Меньше, но лучше в шумном мире рекламы

Почему мы делаем то, что делаем, как мы это делаем и как, делая меньше, можно добиться отличных результатов.

Шум

Я заметил кое-что, чего не пропустил в последние месяцы, когда Великобритания вышла из-под действия общегосударственных правил блокировки. Была одна вещь, которая раньше замолчала и снова начала появляться, когда магазинам и другим удобствам снова разрешили открыться.

Реклама.

Постоянная бомбардировка по телевидению последними предложениями дешевых диванов и почему я должен покупать эту бытовую технику у компании А, а не у их конкурентов, потому что они были намного дешевле, и не дай бог я не купил, иначе я бы упустил. Или как мне действительно нужно было сделать ставку, прежде чем смотреть безжизненный футбол за закрытыми дверями.

Реклама вернулась, и это было похоже на ИППП; неприятно и как минимум неприятно. Но я работаю в рекламе. Должен ли цифровой маркетолог действительно так думать, не говоря уже о том, чтобы делиться этой точкой зрения, написав об этом?

Весь этот опыт заставил меня задуматься о бизнесе, продуктивности и управлении задачами. Я хотел бы обрисовать в общих чертах, почему я думаю, что мы рискуем превратить мир рекламы в постоянный шум, и как мы, маркетологи, можем вернуть радость от того, что мы делаем, что в конечном итоге может принести пользу другим.

Понимание того, что вы делаете и почему

«В конечных играх, таких как футбол или шахматы, игроки известны, правила фиксированы, а конечная точка ясна. Победителей и проигравших легко определить.

В бесконечных играх, таких как бизнес, политика или сама жизнь, игроки приходят и уходят, правила изменчивы, и нет определенной конечной точки. В бесконечной игре нет ни победителей, ни проигравших; есть только впереди и позади».

Когда вы выполняете задачу, вы выполняете ее, чтобы поставить галочку или завершить проект и перейти к следующему пункту в вашем списке дел, или вы выполняете ее, чтобы действительно оказать влияние в надежде увидеть ваш упорный труд идет и достигает ощутимых результатов? И хотя, безусловно, есть случаи, когда и то, и другое достижимо, сейчас кажется более подходящим временем, чем когда-либо, для возможной переоценки того, как и почему мы делаем то, что мы делаем в мире маркетинга.

«Бизнес-игра — это бесконечная игра», — утверждает Саймон Синек, автор книги «Начни с того, почему» (я настоятельно рекомендую ее). Так часто мы одержимы тем, чтобы быть номером один и побеждать в конкурентной борьбе; Опять же, это важно в крупномасштабном бизнесе, если вы хотите добиться успеха, однако как вы оцениваете этот успех? Как вы масштабируете это? Доход? Штатные номера? Выгода? Доля рынка? Я мог бы продолжить.

Конечный игрок конкурирует со всеми остальными. Бесконечный игрок соревнуется сам с собой. Они спрашивают: «Как я могу стать лучшей версией себя сегодня; лучшая версия, чем я была вчера?».

Это работает как в бизнесе, так и в личном развитии. Маркетинг попадает в эту категорию все время. Как говорится, это может быть полезно. Это может принести успех компании в целом, но как насчет того, чтобы вместо того, чтобы стремиться к успеху и пытаться постоянно продвигаться вперед, как насчет того, чтобы заглянуть внутрь себя и оценить, что и почему мы делаем то, что делаем?

Когда вы в последний раз слышали, как Apple говорила о том, почему их iPhone лучше телефона Samsung? Или почему их MacBook лучше ноутбуков с Windows?

Они не делают.

Они рассказывают вам, насколько хорошо разработан их продукт, насколько просто он работает и как он может улучшить то, для чего вы его используете. Истоки дизайна и маркетинга Apple сводились к пониманию того, что они имеют дело с людьми и что люди покупают у людей. Они меньше кричат ​​о своих конкурентах и ​​позволяют своим продуктам блистать. Они никогда не кричат ​​внешне о том, почему они лучше других, на самом деле они позволяют другим делать это за них.

Ваши кампании по электронной почте; почему вы отправляете электронное письмо всем в вашем списке рассылки два раза в месяц? Почему вы создали список адресов электронной почты в первую очередь? О чем все это было изначально? Ваши социальные кампании; они просто имеют больше лайков и больше подписчиков, чем ваши конкуренты? Ваш платный поиск; почему его эффективность оценивается как совершенно отдельная от остального вашего бизнеса сущность, а не оценивается как нечто, что также приводит к привлечению клиентов и продажам, а также к немедленному доходу, который он генерирует?

Проще говоря: почему вы делаете то, что делаете?

Стать более радикальным

Слово «радикал» происходит от латинского слова «radialis», что означает «корень». Возможно, в наших маркетинговых усилиях мы должны быть более радикальными — в первоначальном смысле этого слова — в том, почему мы делаем то, что делаем.

Есть два великих дизайнера в области технологий, которыми я восхищаюсь; Джони Айв и Дитер Рэмс. Айв отвечал за дизайн многих блестящих устройств Apple, которые мы считаем само собой разумеющимися, а Рамс отвечал за капитальный ремонт продуктов, которые Braun выпускает и по сей день, одержимый простотой и инновациями. Оба этих великих человека понимают, что значит хорошо спроектировать что-то самым простым способом.

То, чего добивался Рэмс, касалось не только дизайна и эстетики. Он включал в себя философию: по сути, вопрос о том, каким должен быть дизайн и как дизайн может отвечать за себя?

Десять принципов дизайна Rams заключаются в следующем:

• Хороший дизайн инновационный
• Хороший дизайн делает продукт полезным
• Хороший дизайн эстетичен
• Хороший дизайн делает продукт понятным
• Хороший дизайн ненавязчив
• Хороший дизайн честный
• Хороший дизайн прослужит долго
• Хороший дизайн продуман до мельчайших деталей
• Хороший дизайн безопасен для окружающей среды
• Хороший дизайн — это как можно меньше дизайна

Трехсловная мантра Рэмса была «Меньше, но лучше». Он понимал, что делает отличный продукт и что он не требует чрезмерного усложнения. «Меньше, но лучше — потому что он концентрируется на основных аспектах, а продукты не обременены второстепенными».

Я понимаю, что мы не все дизайнеры, создающие следующий легкий, тонкий, быстрый как свет ноутбук для всемирного конгломерата, однако я твердо верю, что есть много элементов принципов Рамса, которые мы можем реализовать в нашей повседневной жизни. день трудовой жизни.

Рэмс не извинялся за свои принципы дизайна и не отказывался от них. Мы оглядываемся назад с нашим современным пониманием слова «радикальный» и думаем, что он был довольно радикальным в своем замысле, который привел к большим достижениям. Но Рамс также никогда не отклонялся от сути того, что он делал и почему он это делал. Его постоянное стремление к философии «меньше, но лучше» сделало его пионером и привело к успеху Braun в области дизайна.

Делай меньше, лучше

Я не говорю просто меньше работать. Нисколько. Не становитесь застенчивыми в одночасье и не думайте, что вам больше не нужно о чем-то заботиться — совсем наоборот. Потратьте время на размышления о том, над чем вы работаете, и работайте над этой задачей или проектом только тогда, когда позволяет время. Примите во внимание, почему вы выполняете именно эту задачу. В некоторых случаях старайтесь делать меньше, но лучше.

Последние четыре года я работал в PPC, и одной из стандартных задач по поддержанию здоровой учетной записи Google Ads является выполнение теста AB для текста объявления. Мы оцениваем различные объявления в группе объявлений, приостанавливаем самое неэффективное и создаем новое. Вы промываете и повторяете и всегда стремитесь стать лучше. Вы никогда не сможете выиграть в игре по написанию рекламного текста. Вы всегда можете улучшить CTR (коэффициент кликабельности) и получить больше конверсий по более низкой цене за конверсию при повышенном коэффициенте конверсии, но это бесконечная игра. Хотя цель состоит в том, чтобы кто-то кликнул по вашему объявлению, а не по объявлению вашего конкурента, вы не можете увидеть, каков их CTR или коэффициент конверсии для их версии вашего объявления. И хотя на первый взгляд эта задача кажется довольно забавной и интригующей, вас слишком легко можно втянуть в массовое улучшение рекламы ради нее; изменение мелких деталей рекламы во всей кампании, чтобы вы могли показать клиенту, насколько вы заняты, или просто чтобы попробовать что-то новое.

Тем не менее, я хочу утверждать, что в будущем вы можете попробовать оптимизировать небольшие объемы данных и действительно потратить время на создание новой, отличной, никогда ранее не испробованной рекламы. Вы могли бы уделить больше внимания 10 группам объявлений, а не 50, и потенциально добиться гораздо большего с помощью этих объявлений, потому что они действительно потратили время на размышления о том, что представляет собой продукт и почему пользователь получит выгоду от клика по объявлению и покупки. Этот же процесс может быть применен к анализу и исследованию проблемных областей или конкуренции.

В мире контекстной рекламы есть целый ряд различных задач, к которым это можно применить, настолько много, что я совершенно уверен, что вы также можете применить его к огромному кругу задач и процессов в более широкой маркетинговой вселенной.

В следующий раз, когда у вас возникнут проблемы с продуктивностью, не корите себя. Сделайте шаг назад и подумайте: «Что я делаю и почему?» и спросите себя, есть ли другой подход, который вы могли бы использовать; тот, который фактически приводит к тому, что вы возвращаетесь к радикальной основной причине, по которой вы выполняете эту задачу.

Делайте меньше, но лучше.