมาใช้อย่างเต็มที่

ด้วยการยึดติดกับดิจิทัล Biden อาจเสี่ยงต่อการประชาสัมพันธ์ที่ดีขึ้นเพื่อแลกกับความปลอดภัยด้านสาธารณสุข ทรัมป์ยังคงใช้กลยุทธ์ "บนพื้นดิน" ที่คุ้นเคยกับการหาเสียงของโอบามา

สื่อสังคม

• ผู้สมัครทั้งสองทำงานบน Twitter แม้ว่าทรัมป์จะเป็นผู้ชนะที่ชัดเจนที่นี่ด้วย ผู้ติดตาม 87 ล้านคน ในขณะที่ Biden มีเพียง 11.4 ล้าน คน
• ผู้สมัครยังใช้ Youtube กับทรัมป์ด้วย ผู้ติดตามมากกว่า 1.5 ล้านคน และ Biden มีน้อย กว่า 400,000 คน ทั้งแคมเปญ Biden และ Trump ใช้ Youtube เป็นประจำเพื่อสตรีมเนื้อหาแบบสดและโพสต์วิดีโออื่นๆ เช่น โฆษณาทางทีวีหรือคลิปจากสุนทรพจน์
• Biden และ Trump ยังใช้ Instagram และ Facebook อีกด้วย ไบเดนมีผู้ติดตาม Instagram 5.3 ล้านคนและทรัมป์มีผู้ติดตาม 22.8 ล้านคน ทรัมป์มีมากกว่า 32 ล้านคนบน Facebook ในขณะที่ไบเดนตามหลังอยู่เพียง 3.6 ล้านคน

ภายนอกอาจดูเหมือนว่าทรัมป์จะครองเกมโซเชียลมีเดียได้อย่างชัดเจน (ด้วยการเริ่มต้นครั้งใหญ่) แต่การมีส่วนร่วมทางออนไลน์ของเขา ลดลงอย่างช้าๆ ในขณะที่ Biden มีแนวโน้มลดลงอย่างช้าๆ แคมเปญของ Biden อาจเป็นผู้ชนะที่แท้จริงในที่นี้ โดยใช้ประโยชน์จากการติดตามที่น้อยกว่ามากของเขา

สินค้า

• ทรัมป์มีชื่อเสียงเรื่อง สินค้าของเขา มากกว่า สินค้า สำหรับแคมเปญของ Biden แต่ทั้งคู่ได้ให้ความสำคัญกับการจัดหาอุปกรณ์แคมเปญที่เกี่ยวข้องและอัปเดต
• หมวกเบสบอลสีแดงอันโด่งดังของทรัมป์ ขายได้กว่าล้านชิ้น กวาดเป็นล้าน พวกเขายังให้การประชาสัมพันธ์ที่ดีโดยเปลี่ยนหน้าผากของผู้สนับสนุนทุกคนเป็นป้ายโฆษณาและ ก่อให้เกิดความขัดแย้งสำหรับหมวกสีแดงที่สวมใส่ อิทธิพลแบบนั้นมีอานุภาพสูง
• แคมเปญของไบเดนต้องแข่งขันกับสิ่งนี้ ทำให้มีตัวเลือกสินค้าที่ทันสมัยมากขึ้น แคมเปญของ Biden เริ่มขายเสื้อยืด "คุณจะหุบปากได้ไหม" ก่อนที่การอภิปรายครั้งแรกจะสิ้นสุดลง หลังจากที่กลายเป็นคลิปไวรัลบนโซเชียลมีเดีย

สินค้าอาจมีความสำคัญในแคมเปญนี้มากกว่าที่เคยเป็นมา การแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีได้นำเสนอแต่ละแคมเปญด้วยโอกาสในการขายสินค้า ทรัมป์ตั้งมาตรฐานสูงด้วยหมวกสีแดงของเขา ทีมสินค้าของ Biden พยายามที่จะโต้กลับในทุกวิถีทางที่จำเป็น แม้กระทั่งกับเจลทำความสะอาดมือและไม้ตีแมลงที่มีตราสินค้า

โทรทัศน์

• เท่าที่โทรทัศน์ดำเนินไป แคมเปญของ Biden มุ่งเน้นไปที่โฆษณาเฉพาะของรัฐ แคมเปญของเขากันเงินไว้กว่า 16 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่โฆษณาทั่วประเทศได้เงิน 77,000 ดอลลาร์อย่างเลวทราม แคมเปญของทรัมป์พลิกกลับด้าน โดยใช้จ่ายเพียง 3 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาของรัฐ และ 14.4 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาระดับประเทศ
• โฆษณาทางโทรทัศน์ของทรัมป์มี แง่ลบมากกว่ามาก โดย 80% เกี่ยวข้องกับการวิพากษ์วิจารณ์คู่ต่อสู้ของเขาและเปรียบเทียบตัวเองกับการวิจารณ์ โฆษณาของ Biden ใช้คอนทราสต์ 60% และมีเพียง 7% เท่านั้นที่เป็นค่าลบธรรมดา
• เก้าในสิบ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงฤดูกาลหาเสียงนี้ได้ไปเพียงหกรัฐในสมรภูมิ แคมเปญดังกล่าวส่งเงินส่วนใหญ่ไปยังมิชิแกน นอร์ทแคโรไลนา เพนซิลเวเนีย ฟลอริดา และแอริโซนา ไบเดนได้รับการสนับสนุนเป็นส่วนใหญ่ในสถานะวงสวิงทั้งหมดเหล่านี้ สถานะสวิงเปลี่ยนแปลงทุกปี โดยทั่วไปแล้ว ผู้สมัครจะมุ่งความสนใจไปที่รัฐเหล่านี้เพื่อให้ได้มาซึ่งความโปรดปรานและหลีกเลี่ยงการสูญเสียในวันเลือกตั้ง รัฐเหล่านี้ สามารถสร้างหรือทำลาย ผลการเลือกตั้งผู้สมัครรับเลือกตั้งได้

ผู้สมัครลงทุนอย่างมากในโฆษณาทางโทรทัศน์ในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตาม แต่ละคนมีเส้นทางที่แตกต่างกันสำหรับเนื้อหาโฆษณาและที่ที่ใช้จ่ายเงิน พวกเขาทั้งสองได้มุ่งเน้นเงินของพวกเขาในสถานะการแกว่งที่สำคัญสองสามอย่าง หวังว่าจะมีเงินโฆษณาเพิ่มเติมในรัฐเช่นฟลอริดาจะช่วยให้ผลการเลือกตั้งในความโปรดปรานของพวกเขา

แนวทางการโฆษณาของ Biden vs. Trump ในการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดี

ประเด็นสำคัญจากกลยุทธ์แคมเปญทั้งสองคือการเน้นที่ความเร่งด่วนและการเลือกความสามัคคีหรือทีม การรณรงค์ของไบเดนได้เน้นย้ำให้มารวมตัวกันเป็นชาติเพื่อตระหนักถึงความสำคัญและความเร่งด่วนของการเลือกตั้งครั้งนี้ โฆษณา “ Go From There ” ล่าสุดของพวกเขาที่บรรยายโดย Sam Elliot ได้ผลักดันแนวคิดที่ว่าเราควร “เลือกที่จะจัดการกับปัญหาไม่ใช่เพื่อกันและกัน” โฆษณาล่าสุดอีกรายการ “ Keep Up ” เน้นย้ำว่ามีความหวังโดยพูดว่า “ของเรา วันที่ดีที่สุดอยู่ข้างหน้า". โฆษณาเหล่านี้ยังคงพาดพิงถึงทรัมป์ว่าเป็น "เผด็จการ" และเป็นภัยคุกคาม โฆษณาเหล่านี้ใช้แนวทางที่นุ่มนวลกว่าของ Biden ซึ่งเน้นการเป็นทีม แต่อย่าลืมสังเกตภัยคุกคามที่ทรัมป์มีต่ออเมริกา

โฆษณาของทรัมป์มักมีความก้าวร้าวมากกว่าและอยู่ในขอบเขตของการอยู่ร่วมกันน้อยกว่า โฆษณาในแคมเปญของเขาเป็นตัวแทนของนโยบาย "อเมริกาต้องมาก่อน" พวกเขาบังคับใช้แนวคิดที่ว่าหากการลงคะแนนให้ Biden เป็นการลงคะแนนสำหรับการจัดตั้งและทรัมป์นั้นไม่ใช่สถานประกอบการ โฆษณาของเขาบอกเป็นนัยว่าถ้าไบเดนชนะ อเมริกาก็แพ้ เขาทำให้ชัดเจนว่าถ้าคุณโหวตให้เขา แสดงว่าคุณกำลังโหวตให้ "ทำให้อเมริกายิ่งใหญ่อีกครั้ง"

โฆษณาล่าสุดของทรัมป์ “ America First ” ทำให้แน่ใจว่าจะเข้าใจแนวคิดเหล่านี้ทั้งหมด และมุ่งความรับผิดชอบไปที่ผู้ชม โดยกล่าวว่า “ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาของคุณ มันเป็นของคุณ”

โดยรวม

แคมเปญโฆษณาทั้งสองมีค่าใช้จ่ายหลายร้อยล้านและเป็นตัวแทนของผู้สมัครแต่ละคนที่มีความรักชาติ แต่ละแคมเปญโจมตีคู่ต่อสู้ด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน ปีแห่งการเลือกตั้งไม่เคยแปลกขนาดนี้มาก่อนตั้งแต่มีโทรทัศน์มา นับประสาโซเชียลมีเดีย