استراتيجيات التسويق والإنفاق في السباق الرئاسي لعام 2020

كواحدة من أغلى الانتخابات في تاريخ الولايات المتحدة ، قمنا بتقسيم كيفية إنفاق كل حملة لأموالها على الاستراتيجيات الرقمية والافتراضية.

أنفقت حملتا بايدن وترامب مبالغ كبيرة على التسويق طوال هذه الانتخابات ، لكنهما حولتا تلك الأموال إلى أماكن مختلفة ، برسائل مختلفة. لدينا تفاصيل حول كيفية إنفاقهم لأموالهم على الاستراتيجيات الرقمية.

كانوا في نفس الوقت في سباق لجمع أكبر قدر ممكن من المال ، مع الحفاظ على التنظيم وتجنيد المتطوعين. كان لكل مرشح هدف ديموغرافي مختلف تمامًا وبذل قصارى جهده لمناشدة ذلك وفقًا لذلك.

حقق السباق الرئاسي لعام 2020 أغلى انتخابات في تاريخ الولايات المتحدة ، حيث تجاوز الإنفاق الجماعي للحملة 10 مليارات دولار. في البداية ، منع الوباء المرشحين من الظهور الجسدي.

ومع ذلك ، غير ترامب نبرته وبدأ في تنظيم مسيرات انتخابية شخصية بانتظام. حافظت حملة بايدن على التباعد الاجتماعي. للتعويض عن هذا النقص في التمثيل المادي ، كان عليه مضاعفة التسويق الرقمي.

الإنفاق في السباق الرئاسي

نتيجة لذلك ، تم قصفنا بالإعلانات السياسية ، في جميع أنحاء الإنترنت ، في العديد من الأشكال المختلفة. من إعلانات البانر والتغريدات والبث المباشر إلى مقاطع الفيديو والإعلانات التلفزيونية ، وسعت الحملات من وصولها إلى مشهد كل شخص تقريبًا في المنزل. على عكس عام 2016 ، عندما عززت هذه الأنواع من الإعلانات الحملات الرئاسية ، أصبحت الآن نجمة العرض.

• أنفقت حملة ترامب على إعلانات حملتي فيسبوك وجوجل أكثر مما أنفقته حملة بايدن منذ أبريل. أنفق بايدن 130 مليون دولار ، بينما أنفق ترامب 166 مليون دولار. توفر Google تقارير الشفافية التي توضح المبلغ الذي يقضيه المرشح من أسبوع لآخر ، والإجمالي ، والإعلانات التي عرضها. أنفق بايدن مبلغًا مماثلًا تقريبًا لترامب على Google.
• حملة بايدن لديها أموال أكثر ، حيث تصل إلى 177 مليون دولار. كانت حملة ترامب أقل نجاحًا في جمع التبرعات ولديها أموال أقل بكثير ، حيث بلغت 63 مليون دولار فقط (إجماليات نهاية سبتمبر).
• في هذا السباق الرئاسي ، تجاوزت حملة بايدن إنفاق حملة ترامب على إعلانات فيسبوك ، حيث تم إنفاق ما يزيد قليلاً عن 8 ملايين دولار منذ أبريل من عام 2019. أنفق ترامب أقل بكثير ، حيث أنفق 5.61 مليون دولار منذ يناير 2017.

تجعل حملة ترامب جمع التبرعات أولوية. في غضون ذلك ، يضع بايدن إستراتيجيات حول كيفية إنفاق خزائنه السخية على ما سيوفر له أفضل النتائج في يوم الانتخابات.

أطلق بايدن العنان لوابل من إعلانات الحملات الجديدة عبر الإنترنت على Google و Facebook لمواكبة الميزة الإعلانية السابقة لترامب. أصبح ترامب يائسًا واستخدم أموال دافعي الضرائب في التسويق بطرق متعددة مستترة مثل برنامج بطاقة خصم الأدوية بقيمة 8 مليارات دولار ، والذي يتضمن علامة ترامب التجارية البارزة.

موقع الكتروني

• يمتلك كل من ترامب وبايدن مواقع ويب رسمية للحملة وصفحات منفصلة لجمع التبرعات.
• صفحة ترامب لجمع التبرعات ملونة للغاية ، وتستخدم مصطلحات مثل "انضم إلى عملية MAGA" لجذب التبرعات ، وتهدد الاقتصاد الجيد الذي سيختفي إذا فاز بايدن.
• تعتبر صفحة جمع التبرعات الخاصة ببايدن أقل بريقًا وتفتقر إلى أي تهديدات ، ولكنها تحتوي على رسالة تبعث على الأمل وهي تعد بإعادة بناء الأمة.
• يقدم لك موقع حملة بايدن على الفور نافذة منبثقة تشجعك على التبرع للوصول إلى هدفهم البالغ 100 مليون دولار في نهاية أكتوبر. بمجرد دخولك إلى الموقع ، من الواضح أن التبرعات لا تزال موضع تركيز. هناك أيضًا العديد من الروابط للتطوع وكيفية التصويت.
• يحتوي موقع ترامب أيضًا على نافذة منبثقة فورية ، والتي بدلاً من ذلك تشجع زوار الموقع على التبرع من أجل الفوز بنجمة مؤتمر موقعة من الرئيس نفسه. يشبه موقع ترامب في التصميم موقع بايدن ، مع التركيز على المساهمة في الحملة الانتخابية والتصويت.

كلا موقعي المرشح متماثلان إلى حد كبير. كلاهما لديه تخطيط سهل مماثل للتنقل ، مع روابط للمتطوع ، وكيفية التصويت ، والاتصال ، والعثور على المزيد من الوسائط. تشترك مواقع الويب الخاصة بهم أيضًا في زر أحمر ملحوظ للتبرع في الزاوية اليمنى العلوية من كلتا الصفحتين. ينجذب الجميع على ما يبدو إلى زر أحمر كبير.

الاتصال الافتراضي

• Slack هي غرفة دردشة وخدمة رسائل مباشرة للشركات والمؤسسات للتواصل. تستخدم حملة جو بايدن Slack للتنظيم ، وخاصة للمتطوعين. تحتوي فترة سماح حملة بايدن على أكثر من 15 قناة ، ويمكن الانضمام إليها بسهولة من موقع الويب الخاص بهم.
• تستخدم حملة ترامب أيضًا Slack ، لكن ليس لديها وصول للجمهور. نحن نعرف فقط عن استخدامها من خلال الحملة الانتخابية من خلال مشاريع القوانين الواردة في ملفها الأخير للجنة الانتخابات الفيدرالية.
• يعد Zoom جزءًا أكبر بكثير من حملة بايدن لاستبدال الاجتماعات الشخصية. لا تزال حملة ترامب تنظم المتطوعين شخصيًا.
• استخدم بايدن أيضًا Zoom أبعد من مجرد تنظيم المتطوعين ، ولكن أيضًا لجذب التبرعات. نجحت حملته في استخدام Zoom لأحداث جمع التبرعات الافتراضية رفيعة المستوى التي أثبتت أنها مربحة للغاية. يمكن أن يجمع حدث واحد أكثر من 1.5 مليون دولار وقد فعل بايدن أكثر من 20 منها.
• أصبحت هذه الانتخابات أيضًا "انتخابات الرسائل النصية". ستكون حملة ترامب وحدها قد أرسلت أكثر من مليار رسالة نصية بحلول يوم الانتخابات. الرسائل النصية رخيصة ، وهو شيء يمكن لمعظم الأمريكيين تلقيه ، ونادرًا ما يتم تجاهل النصوص.

طوال هذا السباق الرئاسي ، اضطر كلا المرشحين إلى إجراء المزيد من الاتصالات الرقمية والاجتماعات منذ بداية الوباء. وقد تبنت حملة بايدن النهج الرقمي بالكامل.

من خلال التمسك بالرقمية ، ربما خاطر بايدن بدعاية أفضل مقابل سلامة الصحة العامة. لا يزال ترامب يستخدم استراتيجية "على الأرض" على دراية بحملة أوباما.

وسائل التواصل الاجتماعي

• كلا المرشحين نشطين على Twitter ، على الرغم من أن ترامب هو الفائز الواضح هنا مع 87 مليون متابع بينما يمتلك بايدن 11.4 مليون فقط .
• يستخدم المرشحان أيضًا موقع Youtube مع وجود ترامب أكثر من 1.5 مليون متابع وبايدن أقل بقليل من 400 ألف . تستخدم كل من حملتي بايدن وترامب موقع Youtube بشكل متكرر لبث المحتوى ونشر مقاطع فيديو أخرى مثل الإعلانات التلفزيونية أو مقاطع من الخطب.
• يستخدم بايدن وترامب أيضًا Instagram و Facebook. لدى بايدن 5.3 مليون متابع على Instagram ولدى ترامب 22.8 مليون متابع. لدى ترامب أكثر من 32 مليونًا على Facebook بينما يتخلف بايدن كثيرًا عن 3.6 مليون فقط.

ظاهريًا ، قد يبدو أن ترامب قد هيمن بوضوح على لعبة وسائل التواصل الاجتماعي (مع بداية كبيرة) ، لكن مشاركته عبر الإنترنت تراجعت ببطء ، في حين أن بايدن يميل ببطء . قد تكون حملة بايدن هي الفائز الحقيقي هنا ، حيث تحقق أقصى استفادة من أتباعه الأصغر بكثير.

بضائع

• يتمتع ترامب بسمعة سيئة بالنسبة لبضائعه أكثر من سلع حملة بايدن ، لكن كلاهما جعل من أولوياتها توفير أدوات الحملة الملائمة والمحدثة.
• باعت قبعات البيسبول الحمراء الشهيرة لترامب أكثر من مليون وحدة ، وحصدت الملايين. كما قدموا دعاية كبيرة من خلال تحويل جبهة كل مؤيد إلى لوحة إعلانية وإثارة الجدل بشأن ارتداء قبعة حمراء . هذا النوع من التأثير قوي.
• كان على حملة بايدن التنافس مع هذا ، وتوفير الكثير من خيارات البضائع الأكثر حداثة. بدأت حملة بايدن في بيع قمصان "هل تصمت يا رجل" قبل انتهاء المناظرة الأولى ، بعد أن أصبحت فجأة مقطعًا فيروسيًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

ربما تكون البضائع أكثر أهمية في هذه الحملة من أي وقت مضى. قدم هذا السباق الرئاسي لكل حملة فرصًا فريدة لبيع البضائع. لقد رفع ترامب سقف التوقعات بقبعاته الحمراء. يحاول فريق Merch التابع لبايدن المقاومة بأي وسيلة ضرورية ، حتى باستخدام معقمات الأيدي ذات العلامات التجارية ومضارب الذباب.

التلفاز

• بقدر ما يذهب التلفزيون ، ركزت حملة بايدن على الإعلانات الخاصة بالدولة. خصصت حملته أكثر من 16 مليون دولار ، بينما حصلت الإعلانات على مستوى البلاد على 77000 دولار. انقلبت حملة ترامب ، حيث أنفقت ما يزيد قليلاً عن 3 ملايين دولار على إعلانات الدولة ، و 14.4 مليون دولار على الإعلانات الوطنية.
• تعتبر إعلانات ترامب التلفزيونية أكثر سلبية ، حيث تضمنت 80٪ انتقادًا لخصمه ومقارنة نفسه بالانتقادات. إعلانات حملة بايدن 60٪ من استخدام الوقت على النقيض من ذلك ، و 7٪ فقط من الوقت تكون سلبية بشكل واضح.
• تسعة من كل عشرة ذهبت الدولارات التي أنفقت على الإعلانات التلفزيونية خلال موسم الحملة هذا إلى ست ولايات فقط في ساحة المعركة. وجهت الحملات معظم أموالهم نحو ميشيغان ونورث كارولينا وبنسلفانيا وفلوريدا وأريزونا. يتمتع بايدن بدعم الأغلبية في كل هذه الدول المتأرجحة. الدول المتأرجحة تتغير كل عام. عمومًا ، يركز المرشحون جهودهم على هذه الولايات لكسب التأييد وتجنب الخسائر في يوم الانتخابات. يمكن لهذه الولايات أن تقدم أو تفسد نتيجة الانتخابات لمرشح ما.

استثمر المرشحون بكثافة في الإعلانات التلفزيونية بمبالغ متساوية تقريبًا. ومع ذلك ، فقد اتخذ كل منها طرقًا مختلفة مع محتوى الإعلان وأين يتم إنفاق الأموال. لقد ركز كلاهما أموالهما في دولتين متأرجحتين رئيسيتين. هناك أمل في أن الأموال الإعلانية الإضافية في ولاية مثل فلوريدا ستقلب نتيجة الانتخابات لصالحهم.

نهج بايدن مقابل ترامب الإعلاني في السباق الرئاسي

النقاط الرئيسية من إستراتيجيتي الحملتين هي التركيز على الاستعجال واختيار العمل الجماعي أو الفريق. أكدت حملة بايدن على العمل معًا كأمة لإدراك أهمية هذه الانتخابات وإلحاحها. أدى إعلانهم الأخير " انطلق من هناك " ، الذي رواه سام إليوت ، إلى الفكرة القائلة بأنه يجب علينا "أن نختار مواجهة المشاكل ، وليس بعضنا البعض". وأكد إعلان آخر حديث " Keep Up " أن هناك أمل ، قائلاً "لدينا أفضل الأيام المقبلة ". لا تزال هذه الإعلانات تلمح إلى ترامب باعتباره "طاغية" وتهديدًا. تجسد هذه الإعلانات نهج بايدن الأكثر ليونة الذي يؤكد على كونك فريقًا ، ولكن دون أن ننسى ملاحظة التهديد الذي يمثله ترامب لأمريكا.

إعلانات ترامب بشكل عام أكثر عدوانية وأقل في نطاق العمل الجماعي. تمثل إعلانات حملته سياسته "أمريكا أولاً". إنهم يفرضون فكرة أنه إذا كان التصويت لبايدن هو تصويت للمؤسسة ، وأن ترامب ليس المؤسسة. تشير إعلاناته إلى أنه إذا فاز بايدن ، فإن أمريكا ستخسر. يوضح أنه إذا صوتت له ، فإنك تصوت لـ "اجعل أمريكا عظيمة مرة أخرى".

يتأكد إعلان ترامب الأخير " أمريكا أولاً " من عبور كل هذه الأفكار ، ويوجه المسؤولية إلى المشاهد ، قائلاً "هذه اللحظة هي لحظتك ، إنها ملكك".

إجمالي

كلفت كلتا الحملتين الإعلانيتين مئات الملايين وهي تمثيلات وطنية للغاية لكل مرشح. كل حملة تهاجم خصومها بوسائل مختلفة. لم تكن سنة الانتخابات بهذه الغرابة منذ ظهور التلفزيون ، ناهيك عن وسائل التواصل الاجتماعي.