أقل ولكن أفضل في عالم الإعلانات الصاخب

لماذا نفعل ما نفعله ، وكيف نفعله ، وكيف أن عمل القليل لا يزال بإمكانه تحقيق نتائج رائعة.

ضوضاء

لقد لاحظت شيئًا لم أفتقده في الأشهر الأخيرة حيث خرجت المملكة المتحدة من قواعد الإغلاق على مستوى الولاية. كان هناك شيء واحد كان هادئًا في السابق وكان يتسلل مرة أخرى حيث سُمح للمتاجر والمرافق الأخرى بفتحها مرة أخرى.

دعاية.

القصف المستمر على التلفزيون لأحدث صفقات الأرائك الرخيصة ، ولماذا يجب أن أشتري هذه السلع البيضاء من الشركة A على منافسيها لأنها كانت أرخص بكثير والعياذ بالله لم أشتريها ، وإلا سأفوت. أو كيف احتجت حقًا للمراهنة قبل مشاهدة كرة القدم التي لا حياة لها خلف الأبواب المغلقة.

عاد الإعلان ، وكان مثل الأمراض المنقولة بالاتصال الجنسي ؛ أقل ما يقال عن غير سارة ومن غير المقبول. لكني أعمل في الدعاية والإعلان. هل يجب أن يفكر المسوق الرقمي بهذه الطريقة ، ناهيك عن مشاركة وجهة النظر هذه بالكتابة عنها؟

جعلتني التجربة برمتها أفكر في الأعمال والإنتاجية وإدارة المهام. أود أن أوضح سبب اعتقادي أننا نجازف بأن يصبح عالم الإعلانات ضجيجًا مستمرًا ، وكيف يمكننا كمسوقين استعادة بعض السعادة فيما نقوم به ، وهو أمر يمكن أن يفيد الآخرين في النهاية.

فهم ما تفعله ولماذا

"في الألعاب المحدودة ، مثل كرة القدم أو الشطرنج ، يعرف اللاعبون ، والقواعد ثابتة ، ونقطة النهاية واضحة. يتم تحديد الفائزين والخاسرين بسهولة.

في الألعاب اللانهائية ، مثل العمل أو السياسة أو الحياة نفسها ، يأتي اللاعبون ويذهبون ، والقواعد قابلة للتغيير ، ولا توجد نقطة نهاية محددة. لا يوجد رابحون أو خاسرون في لعبة لا نهائية ؛ هناك فقط للأمام والخلف ".

عندما تكمل مهمة ما ، هل تكملها لإيقافها أو لإنهاء المشروع والانتقال إلى الشيء التالي في قائمة المهام الخاصة بك ، أم أنك تكملها لإحداث تأثير فعلي على أمل رؤيتها عملك الجاد يذهب ويحقق نتائج ملموسة؟ وبينما توجد بالتأكيد حالات يمكن فيها تحقيق كليهما ، يبدو الآن أنه أكثر ملاءمة من أي وقت مضى لإعادة تقييم كيف ولماذا نفعل ما نقوم به في عالم التسويق.

إن لعبة الأعمال هي لعبة لا نهائية ، كما يقول Simon Sinek ، مؤلف كتاب Start With Why (أوصي به بشدة). غالبًا ما نكون مهووسين بأن نكون رقم واحد وأن نتغلب على المنافسة ؛ مرة أخرى ، هذا مهم في نطاق الأعمال الأكبر إذا كنت تريد أن تكون ناجحًا ، ولكن كيف تحكم على هذا النجاح؟ كيف تقيس ذلك؟ إيرادات؟ عدد الموظفين؟ ربح؟ الحصة السوقية؟ أنا يمكن أن تستمر.

لاعب محدود يتنافس مع أي شخص آخر. لاعب لا حصر له يتنافس مع نفسه. يسألون "كيف يمكنني أن أكون نسخة أفضل من نفسي اليوم ؛ نسخة أفضل مما كنت عليه بالأمس؟ '.

هذا يعمل في كل من الأعمال التجارية والتنمية الشخصية. يندرج التسويق في هذه الفئة طوال الوقت. يمكن أن تكون مفيدة ، كما ذكر. يمكن أن يحقق النجاح للشركة الأوسع ، ولكن ماذا عن بدلاً من الاندفاع لتحقيق النجاح ومحاولة المضي قدمًا باستمرار ، ماذا لو نظرنا داخليًا وقمنا بتقييم ماذا ولماذا نفعل ما نفعله؟

متى كانت آخر مرة سمعت فيها شركة آبل تتحدث عن سبب كون iPhone أفضل من هاتف سامسونج؟ أو لماذا تعد أجهزة MacBook الخاصة بهم أفضل من أجهزة الكمبيوتر المحمولة التي تعمل بنظام Windows؟

لا يفعلون.

يخبرونك بمدى جودة تصميم منتجهم ، وكيف يعمل ببساطة وكيف يمكنه تحسين الغرض الذي تستخدمه من أجله. ترجع أصول تصميم وتسويق Apple إلى فهم أنهم يتعاملون مع أشخاص ، وأن الناس يشترون من الناس. إنهم يفعلون القليل من الصراخ بشأن منافسيهم ، ويسمحون لمنتجاتهم بالتألق. إنهم لا يصرخون أبدًا من الخارج حول سبب كونهم أفضل من أي شخص آخر ، بل في الواقع يتركون الآخرين يفعلون ذلك من أجلهم.

حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك ؛ لماذا تراسل كل شخص في قائمتك البريدية عبر البريد الإلكتروني مرتين في الشهر؟ لماذا أنشأت قائمة بريد إلكتروني في المقام الأول؟ عن ماذا كان كل شيء في الأصل؟ حملاتك الاجتماعية ؛ هل يتعلق الأمر فقط بالحصول على المزيد من الإعجابات ومتابعة أكبر من منافسيك؟ بحثك المدفوع ؛ لماذا يُحكم على أدائها ككيان منفصل تمامًا عن بقية عملك ولا يتم تقييمه كشيء يبدأ أيضًا في بدء العملاء المتوقعين والمبيعات بالإضافة إلى الإيرادات الفورية التي يحققها؟

ببساطة: لماذا تفعل ما تفعله؟

أن تصبح أكثر راديكالية

تأتي كلمة "راديكالي" من الكلمة اللاتينية "راديكاليز" والتي تعني الجذر. ربما في جهودنا التسويقية ، يجب أن نكون أكثر راديكالية - بالمعنى الأصلي للكلمة - مع سبب قيامنا بما نقوم به.

هناك نوعان من المصممين الرائعين في التكنولوجيا الذين أحترمهم ؛ جوني ايف وديتر رامز. لقد كان مسؤولاً عن تصميم الكثير من معدات Apple الرائعة التي نأخذها كأمر مسلم به ، وكان Rams مسؤولاً عن إصلاح المنتجات التي تصنعها براون حتى يومنا هذا - مهووسًا بالبساطة والابتكار. يفهم هذان الرجلان العظيمان ما يعنيه تصميم شيء جيد ، وبأبسط طريقة ممكنة.

ما حققه رامز لم يكن يتعلق فقط بالتصميم والجماليات. لقد شمل الفلسفة: يسأل بشكل أساسي ما الذي يجب أن يكون عليه التصميم وكيف يمكن أن يكون التصميم مسؤولاً عن نفسه؟

مبادئ الكباش العشرة للتصميم هي كما يلي:

• التصميم الجيد مبتكر
• التصميم الجيد يجعل المنتج مفيدا
• التصميم الجيد جمالي
• التصميم الجيد يجعل المنتج مفهومًا
• التصميم الجيد غير مزعج
• التصميم الجيد صادق
• التصميم الجيد يدوم طويلاً
• التصميم الجيد شامل ، وصولاً إلى أدق التفاصيل
• التصميم الجيد صديق للبيئة
• التصميم الجيد يكون مبسطا قدر الإمكان

كان شعار رامز المكون من ثلاث كلمات "أقل لكن أفضل". لقد فهم ما الذي يجعل منتجًا رائعًا ، وأنه لا يتطلب تعقيدًا مفرطًا. "أقل ، ولكن أفضل - لأنه يركز على الجوانب الأساسية ، والمنتجات ليست مثقلة بالأشياء غير الضرورية."

إنني أقدر أننا لسنا جميعًا مصممين ، حيث نصنع الكمبيوتر المحمول التالي خفيف الوزن ، والنحيف ، وسريع الإضاءة لتكتل عالمي ، لكنني أعتقد اعتقادًا راسخًا أن هناك العديد من عناصر مبادئ Rams التي يمكننا تنفيذها في أعمالنا اليومية حياة العمل اليومية.

لم يكن رامز يعتذر عن مبادئ تصميمه ولم يتنازل. ننظر إلى الوراء الآن بفهمنا الحديث لكلمة راديكالي ونعتقد أنه كان راديكاليًا جدًا في تصميمه ، مما أدى إلى إنجازات عظيمة. لكن الكباش أيضًا لم يتأرجح أبدًا من أصل ما كان يفعله ولماذا فعل ذلك. كان سعيه المستمر لفلسفة الأقل ولكن الأفضل هو ما جعله رائدًا وما أدى إلى نجاح براون في التصميم.

افعل أقل ، أفضل

أنا لا أقول القيام بعمل أقل. مُطْلَقاً. لا تخجل من العمل بين عشية وضحاها وتعتقد أنك لم تعد بحاجة إلى الاهتمام - بل على العكس تمامًا. استثمر الوقت في التفكير فيما تعمل عليه واعمل فقط على تلك المهمة أو المشروع حيث يسمح الوقت بذلك. ضع في اعتبارك سبب قيامك بهذه المهمة المحددة. في حالات معينة ، حاول أن تفعل القليل ولكن حاول أن تفعل ذلك بشكل أفضل.

على مدار السنوات الأربع الماضية ، عملت في خدمة الدفع بالنقرة (PPC) ، وتتمثل إحدى المهام القياسية للحفاظ على حساب إعلانات Google سليم في إجراء اختبار AB على نص الإعلان. نقوم بتقييم مختلف الإعلانات في المجموعة الإعلانية ، ونوقف الإعلانات ذات الأداء الضعيف مؤقتًا وننشئ واحدة جديدة. أنت تشطف وتكرر وتتطلع دائمًا إلى التحسن. لا يمكنك أبدًا الفوز بلعبة كتابة نص إعلان. يمكنك دائمًا البحث عن تحسين CTR (نسبة النقر إلى الظهور) ، والحصول على المزيد من التحويلات بتكلفة أقل لكل تحويل مع زيادة معدل التحويل ، لكنها لعبة لا نهائية. في حين أن الهدف هو جعل شخص ما ينقر على إعلانك فوق إعلان منافسيك ، فلا يمكنك رؤية نسبة النقر إلى الظهور أو معدل التحويل لإصدار إعلانك. وعلى الرغم من أن هذه المهمة تبدو في البداية ممتعة ومثيرة للاهتمام ، إلا أنه من السهل جدًا جرّك إلى تحسين الإعلانات - بشكل جماعي - من أجل ذلك ؛ تغيير التفاصيل الصغيرة للإعلانات عبر حملة بأكملها فقط حتى تتمكن من إظهار مدى انشغالك للعميل ، أو حتى جربت شيئًا جديدًا.

ومع ذلك ، أريد أن أزعم أنه من الآن فصاعدًا ، يمكنك محاولة تحسين مجموعات أصغر من البيانات وقضاء الوقت حقًا في صياغة إعلان جديد مختلف لم تتم تجربته من قبل. يمكنك إيلاء المزيد من الاهتمام لعشر مجموعات إعلانية ، بدلاً من 50 ، وربما تحقق الكثير من خلال هذه الإعلانات لأنهم أمضوا وقتًا حقيقيًا في التفكير في ماهية المنتج ولماذا سيستفيد المستخدم من النقر على الإعلان والشراء. يمكن تطبيق هذه العملية نفسها على التحليل والبحث في مجالات المشاكل أو المنافسة.

هناك مجموعة كاملة من المهام المختلفة في عالم الدفع لكل نقرة (PPC) التي يمكن تطبيق هذا عليها ، لذلك أنا متأكد تمامًا من أنه يمكنك أيضًا تطبيقها على مجموعة كبيرة من المهام والعمليات في عالم التسويق الأوسع.

في المرة القادمة التي تكافح فيها من أجل الإنتاجية ، لا تضغط على نفسك. خذ خطوة للوراء وفكر "ماذا أفعل ولماذا؟" ، واسأل نفسك إذا كان هناك نهج مختلف يمكنك اتباعه ؛ الذي يؤدي بالفعل إلى العودة إلى السبب الجذري الجذري لأداء هذه المهمة.

افعل القليل ، لكن افعله بشكل أفضل.