Mniej, ale lepiej w hałaśliwym świecie reklamy

Dlaczego robimy to, co robimy, jak to robimy i jak robienie mniej może nadal przynosić wspaniałe rezultaty.

Hałas

Zauważyłem coś, czego nie przegapiłem w ostatnich miesiącach, gdy Wielka Brytania wyłoniła się z ogólnostanowych zasad blokady. Była jedna rzecz, która wcześniej ucichła i wkradała się z powrotem, gdy pozwolono ponownie otworzyć sklepy i inne udogodnienia.

Reklama.

Ciągłe bombardowanie w telewizji najnowszych ofert tanich sof i dlaczego mam kupować te AGD od firmy A w stosunku do ich konkurentów, bo były o wiele tańsze i nie daj Boże, żebym ich nie kupił, inaczej bym przegapił. Albo jak naprawdę musiałem postawić zakład, zanim obejrzę martwą piłkę nożną za zamkniętymi drzwiami.

Reklama wróciła i to było jak choroba przenoszona drogą płciową; co najmniej nieprzyjemne i odpychające. Ale pracuję w reklamie. Czy marketer cyfrowy naprawdę powinien tak myśleć, nie mówiąc już o podzielaniu się tym punktem widzenia, pisząc o tym?

Całe doświadczenie skłoniło mnie do myślenia o biznesie, produktywności i zarządzaniu zadaniami. Chciałbym wyjaśnić, dlaczego uważam, że ryzykujemy, że świat reklamy stanie się ciągłym szumem i jak jako marketerzy możemy odzyskać trochę radości z tego, co robimy, co ostatecznie może przynieść korzyści innym.

Zrozumienie tego, co robisz i dlaczego

„W grach skończonych, takich jak piłka nożna czy szachy, gracze są znani, zasady są ustalone, a punkt końcowy jest jasny. Zwycięzcy i przegrani są łatwo identyfikowani.

W nieskończonych grach, takich jak biznes, polityka lub samo życie, gracze przychodzą i odchodzą, zasady są zmienne i nie ma określonego punktu końcowego. W nieskończonej grze nie ma zwycięzców ani przegranych; jest tylko z przodu i z tyłu”.

Kiedy wykonujesz zadanie, czy wykonujesz je, aby je odhaczyć, czy zakończyć projekt i przejść do następnej rzeczy na liście rzeczy do zrobienia, czy też wykonujesz je, aby faktycznie wywrzeć wpływ w nadziei, że zobaczysz Twoja ciężka praca idzie i osiąga wymierne rezultaty? I chociaż z całą pewnością istnieją przypadki, w których oba są osiągalne, teraz wydaje się, że jest to bardziej odpowiedni moment niż kiedykolwiek, aby ponownie ocenić, w jaki sposób i dlaczego robimy to, co robimy w świecie marketingu.

Gra w biznes to gra nieskończona, mówi Simon Sinek, autor książki Start With Why (bardzo polecam). Tak często mamy obsesję na punkcie bycia numerem jeden i pokonania konkurencji; znowu, jest to ważne w większej skali biznesu, jeśli chcesz odnieść sukces, jednak jak oceniasz ten sukces? Jak to skalujesz? Przychód? Numery pracowników? Zysk? Udział w rynku? Mogę iść dalej.

Skończony gracz konkuruje ze wszystkimi innymi. Nieskończony gracz konkuruje ze sobą. Pytają: „Jak mogę być dzisiaj lepszą wersją siebie; lepszą wersją niż byłam wczoraj?”.

Działa to zarówno w biznesie, jak iw rozwoju osobistym. Marketing cały czas należy do tej kategorii. Jak wspomniano, może to być przydatne. Może przynieść sukces całej firmie, ale co powiesz na to, by zamiast pędzić do sukcesu i starać się stale iść do przodu, co powiesz na to, że spojrzymy wewnętrznie i ocenimy, co i dlaczego robimy to, co robimy?

Kiedy ostatnio słyszałeś, jak Apple mówi o tym, dlaczego ich iPhone jest lepszy niż telefon Samsung? Albo dlaczego ich MacBooki są lepsze niż laptopy z Windowsem?

Nie.

Mówią ci, jak dobrze zaprojektowano ich produkt, jak po prostu działa i jak może ulepszyć to, do czego używasz produktu. Początki projektowania i marketingu Apple sprowadzały się do zrozumienia, że ​​mają do czynienia z ludźmi i że ludzie kupują od ludzi. Robią mniej krzyków o swoich konkurentach i pozwalają błyszczeć własnym produktom. Nigdy nie krzyczą na zewnątrz, dlaczego są lepsi od kogokolwiek innego, w rzeczywistości pozwalają innym robić to za siebie.

Twoje kampanie e-mailowe; dlaczego wysyłasz e-maile do wszystkich osób z Twojej listy mailingowej dwa razy w miesiącu? Dlaczego w ogóle stworzyłeś listę e-mailową? O co w tym wszystkim chodziło pierwotnie? Twoje kampanie społeczne; czy po prostu chcą mieć więcej lajków i większą liczbę fanów niż konkurencja? Twoje płatne wyszukiwanie; dlaczego jego wyniki są oceniane jako całkowicie odrębny podmiot w stosunku do reszty Twojej firmy, a nie jako coś, co również rozpoczyna potencjalną sprzedaż i sprzedaż, a także natychmiastowy przychód, który generuje?

Mówiąc prosto: dlaczego robisz to, co robisz?

Stawanie się bardziej radykalne

Słowo radykał pochodzi od łacińskiego słowa radydis, które oznaczało korzeń. Być może w naszych działaniach marketingowych powinniśmy być bardziej radykalni – w pierwotnym znaczeniu tego słowa – w kwestii tego, dlaczego robimy to, co robimy.

Podziwiam dwóch świetnych projektantów w dziedzinie technologii; Jony Ive i Dieter Barany. Ive był odpowiedzialny za zaprojektowanie tak wielu genialnych urządzeń Apple, które uważamy za oczywiste, a Rams był odpowiedzialny za remont produktów, które Braun produkuje do dziś – mając obsesję na punkcie prostoty i innowacji. Obaj ci wspaniali ludzie rozumieją, co to znaczy zaprojektować coś dobrze, w najprostszy możliwy sposób.

To, do czego dążył Rams, nie dotyczyło tylko designu i estetyki. Obejmowała filozofię: zasadniczo pytanie, czym powinien być projekt i jak projekt może być za siebie odpowiedzialny?

Dziesięć zasad projektowania Rams jest następujące:

• Dobry projekt jest innowacyjny
• Dobry design sprawia, że ​​produkt jest użyteczny
• Dobry projekt jest estetyczny
• Dobry projekt sprawia, że ​​produkt jest zrozumiały
• Dobry projekt nie rzuca się w oczy
• Dobry projekt jest uczciwy
• Dobry projekt jest trwały
• Dobry projekt jest dopracowany w każdym szczególe
• Dobry projekt jest przyjazny dla środowiska
• Dobry projekt to jak najmniej designu

Trzysłowa mantra Ramsa brzmiała „Mniej, ale lepiej”. Zrozumiał, co stworzyło świetny produkt i że nie wymaga to nadmiernej komplikacji. „Mniej, ale lepiej – ponieważ koncentruje się na istotnych aspektach, a produkty nie są obciążone nieistotnymi rzeczami”.

Doceniam, że nie wszyscy jesteśmy projektantami, tworzącymi kolejny lekki, smukły, szybki jak światło laptop dla światowego konglomeratu, jednak mocno wierzę, że istnieje wiele elementów zasad Ramsa, które możemy wdrożyć w naszym codziennym życiu. dzień pracy.

Rams nie przepraszał za swoje zasady projektowania i nie zrezygnował. Spoglądamy teraz wstecz z naszym współczesnym rozumieniem słowa radykalny i uważamy, że był on dość radykalny w swoim projekcie, co doprowadziło do wielkich osiągnięć. Ale Rams również nigdy nie wahał się od źródła tego, co robił i dlaczego to robił. Jego ciągłe dążenie do filozofii „mniej, ale lepiej” uczyniło go pionierem i doprowadziło do sukcesu projektowego firmy Braun.

Rób mniej, lepiej

Nie mówię, że po prostu rób mniej pracy. Zupełnie nie. Nie wstydź się z dnia na dzień w pracy i nie myśl, że nie musisz się już przejmować – wręcz przeciwnie. Zainwestuj czas w myślenie o tym, nad czym pracujesz i pracuj nad tym zadaniem lub projektem tylko wtedy, gdy pozwala na to czas. Weź pod uwagę, dlaczego wykonujesz to konkretne zadanie. W niektórych przypadkach staraj się robić mniej, ale staraj się robić to lepiej.

Przez ostatnie cztery lata pracowałem w PPC i jednym ze standardowych zadań utrzymania zdrowego konta Google Ads jest wykonanie testu AB na tekście reklamy. Oceniamy różne reklamy w grupie reklam, wstrzymujemy najsłabszą i tworzymy nową. Płukasz i powtarzasz i zawsze starasz się poprawić. Nigdy nie wygrasz gry polegającej na pisaniu tekstu reklamy. Zawsze możesz spróbować poprawić CTR (współczynnik klikalności) i uzyskać więcej konwersji przy niższym koszcie konwersji i wyższym współczynniku konwersji, ale to niekończąca się gra. Chociaż celem jest, aby ktoś kliknął Twoją reklamę zamiast reklamy konkurencji, nie możesz zobaczyć, jaki jest jego CTR ani współczynnik konwersji dla jego wersji reklamy. I choć na początku to zadanie brzmi całkiem zabawnie i intrygująco, zbyt łatwo można zostać wciągniętym w ulepszanie reklam – masowo – ze względu na to; zmienianie drobnych szczegółów reklam w całej kampanii tylko po to, by pokazać klientowi, jak bardzo byłeś zajęty lub po prostu spróbował czegoś nowego.

Chcę jednak argumentować, że w przyszłości możesz spróbować zoptymalizować mniejsze ilości danych i naprawdę poświęcić czas na stworzenie nowej, innej, nigdy wcześniej nie wypróbowanej reklamy. Możesz poświęcić więcej uwagi 10 grupom reklam niż 50 i potencjalnie osiągnąć znacznie więcej dzięki tym reklamom, ponieważ naprawdę poświęcili czas na zastanawianie się, czym jest produkt i dlaczego użytkownik odniósłby korzyści z kliknięcia reklamy i zakupu. Ten sam proces można zastosować do analizy i badania obszarów problemowych lub konkurencji.

Istnieje wiele różnych zadań w świecie PPC, do których można to zastosować, więc jestem całkiem pewien, że można to również zastosować do ogromnego zakresu zadań i procesów w szerszym wszechświecie marketingowym.

Następnym razem, gdy zmagasz się z produktywnością, nie daj się pobić. Zrób krok do tyłu i pomyśl „Co to robię i dlaczego?” i zadaj sobie pytanie, czy możesz przyjąć inne podejście; taki, który prowadzi do faktycznego powrotu do radykalnego podstawowego powodu, dla którego wykonujesz to zadanie.

Rób mniej, ale rób to lepiej.