采访 Paid Search Magic 联合创始人 Amy Hebdon

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Amy Hebdon 是 Google 合作伙伴机构 Paid Search Magic 的联合创始人，是一位顶级的 Google Ads 转化专家和付费搜索教练，拥有超过 16 年的实践经验。

她的 PPC 营销经验和见解使她成为 Search Engine Journal、PPC Hero、CXL、Unbounce 的受欢迎撰稿人。

她还与丈夫 James 共同主持 The Paid Search Magic Podcast，并被 PPC Hero 评为最具影响力的 50 位 PPC 专家之一。

我们很幸运能够与 Amy 联系并讨论 PPC 专家的前景和他们目前的问题。

以下是以下内容的摘要：

我于 2004 年开始从事 AdWords 广告系列的工作。我在一家从事网页设计和数字营销的机构工作，PPC 落在了我的腿上。

我立刻就被它吸引了。 多年来，我不仅是 Google 的忠实粉丝，而且每次点击成本的模式也令人惊叹。 您可以定位对您销售的产品感兴趣的人，并轻松衡量有效的方法。 当时没有其他类似的东西可用。

我也喜欢它不会对用户造成破坏，而且完全基于结果。 无需与老板争论我的想法的优点，我可以测试和优化。

“管理”和“领导”之间的区别对于付费搜索人员来说很重要！

账户管理——微观优化和效率——可以被自动化和人工智能接管，在某些情况下已经做到了！ 但是能够推动战略的人可以利用技术，而不是竞争或被它取代。 了解如何与客户合作，并超越他们认为他们想要提供他们实际需要的结果的任务。

这是一个很好的问题！

问题 1 是您的客户（或经理，如果您在内部）可能不了解 PPC 的工作原理，但正在告诉您如何去做。 （添加这些关键字，达到这个虚荣目标，使用这个糟糕的目标网页，花这么多钱，在广告中说这个，使用这种策略。 ）诀窍是围绕他们的实际业务目标重新构建你的工作，并将他们的注意力集中在什么成功上看起来像公司。 如果您是他们发展业务的合作伙伴，那么大多数其他问题都会得到解决或消失。

下一个大问题是谷歌总是在默默地改变。 他们在不让您知道的情况下推出并更改后端的功能。 他们甚至删除旧的支持页面，而不是归档它们并提供更新。 这里唯一的“解决方案”是对您的帐户的运行方式保持高度警惕。 你永远不能滑行！

最后，“转化”不是一个标准化的指标这一事实可能会给营销人员带来很多问题。 默认情况下，所有转换都汇总在一起。 根据您对转化的定义，这可能意味着页面浏览量和大额购买都被视为转化，尽管您的业务价值差异很大。 解决方案是对转化进行细分并为每种转化类型创建专用列。

除了我们前面提到的三大问题之外，使用 Google Ads 仍然存在很多挑战。

系统可能会出现很多问题，除非您正在处理大客户并且非常幸运，否则几乎不可能与可以帮助解决平台端错误的代表合作。

消息传递也可能具有挑战性。 谷歌正在推动更多的“响应式”广告，结合广告扩展，没有很好的方法来管理消息或避免冗余。

在性能数据中识别潜伏变量也非常困难。 最明显的相关因素很少是观察到的变化的原因。

我最大的 PPC 错误与合同的性质有关，而不是 PPC 策略，但我想这是另一天的故事。 我想说最普遍的战略错误是关注数字而不是数字背后的人。 每个人都在追逐分数和指标，只有少数人在退后一步思考用户体验。 一旦您转向定性，即使不调整出价调整或广告时间安排，您的结果也会大幅改善。

可能会发生许多可能破坏 PPC 模式的变化——立法、政治、仅使 Alphabet 受益而牺牲广告商的决策。 但每天，我讨厌看到我们最喜欢的联系人换工作。 很多时候，他们被缺乏经验的营销经理所取代，他们不知道如何对平台做出适当的决策，这让我们的保留和结果变得更加困难。

正如我所提到的，先进的技术当然是一个因素！ 值得注意的是，谷歌一直在推动自动化并限制营销人员的透明度。 付费搜索营销人员比以往任何时候都更积极地制定策略，而不是被动地调整和调整。 这样做的机会越来越少，而且没有过去那么强大。

我希望我这样说听起来不要太天真，但我不认为这是营销人员需要解决的问题。 谷歌和其他大玩家在利用他们的用户数据做广告方面有着巨大的既得利益，他们还没有宣布他们将淘汰第一方 cookie。 规模较小的竞争性再营销平台必须找到一种创新方式，以保持与客户的相关性。 但我很难想象 Google Ads 营销人员想要投放重定向广告却没有办法这样做的世界。

大多数广告商在 2020 年第二季度缩减了营销规模，他们在第四季度卷土重来，急于花掉他们的预算。 这就是我们今天看到的一个直接影响。 对于没有停止广告的公司，他们现在看到的竞争和拍卖出价都比上一季度要高得多。 至少，这将在可预见的未来影响同比报告。 特定行业以不同方式受到 Covid-19 的影响，这肯定也会影响营销工作。

微软广告公司的 John Lee 学习策略师。

我们非常感谢有机会与 Amy 联系，我们感谢她对 PPC 营销、趋势和可操作提示的诚实回应。

我们希望你喜欢这篇文章，并在这次采访中找到有用的想法。

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