บทสัมภาษณ์กับ Amy Hebdon ผู้ร่วมก่อตั้ง Paid Search Magic

ซีรีย์สัมภาษณ์ของเรายังคงดำเนินต่อไป!

Amy Hebdon ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Paid Search Magic ซึ่งเป็นเอเจนซีพาร์ทเนอร์ของ Google เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Conversion อันดับต้นๆ ของ Google Ads และโค้ชด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายด้วยประสบการณ์ตรงมากกว่า 16 ปี

ประสบการณ์การตลาด PPC และข้อมูลเชิงลึกทำให้เธอเป็นผู้สนับสนุน Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce

ร่วมกับเจมส์ สามีของเธอ เธอยังร่วมเป็นเจ้าภาพ The Paid Search Magic Podcast และเธอได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งใน 50 ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ที่มีอิทธิพลมากที่สุดโดย PPC Hero

เราโชคดีที่ได้ติดต่อเอมี่และหารือเกี่ยวกับโอกาสสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC และปัญหาในปัจจุบันของพวกเขา

นี่คือบทสรุปของสิ่งต่อไปนี้:

ฉันเริ่มทำงานกับแคมเปญ AdWords ในปี 2547 ฉันอยู่ที่เอเจนซี่ที่ทำการออกแบบเว็บไซต์และการตลาดดิจิทัล และ PPC ตกลงบนตักของฉัน

ฉันถูกดึงดูดไปทันที ฉันไม่เพียงแต่เป็นแฟนเกิร์ลของ Google มาหลายปีแล้ว แต่โมเดลราคาต่อหนึ่งคลิกก็น่าทึ่งมาก คุณสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่สนใจในสิ่งที่คุณขาย และวัดว่าสิ่งใดได้ผลอย่างง่ายดาย ไม่มีอะไรแบบนั้นอีกแล้วในเวลานั้น

ฉันยังชอบที่มันไม่รบกวนผู้ใช้ และเป็นไปตามผลลัพธ์โดยสิ้นเชิง ไม่จำเป็นต้องเถียงกับเจ้านายเกี่ยวกับข้อดีของความคิดของฉัน ฉันทำได้แค่ทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ

มีความแตกต่างระหว่าง "การจัดการ" และ "ภาวะผู้นำ" ที่สำคัญสำหรับผู้ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในการทำความเข้าใจ!

การจัดการบัญชี — การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิภาพระดับไมโคร — สามารถควบคุมได้ด้วยระบบอัตโนมัติและ AI และในบางกรณีก็มีอยู่แล้ว! แต่ผู้ที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ได้สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี มากกว่าการแข่งขันหรือแทนที่ด้วยเทคโนโลยี เรียนรู้วิธีการทำงานกับลูกค้าและมองข้ามงานที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาต้องการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการจริงๆ

นี่เป็นคำถามที่ดี!

ปัญหาที่ 1 คือลูกค้าของคุณ (หรือผู้จัดการ ถ้าคุณอยู่ในองค์กร) อาจไม่เข้าใจว่า PPC ทำงานอย่างไร แต่กำลังบอกคุณว่าต้องทำอย่างไร ( เพิ่มคำหลักเหล่านี้ เข้าถึงเป้าหมายที่ไร้สาระ ใช้หน้า Landing Page ที่ไม่ดี ใช้จ่ายมาก พูดสิ่งนี้ในโฆษณา ใช้กลยุทธ์นี้ ) เคล็ดลับคือการปรับกรอบงานของคุณตามเป้าหมายทางธุรกิจที่แท้จริงของพวกเขา และมุ่งเน้นที่ความสำเร็จ ดูเหมือนกับบริษัท หากคุณเป็นพันธมิตรกับพวกเขาในการขยายธุรกิจ ปัญหาอื่นๆ ส่วนใหญ่จะได้รับการแก้ไขหรือหมดไป

ปัญหาใหญ่ต่อไปคือ Google เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พวกเขากำลังเปิดตัวและเปลี่ยนฟังก์ชันการทำงานในส่วนแบ็คเอนด์โดยไม่แจ้งให้คุณทราบ พวกเขายังลบหน้าสนับสนุนเก่า แทนที่จะเก็บถาวรและให้ข้อมูลอัปเดต “วิธีแก้ปัญหา” เพียงอย่างเดียวในที่นี้คือ ระมัดระวังอย่างยิ่งว่าบัญชีของคุณทำงานอย่างไร คุณไม่สามารถชายฝั่ง!

สุดท้าย ข้อเท็จจริงที่ว่า “Conversion” ไม่ใช่ตัวชี้วัดมาตรฐาน อาจทำให้เกิดปัญหามากมายสำหรับนักการตลาด โดยค่าเริ่มต้น การแปลงทั้งหมดจะถูกนับรวมกัน ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณกำหนดเป็น Conversion ซึ่งอาจหมายถึงทั้งการดูหน้าเว็บและการซื้อจำนวนมากได้รับการติดตามเป็น Conversion แม้ว่าจะมีมูลค่าที่แตกต่างกันอย่างมากสำหรับธุรกิจของคุณ วิธีแก้ไขคือการแบ่งกลุ่ม Conversion และสร้างคอลัมน์เฉพาะสำหรับ Conversion แต่ละประเภท

นอกเหนือจากปัญหาใหญ่ 3 ข้อที่เราได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ยังมีความท้าทายอีกมากในการใช้ Google Ads

ระบบอาจผิดพลาดได้หลายอย่าง และเว้นแต่คุณจะทำงานกับบัญชีขนาดใหญ่และโชคดีอย่างเหลือเชื่อ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำงานร่วมกับตัวแทนที่สามารถช่วยแก้ไขข้อผิดพลาดด้านแพลตฟอร์มได้

การรับส่งข้อความอาจเป็นสิ่งที่ท้าทาย Google กำลังผลักดันโฆษณา "ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์" มากขึ้น และเมื่อรวมกับส่วนขยายโฆษณาแล้ว ไม่มีทางที่ดีในการดูแลข้อความหรือหลีกเลี่ยงความซ้ำซ้อน

การระบุตัวแปรที่ซ่อนอยู่ในข้อมูลประสิทธิภาพเป็นเรื่องยากมาก ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนที่สุดมักไม่ค่อยเป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้

ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของฉันเกี่ยวกับ PPC เกี่ยวข้องกับธรรมชาติของสัญญามากกว่ากลยุทธ์ PPC แต่ฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องสำหรับอีกวันหนึ่ง ฉันจะบอกว่าความผิดพลาดของกลยุทธ์ที่แพร่หลายที่สุดคือการมุ่งเน้นที่ตัวเลขมากกว่าคนที่อยู่เบื้องหลังตัวเลข ทุกคนไล่ตามคะแนนและเมตริก และมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่กลับมาคิดถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ เมื่อคุณเปลี่ยนไปสู่เชิงคุณภาพแล้ว คาดว่าจะเห็นผลลัพธ์ของคุณดีขึ้นอย่างมาก แม้จะไม่ได้ปรับแต่งการปรับราคาเสนอหรือการตั้งเวลาโฆษณาก็ตาม

มีการเปลี่ยนแปลงมากมายที่อาจเกิดขึ้นได้ซึ่งอาจทำลายรูปแบบ PPC — กฎหมาย, การเมือง, การตัดสินใจที่เป็นประโยชน์ต่อตัวอักษรเท่านั้นโดยเสียค่าใช้จ่ายของผู้โฆษณา แต่ในแต่ละวัน ฉันไม่ชอบที่จะเห็นผู้ติดต่อที่เราชื่นชอบเปลี่ยนงาน บ่อยครั้งที่พวกเขาถูกแทนที่โดยผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่ไม่มีประสบการณ์ซึ่งไม่รู้ว่าจะตัดสินใจอย่างไรเกี่ยวกับแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม ซึ่งทำให้การรักษาและผลลัพธ์ยากขึ้นมากสำหรับเรา

ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็นปัจจัยหนึ่งอย่างแน่นอน! ที่สำคัญ Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงที่ผลักดันระบบอัตโนมัติและจำกัดความโปร่งใสสำหรับนักการตลาด สิ่งที่สำคัญกว่าที่เคยเป็นมาคือนักการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีความกระตือรือร้นในการสร้างกลยุทธ์ แทนที่จะโต้ตอบด้วยการปรับแต่งและปรับเปลี่ยน มีโอกาสน้อยลงสำหรับเรื่องนั้นและมีพลังน้อยกว่าในอดีต

ฉันหวังว่าฉันจะไม่พูดไร้เดียงสาเกินไป แต่ฉันไม่คิดว่ามันเป็นปัญหาของนักการตลาดที่จะต้องแก้ไข Google และผู้เล่นรายใหญ่อื่นๆ มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างมากในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้เพื่อการโฆษณา และพวกเขายังไม่ได้ประกาศว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง แพลตฟอร์มรีมาร์เก็ตติ้งที่มีขนาดเล็กลงและแข่งขันกันจะต้องหาวิธีสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องกับลูกค้าของตน แต่มันยากสำหรับฉันที่จะจินตนาการถึงโลกที่นักการตลาด Google Ads ต้องการเรียกใช้โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่และไม่มีวิธีการทำเช่นนั้น

ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ปรับลดการตลาดในไตรมาสที่ 2 ปี 2020 และพวกเขากลับมาพร้อมการล้างแค้นในไตรมาสที่ 4 ด้วยความกระวนกระวายใจที่จะใช้จ่ายงบประมาณ นั่นคือผลกระทบทันทีที่เราเห็นในวันนี้ สำหรับบริษัทที่ไม่หยุดโฆษณา พวกเขากำลังเห็นการแข่งขันที่สูงขึ้นมากและมีการเสนอราคาประมูลสูงกว่าไตรมาสที่แล้ว อย่างน้อยที่สุดสิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อรายงาน YoY ในอนาคตอันใกล้ อุตสาหกรรมเฉพาะได้รับผลกระทบจาก Covid-19 ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งส่งผลต่อความพยายามทางการตลาดด้วยเช่นกัน

John Lee Learning Strategist ที่ Microsoft Advertising

เราซาบซึ้งมากที่มีโอกาสติดต่อเอมี่ เราขอขอบคุณเธอสำหรับคำตอบที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับการตลาด PPC แนวโน้ม และคำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

เราหวังว่าคุณจะสนุกกับการอ่านและพบความคิดที่เป็นประโยชน์ในการสัมภาษณ์นี้

แบ่งปันบทความนี้กับทีมของคุณและสมัครรับข้อมูลบล็อกของเราเพื่อเป็นคนแรกที่จะได้อ่านบทสัมภาษณ์ครั้งต่อไปของเรา