น้อยกว่า แต่ดีกว่าในโลกโฆษณาที่วุ่นวาย

เหตุใดเราจึงทำในสิ่งที่เราทำ ทำอย่างไร และทำน้อยเพียงไรก็ยังให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้

เสียงรบกวน

ฉันสังเกตเห็นบางสิ่งที่ฉันไม่ได้พลาดในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากสหราชอาณาจักรออกจากกฎการปิดเมืองทั่วประเทศ มีสิ่งหนึ่งที่เคยเงียบและคืบคลานเข้ามาอีกครั้งเนื่องจากร้านค้าและสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ ได้รับอนุญาตให้เปิดได้อีกครั้ง

การโฆษณา.

การทิ้งระเบิดอย่างต่อเนื่องทางโทรทัศน์เกี่ยวกับข้อเสนอโซฟาราคาถูกล่าสุด และทำไมฉันจึงควรซื้อสินค้าสีขาวเหล่านี้จากบริษัท A เหนือคู่แข่งของพวกเขา เพราะพวกเขาถูกกว่ามากและพระเจ้าห้ามไม่ให้ฉันไม่ซื้อ ไม่เช่นนั้นฉันจะพลาด หรือว่าฉันจำเป็นต้องเดิมพันจริง ๆ ก่อนดูฟุตบอลหลังปิดประตูที่ไร้ชีวิต

โฆษณากลับมาแล้ว และมันก็เหมือนกับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ ไม่เป็นที่พอใจและไม่ชอบที่จะพูดน้อย แต่ฉันทำงานด้านโฆษณา นักการตลาดดิจิทัลควรคิดเช่นนี้จริง ๆ หรือไม่นับประสาแบ่งปันมุมมองนี้ด้วยการเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้

ประสบการณ์ทั้งหมดทำให้ฉันนึกถึงธุรกิจ ประสิทธิภาพการทำงาน และการจัดการงาน ฉันต้องการสรุปว่าทำไมฉันถึงคิดว่าเราเสี่ยงโลกของการโฆษณาจะกลายเป็นเรื่องอื้อฉาว และวิธีที่นักการตลาดสามารถกลับมามีความสุขในสิ่งที่เราทำ บางสิ่งที่อาจเป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นในท้ายที่สุด

ทำความเข้าใจในสิ่งที่คุณทำ & ทำไม

“ในเกมที่จำกัด เช่น ฟุตบอลหรือหมากรุก ผู้เล่นเป็นที่รู้จัก กฎได้รับการแก้ไข และจุดสิ้นสุดก็ชัดเจน ผู้ชนะและผู้แพ้สามารถระบุได้ง่าย

ในเกมที่ไม่มีที่สิ้นสุด เช่น ธุรกิจ การเมือง หรือชีวิต ผู้เล่นเข้ามาแล้วไป กฎเกณฑ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ และไม่มีจุดสิ้นสุดที่กำหนดไว้ ไม่มีผู้ชนะหรือผู้แพ้ในเกมที่ไม่มีที่สิ้นสุด มีเพียงข้างหน้าและข้างหลังเท่านั้น”

เมื่อคุณทำงานเสร็จแล้ว คุณกำลังทำมันให้เสร็จเพื่อทำเครื่องหมายหรือเพื่อให้โครงการเสร็จสิ้นและไปยังสิ่งต่อไปในรายการที่ต้องทำของคุณ หรือคุณกำลังทำเสร็จแล้วเพื่อสร้างผลกระทบโดยหวังว่าจะได้เห็น การทำงานหนักของคุณไปและบรรลุผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม? และในขณะที่มีบางกรณีที่สามารถทำได้ทั้งสองอย่าง แต่ตอนนี้ดูเหมือนจะเป็นเวลาที่เหมาะเจาะมากกว่าที่เคยที่จะประเมินอีกครั้งว่าเรามาทำอะไรและทำไมในโลกแห่งการตลาด

เกมธุรกิจเป็นเกมที่ไม่มีที่สิ้นสุด กล่าวโดย Simon Sinek ผู้เขียน Start With Why (ฉันขอแนะนำอย่างยิ่ง) บ่อยครั้งที่เราหมกมุ่นอยู่กับการเป็นที่หนึ่งและเอาชนะคู่แข่ง อีกครั้งนี่เป็นสิ่งสำคัญในธุรกิจขนาดใหญ่ถ้าคุณต้องการประสบความสำเร็จ แต่คุณจะตัดสินความสำเร็จนั้นอย่างไร? คุณปรับขนาดได้อย่างไร? รายได้? เบอร์พนักงาน? กำไร? ส่วนแบ่งการตลาด? ฉันสามารถไปต่อ

ผู้เล่นที่มีขีด จำกัด แข่งขันกับทุกคน ผู้เล่นที่ไม่มีที่สิ้นสุดแข่งขันกับตัวเอง พวกเขาถามว่า 'วันนี้ฉันจะเป็นคนที่ดีขึ้นได้อย่างไร รุ่นที่ดีกว่าฉันเมื่อวาน?'.

สิ่งนี้ใช้ได้ทั้งในธุรกิจและในการพัฒนาตนเอง การตลาดอยู่ในหมวดหมู่นี้ตลอดเวลา ก็สามารถใช้ประโยชน์ได้ตามที่กล่าวไว้ มันสามารถนำความสำเร็จมาสู่บริษัทในวงกว้างได้ แต่แทนที่จะวิ่งเพื่อความสำเร็จและพยายามก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง แล้วถ้าเรามองภายในและประเมินสิ่งที่เรากำลังทำอยู่และทำไม?

ครั้งสุดท้ายที่คุณได้ยิน Apple พูดถึงสาเหตุที่ iPhone ของพวกเขาดีกว่าโทรศัพท์ Samsung คือเมื่อไหร่? หรือทำไม MacBooks ถึงดีกว่าแล็ปท็อป Windows?

พวกเขาทำไม่ได้

พวกเขาบอกคุณว่าผลิตภัณฑ์ของตนได้รับการออกแบบมาได้ดีเพียงใด ใช้งานได้ง่ายเพียงใด และจะสามารถปรับปรุงสิ่งที่คุณใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อทำอะไรได้บ้าง ที่มาของการออกแบบและการตลาดของ Apple มาจากความเข้าใจว่าพวกเขากำลังติดต่อกับผู้คน และผู้คนซื้อจากผู้คน พวกเขาตะโกนเกี่ยวกับคู่แข่งน้อยลง และพวกเขาปล่อยให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองโดดเด่น พวกเขาไม่เคยโวยวายจากภายนอกว่าทำไมพวกเขาถึงดีกว่าใคร อันที่จริงพวกเขาปล่อยให้คนอื่นทำเพื่อพวกเขา

แคมเปญอีเมลของคุณ ทำไมคุณถึงส่งอีเมลถึงทุกคนในรายชื่อผู้รับจดหมายของคุณเดือนละสองครั้ง ทำไมคุณถึงสร้างรายชื่ออีเมลตั้งแต่แรก? เดิมทีมันเกี่ยวกับอะไร? แคมเปญโซเชียลของคุณ พวกเขาแค่มีไลค์และผู้ติดตามมากกว่าคู่แข่งของคุณหรือเปล่า? การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ เหตุใดประสิทธิภาพจึงถูกตัดสินว่าเป็นเอนทิตีที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิงกับส่วนที่เหลือของธุรกิจของคุณ และไม่ประเมินว่าเป็นสิ่งที่เริ่มต้นลูกค้าเป้าหมายและการขายตลอดจนรายได้ที่เกิดขึ้นทันที

พูดง่ายๆ : ทำไมคุณถึงทำในสิ่งที่คุณทำ?

กลายเป็นหัวรุนแรงมากขึ้น

คำว่า Radical มาจากภาษาละตินว่า Radicalis ซึ่งแปลว่ารูต บางทีในความพยายามทางการตลาดของเรา เราควรจะใช้ความรุนแรงมากขึ้น - ในความหมายดั้งเดิมของคำ - ด้วยเหตุใดเราจึงทำในสิ่งที่เราทำอยู่

มีนักออกแบบที่ยอดเยี่ยมสองคนในด้านเทคโนโลยีที่ฉันชื่นชม Jony Ive และ Dieter Rams Ive รับผิดชอบการออกแบบอุปกรณ์ Apple ที่ยอดเยี่ยมมากมายที่เรามองข้ามไป และ Rams มีหน้าที่รับผิดชอบในการยกเครื่องผลิตภัณฑ์ที่ Braun สร้างขึ้นมาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งหมกมุ่นอยู่กับความเรียบง่ายและนวัตกรรม บุรุษผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสองนี้เข้าใจความหมายของการออกแบบบางสิ่งให้ดี ด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด

สิ่งที่ Rams ดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้นไม่ได้เกี่ยวกับการออกแบบและความสวยงามเท่านั้น มันครอบคลุมปรัชญา: โดยพื้นฐานแล้วถามว่าการออกแบบจำเป็นต้องมีอะไรและการออกแบบจะรับผิดชอบต่อตัวเองได้อย่างไร?

หลักการออกแบบแรมส์สิบประการมีดังนี้:

• การออกแบบที่ดีคือนวัตกรรม
• การออกแบบที่ดีทำให้สินค้ามีประโยชน์
• การออกแบบที่ดีคือสุนทรียภาพ
• การออกแบบที่ดีทำให้สินค้าเข้าใจได้
• การออกแบบที่ดีไม่เกะกะ
• การออกแบบที่ดีคือความซื่อสัตย์
• ดีไซน์สวยติดทนนาน
• ดีไซน์ดี ละเอียด ละเอียด
• การออกแบบที่ดีเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
• การออกแบบที่ดีคือการออกแบบให้น้อยที่สุด

มนต์สามคำของแรมส์คือ "น้อยแต่ดีกว่า" เขาเข้าใจดีว่าอะไรทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และไม่ต้องอาศัยความซับซ้อนมากเกินไป “น้อยกว่าแต่ดีกว่า – เพราะมันเน้นที่ประเด็นสำคัญ และผลิตภัณฑ์ก็ไม่เป็นภาระกับสิ่งที่ไม่จำเป็น”

ฉันซาบซึ้งที่เราไม่ใช่นักออกแบบทุกคน ที่สร้างแล็ปท็อปน้ำหนักเบา เพรียวบาง และเร็วที่สุดเท่าที่แสงรุ่นถัดไปสำหรับกลุ่มบริษัททั่วโลก แต่ฉันเชื่ออย่างมั่นคงว่ามีองค์ประกอบหลายอย่างในหลักการของ Rams ที่เราสามารถนำมาใช้ในชีวิตประจำวันของเราได้ ชีวิตการทำงานวัน.

แรมส์ไม่ขอโทษเกี่ยวกับหลักการออกแบบของเขาและไม่ยอมสละสิทธิ์ เรามองย้อนกลับไปด้วยความเข้าใจสมัยใหม่เกี่ยวกับคำว่า Radical และคิดว่าการออกแบบของเขาค่อนข้างรุนแรง ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ แต่แรมส์ก็ไม่เคยผันผวนจากรากเหง้าของสิ่งที่เขาทำและเหตุผลที่เขาทำ การแสวงหาปรัชญาที่น้อยกว่าแต่ดีกว่าอย่างต่อเนื่องของเขาคือสิ่งที่ทำให้เขาเป็นผู้บุกเบิกและสิ่งที่นำไปสู่ความสำเร็จในการออกแบบของ Braun

ทำน้อยลงดีกว่า

ฉันไม่ได้บอกว่าแค่ทำงานให้น้อยลง ไม่เลย. อย่าอายที่จะทำงานข้ามคืนและคิดว่าคุณไม่จำเป็นต้องดูแลอีกต่อไป ตรงกันข้าม ลงทุนเวลาเพื่อคิดว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่และทำงานเฉพาะกับงานหรือโครงการนั้นที่เวลาเอื้ออำนวยเท่านั้น พิจารณาว่าเหตุใดคุณจึงทำงานนั้นโดยเฉพาะ ในบางกรณี พยายามทำให้น้อยลงแต่พยายามทำให้ดีขึ้น

ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ฉันได้ทำงานใน PPC และงานมาตรฐานอย่างหนึ่งในการรักษาบัญชี Google Ads ให้มีประสิทธิภาพคือทำการทดสอบ AB กับข้อความโฆษณา เราประเมินโฆษณาต่างๆ ในกลุ่มโฆษณา หยุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำที่สุดชั่วคราว แล้วสร้างใหม่ คุณล้างและทำซ้ำและมักจะปรับปรุง คุณไม่สามารถชนะเกมการเขียนข้อความโฆษณาได้ คุณสามารถปรับปรุง CTR (อัตราการคลิกผ่าน) ได้เสมอ และรับ Conversion มากขึ้นด้วยราคาต่อหนึ่ง Conversion ที่ต่ำลงที่อัตรา Conversion ที่เพิ่มขึ้น แต่เกมนี้เป็นเกมที่ไม่มีที่สิ้นสุด เป้าหมายคือต้องการให้มีคนคลิกโฆษณาของคุณเหนือโฆษณาของคู่แข่ง คุณไม่สามารถดู CTR ของพวกเขาหรืออัตราการแปลงสำหรับเวอร์ชันโฆษณาของคุณ และในขณะที่งานนี้ฟังดูค่อนข้างสนุกและน่าสนใจในตอนแรก คุณทุกคนอาจถูกลากไปปรับปรุงโฆษณา - en-masse - เพื่อประโยชน์ของมัน การเปลี่ยนแปลงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของโฆษณาทั่วทั้งแคมเปญ เพื่อให้คุณสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณยุ่งแค่ไหน หรือเพียงเพื่อให้คุณได้ลองทำอะไรใหม่ๆ

อย่างไรก็ตาม ฉันต้องการโต้แย้งว่าในอนาคต คุณสามารถลองเพิ่มประสิทธิภาพหม้อข้อมูลที่มีขนาดเล็กลง และใช้เวลาจริง ๆ เพื่อสร้างโฆษณาใหม่ที่แตกต่างและไม่เคยลองมาก่อน คุณสามารถให้ความสำคัญกับกลุ่มโฆษณา 10 กลุ่มมากกว่ากลุ่มโฆษณา 50 กลุ่ม และอาจประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยโฆษณาเหล่านั้น เนื่องจากพวกเขาใช้เวลาอย่างแท้จริงในการคิดว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร และเหตุใดผู้ใช้จึงจะได้ประโยชน์จากการคลิกโฆษณาและซื้อ กระบวนการเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับการวิเคราะห์และการวิจัยในพื้นที่ที่มีปัญหาหรือการแข่งขัน

มีงานมากมายในโลกของ PPC ที่สามารถนำไปใช้ได้ ดังนั้นฉันจึงค่อนข้างมั่นใจว่าคุณสามารถนำไปใช้กับงานและกระบวนการที่หลากหลายในจักรวาลการตลาดที่กว้างขึ้น

ครั้งต่อไปที่คุณกำลังดิ้นรนกับประสิทธิภาพการทำงาน อย่าทำให้ตัวเองผิดหวัง ถอยหลังหนึ่งก้าวแล้วคิดว่า 'ฉันกำลังทำอะไรอยู่และทำไม' และถามตัวเองว่ามีวิธีอื่นที่คุณสามารถทำได้หรือไม่ สาเหตุหนึ่งที่นำไปสู่การย้อนกลับไปสู่สาเหตุรากที่แท้จริงที่คุณกำลังทำงานนั้น

ทำน้อยแต่ทำให้ดีขึ้น