Moins, mais mieux dans le monde bruyant de la publicité

Pourquoi nous faisons ce que nous faisons, comment nous le faisons et comment en faire moins peut encore donner d'excellents résultats.

Bruit

J'ai remarqué quelque chose que je n'avais pas manqué ces derniers mois alors que le Royaume-Uni sortait des règles de verrouillage à l'échelle de l'État. Il y avait une chose qui était auparavant restée silencieuse et qui revenait alors que les magasins et autres commodités étaient autorisés à rouvrir.

Publicité.

Le bombardement constant à la télévision des dernières offres de canapés bon marché, et pourquoi je devrais acheter ces produits blancs de la société A plutôt que leurs concurrents parce qu'ils étaient tellement moins chers et que Dieu m'en garde, je n'aurais pas acheté, sinon je passerais à côté. Ou comment j'avais vraiment besoin de parier avant de regarder un football sans vie à huis clos.

La publicité était de retour, et c'était comme une IST ; désagréable et rebutant pour dire le moins. Mais je travaille dans la publicité. Un spécialiste du marketing numérique devrait-il vraiment penser ainsi, et encore moins partager ce point de vue en écrivant à ce sujet ?

Toute cette expérience m'a fait penser aux affaires, à la productivité et à la gestion des tâches. J'aimerais expliquer pourquoi je pense que nous risquons de voir le monde de la publicité devenir un bruit constant et comment, en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons retrouver une certaine joie dans ce que nous faisons, ce qui pourrait finalement profiter aux autres.

Comprendre ce que vous faites et pourquoi

"Dans les jeux finis, comme le football ou les échecs, les joueurs sont connus, les règles sont fixes et le point final est clair. Les gagnants et les perdants sont facilement identifiables.

Dans les jeux infinis, comme les affaires ou la politique ou la vie elle-même, les joueurs vont et viennent, les règles sont modifiables et il n'y a pas de point final défini. Il n'y a ni gagnants ni perdants dans un jeu infini ; il n'y a que devant et derrière.

Lorsque vous terminez une tâche, la terminez-vous pour la faire cocher ou pour terminer le projet et passer à la prochaine chose sur votre liste de tâches, ou la terminez-vous pour avoir un impact réel dans l'espoir de voir votre travail acharné aboutit-il à des résultats tangibles ? Et bien qu'il y ait très certainement des cas où les deux sont réalisables, le moment semble maintenant plus approprié que jamais pour éventuellement réévaluer comment et pourquoi nous faisons ce que nous faisons dans le monde du marketing.

Le jeu des affaires est un jeu infini, déclare Simon Sinek, auteur de Start With Why (je le recommande vivement). Nous sommes si souvent obsédés par le fait d'être numéro un et de battre la concurrence ; encore une fois, c'est important dans une entreprise à plus grande échelle si vous voulez réussir, mais comment jugez-vous ce succès ? Comment mettez-vous cela à l'échelle ? Revenu? Effectifs ? Profit? Part de marché? Je pourrais continuer.

Un joueur fini est en concurrence avec tous les autres. Un joueur infini rivalise avec lui-même. Ils demandent 'Comment puis-je être une meilleure version de moi-même aujourd'hui ; une meilleure version que j'étais hier?'.

Cela fonctionne à la fois dans les affaires et dans le développement personnel. Le marketing tombe dans cette catégorie tout le temps. Cela peut être utile, comme indiqué. Cela peut apporter le succès à l'ensemble de l'entreprise, mais qu'en est-il au lieu de se précipiter vers le succès et d'essayer constamment d'aller de l'avant, que diriez-vous si nous regardions en interne et évaluions quoi et pourquoi nous faisons ce que nous faisons ?

À quand remonte la dernière fois que vous avez entendu Apple expliquer pourquoi son iPhone est meilleur qu'un téléphone Samsung ? Ou pourquoi leurs MacBook sont meilleurs que les ordinateurs portables de Windows ?

Ils ne le font pas.

Ils vous disent à quel point leur produit est bien conçu, à quel point il fonctionne simplement et comment il peut améliorer l'utilisation que vous faites du produit. Les origines du design et du marketing d'Apple se résument à comprendre qu'ils traitent avec des gens et que les gens achètent des gens. Ils crient moins sur leurs concurrents et laissent briller leurs propres produits. Ils ne crient jamais à l'extérieur pourquoi ils sont meilleurs que quiconque, en fait ils laissent les autres le faire pour eux.

Vos campagnes e-mail ; pourquoi envoyez-vous un e-mail à toutes les personnes de votre liste de diffusion deux fois par mois ? Pourquoi avez-vous créé une liste de diffusion en premier lieu ? De quoi s'agissait-il à l'origine ? Vos campagnes sociales ; sont-ils simplement sur le point d'avoir plus de likes et un plus grand nombre de followers que vos concurrents ? Votre recherche payante ; pourquoi sa performance est-elle jugée comme une entité complètement distincte du reste de votre entreprise et non évaluée comme quelque chose qui génère également des prospects et des ventes ainsi que les revenus immédiats qu'elle génère ?

En termes simples : pourquoi faites-vous ce que vous faites ?

Devenir plus radical

Le mot radical vient du mot latin radicalis, qui signifie racine. Peut-être que dans nos efforts de marketing, nous devrions être plus radicaux - dans le sens original du terme - avec pourquoi nous faisons ce que nous faisons.

Il y a deux grands designers en technologie que j'admire ; Jony Ive et Dieter Rams. J'étais responsable de la conception d'une grande partie des brillants équipements Apple que nous tenons pour acquis, et Rams était responsable de la révision des produits que Braun fabrique encore à ce jour - obsédés par la simplicité et l'innovation. Ces deux grands hommes comprennent ce que signifie bien concevoir quelque chose, de la manière la plus simple possible.

Ce que Rams a accompli n'était pas seulement une question de design et d'esthétique. Cela englobait la philosophie : se demander essentiellement ce que le design doit être et comment le design peut être responsable de lui-même ?

Les dix principes de conception de Rams sont les suivants :

• Un bon design est innovant
• Un bon design rend un produit utile
• Un bon design est esthétique
• Un bon design rend un produit compréhensible
• Un bon design est discret
• Un bon design est honnête
• Un bon design est durable
• Un bon design est minutieux, jusque dans les moindres détails
• Un bon design est respectueux de l'environnement
• Un bon design, c'est le moins de design possible

Le mantra en trois mots de Rams était "Moins mais mieux". Il a compris ce qui faisait un excellent produit et qu'il ne nécessitait pas de complications excessives. "Moins, mais mieux - parce qu'il se concentre sur les aspects essentiels et que les produits ne sont pas encombrés de superflus."

J'apprécie que nous ne soyons pas tous des concepteurs, créant le prochain ordinateur portable léger, mince et rapide comme l'éclairage pour un conglomérat mondial, mais je crois fermement qu'il existe de nombreux éléments des principes de Rams que nous pouvons mettre en œuvre dans notre quotidien. vie professionnelle quotidienne.

Rams ne s'est pas excusé sur ses principes de conception et n'a pas renoncé. Nous regardons en arrière maintenant avec notre compréhension moderne du mot radical et pensons qu'il était assez radical dans sa conception, ce qui a conduit à de grandes réalisations. Mais Rams n'a jamais non plus fluctué à partir de la racine de ce qu'il faisait et pourquoi il l'a fait. Sa poursuite continue de la philosophie du moins mais du mieux a fait de lui un pionnier et ce qui a conduit au succès du design de Braun.

Faire moins, mieux

Je ne dis pas simplement travailler moins. Pas du tout. Ne devenez pas timide au travail du jour au lendemain et pensez que vous n'avez plus besoin de vous en soucier - bien au contraire. Investissez du temps pour réfléchir à ce sur quoi vous travaillez et ne travaillez sur cette tâche ou ce projet que lorsque le temps le permet. Tenez compte de la raison pour laquelle vous effectuez cette tâche particulière. Dans certains cas, essayez d'en faire moins mais essayez de le faire mieux.

Au cours des quatre dernières années, j'ai travaillé dans PPC et l'une des tâches standard pour maintenir un compte Google Ads sain consiste à effectuer un test AB sur le texte des annonces. Nous évaluons les différentes annonces d'un groupe d'annonces, mettons en pause la moins performante et en créons une nouvelle. Vous rincez et répétez et cherchez toujours à vous améliorer. Vous ne pouvez jamais gagner le jeu de la rédaction d'un texte d'annonce. Vous pouvez toujours chercher à améliorer le CTR (taux de clics) et obtenir plus de conversions à moindre coût par conversion à un taux de conversion accru, mais c'est un jeu infini. Bien que l'objectif soit que quelqu'un clique sur votre annonce par rapport à celle de vos concurrents, vous ne pouvez pas voir quel est leur CTR ou quel est le taux de conversion pour leur version de votre annonce. Et bien qu'au début cette tâche semble assez amusante et intrigante, vous pouvez trop facilement être entraîné dans l'amélioration des publicités - en masse - pour le plaisir de le faire ; modifier de petits détails sur les annonces de toute une campagne afin de montrer à un client à quel point vous avez été occupé ou simplement pour essayer quelque chose de nouveau.

Cependant, je tiens à dire qu'à l'avenir, vous pourriez essayer d'optimiser de plus petits pots de données et passer vraiment du temps à créer une nouvelle publicité différente et jamais essayée auparavant. Vous pourriez accorder plus d'attention à 10 groupes d'annonces, plutôt qu'à 50, et potentiellement obtenir beaucoup plus grâce à ces annonces, car ils ont passé un temps réel à réfléchir à ce qu'est le produit et aux raisons pour lesquelles l'utilisateur bénéficierait d'un clic sur l'annonce et d'un achat. Ce même processus pourrait être appliqué à l'analyse et à la recherche de problèmes ou de concurrence.

Il existe une multitude de tâches différentes dans le monde du PPC auxquelles cela pourrait s'appliquer, à tel point que je suis tout à fait certain que vous pourriez également l'appliquer à une vaste gamme de tâches et de processus dans l'univers marketing plus large.

La prochaine fois que vous aurez des problèmes de productivité, ne vous culpabilisez pas. Prenez du recul et pensez « qu'est-ce que je fais et pourquoi ? », et demandez-vous s'il y a une approche différente que vous pourriez adopter ; celui qui conduit à revenir à la racine radicale de la raison pour laquelle vous effectuez cette tâche.

Faites-en moins, mais faites-le mieux.