Entrevista com Amy Hebdon, cofundadora da Paid Search Magic

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Amy Hebdon, cofundadora da agência Google Partner Paid Search Magic, é uma das principais especialistas em conversão de anúncios do Google e coach de pesquisa paga com mais de 16 anos de experiência prática.

Sua experiência e insights de marketing PPC fazem dela uma colaboradora bem-vinda do Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Juntamente com seu marido James, ela também é co-anfitriã do The Paid Search Magic Podcast e é reconhecida como uma das 50 especialistas em PPC mais influentes pelo PPC Hero.

Tivemos a sorte de entrar em contato com Amy e discutir as perspectivas dos especialistas em PPC e seus problemas atuais.

Aqui está um resumo do que se segue:

Comecei a trabalhar em campanhas do AdWords em 2004. Eu estava em uma agência fazendo web design e marketing digital, e o PPC caiu no meu colo.

Imediatamente fui atraído por isso. Não só eu era fã do Google há anos, mas o modelo de custo por clique era incrível; você poderia segmentar pessoas interessadas no que você estava vendendo e medir facilmente o que estava funcionando. Não havia mais nada assim disponível na época.

Também gostei que não fosse disruptivo para o usuário e fosse totalmente baseado em resultados. Não há necessidade de discutir com meu chefe sobre o mérito das minhas ideias, eu poderia apenas testar e otimizar.

Há uma diferença entre "gerenciamento" e "liderança" que é importante para o pessoal de pesquisa paga entender!

O gerenciamento de contas - as micro otimizações e eficiências - pode ser assumido pela automação e IA e, em alguns casos, já foi! Mas as pessoas que podem conduzir a estratégia podem alavancar a tecnologia, em vez de competir ou ser substituída por ela. Aprenda a trabalhar com os clientes e veja além das tarefas que eles acham que desejam fornecer os resultados de que realmente precisam.

Esta é uma grande pergunta!

O problema 1 é que seu cliente (ou gerente, se você for interno) provavelmente não entende como o PPC funciona, mas está lhe dizendo como fazê-lo. ( Adicione essas palavras-chave, atinja esse objetivo vaidoso, use essa página de destino ruim, gaste tanto, diga isso nos anúncios, use essa tática. ) O truque é reformular seu trabalho em torno de seus objetivos comerciais reais e concentrá-los no sucesso parece para a empresa. Se você for parceiro deles no crescimento de seus negócios, a maioria dos outros problemas será resolvida ou desaparecerá.

O próximo grande problema é que o Google está sempre mudando, silenciosamente. Eles estão lançando coisas e alterando a funcionalidade no back-end sem que você saiba. Eles até excluem páginas de suporte antigas, em vez de arquivá-las e fornecer atualizações. A única “solução” aqui é ser hiper-vigilante sobre como sua conta está funcionando. Você nunca pode costa!

Finalmente, o fato de que “conversões” não são uma métrica padronizada pode causar muitos problemas para os profissionais de marketing. Por padrão, todas as conversões são contabilizadas juntas. Dependendo do que você define como uma conversão, isso pode significar que uma visualização de página e uma grande compra são rastreadas como conversões, apesar de terem valores muito diferentes para sua empresa. A solução para isso é segmentar as conversões e criar colunas dedicadas para cada tipo de conversão.

Fora os três grandes problemas que mencionamos anteriormente, ainda há muitos desafios ao usar o Google Ads.

Muita coisa pode dar errado com o sistema e, a menos que você esteja trabalhando com grandes contas e também tenha uma sorte incrível, é quase impossível trabalhar com um representante que possa ajudar a resolver erros da plataforma.

As mensagens também podem ser um desafio. O Google está pressionando mais por anúncios “responsivos” e, combinado com extensões de anúncio, não há uma boa maneira de selecionar mensagens ou evitar redundância.

Também é muito difícil identificar variáveis ​​ocultas nos dados de desempenho. O fator de correlação mais óbvio raramente é a causa de uma mudança observada.

Meu maior erro de PPC teve a ver com a natureza do contrato e não com a estratégia de PPC, mas suponho que isso seja uma história para outro dia. Eu diria que o erro de estratégia mais prevalente é focar nos números e não nas pessoas por trás dos números. Todo mundo está perseguindo pontuações e métricas, e apenas algumas pessoas estão dando um passo para trás para pensar na experiência do usuário. Depois de fazer a mudança para o qualitativo, espere ver seus resultados melhorarem muito, mesmo sem ajustar os ajustes de lance ou a programação de anúncios.

Há muitas mudanças que podem acontecer e devastar o modelo PPC – legislação, política, decisões que beneficiam apenas a Alphabet em detrimento dos anunciantes. Mas no dia-a-dia, odeio ver nosso ponto de contato favorito mudar de emprego. Muitas vezes, eles são substituídos por gerentes de marketing inexperientes que não sabem como tomar as decisões adequadas sobre a plataforma, o que dificulta muito a retenção e os resultados.

Como mencionei, o avanço da tecnologia é certamente um fator! Significativamente, o Google vem fazendo mudanças que impulsionam a automação e limitam a transparência para os profissionais de marketing. É mais importante do que nunca que os profissionais de marketing de busca paga sejam proativos na construção da estratégia, em vez de reativos com ajustes e ajustes. Há apenas menos oportunidades para isso, e é menos poderoso do que no passado.

Espero não parecer muito ingênuo ao dizer isso, mas não vejo isso como um problema de marketing para resolver. O Google e outros grandes players têm um enorme interesse em alavancar seus dados de usuários para publicidade e não anunciaram que retirariam os cookies primários. Plataformas de remarketing menores e concorrentes terão que encontrar uma maneira de inovar para permanecer relevantes para seus clientes. Mas é difícil para mim imaginar um mundo em que os profissionais de marketing do Google Ads desejem exibir anúncios de retargeting e não tenham um método para fazê-lo.

A maioria dos anunciantes reduziu o marketing no segundo trimestre de 2020 e voltou com força total no quarto trimestre, ansioso para gastar seu orçamento. Então esse é um impacto imediato que estamos vendo hoje. Para as empresas que não pararam de anunciar, agora estão vendo muito mais concorrência e lances de leilão mais altos do que no trimestre passado. No mínimo, isso afetará os relatórios anuais no futuro próximo. Setores específicos foram afetados pelo Covid-19 de diferentes maneiras, o que definitivamente também afeta os esforços de marketing.

John Lee Estrategista de Aprendizagem na Microsoft Advertising.

Nós realmente apreciamos a oportunidade de entrar em contato com Amy, agradecemos a ela por respostas honestas sobre marketing PPC, tendências e dicas acionáveis.

Esperamos que você tenha gostado desta leitura e encontrado pensamentos úteis nesta entrevista.

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