Entretien avec Amy Hebdon, co-fondatrice de Paid Search Magic

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Amy Hebdon, co-fondatrice de l'agence partenaire Google Paid Search Magic, est l'une des meilleures expertes en conversion Google Ads et coach en recherche payante avec plus de 16 ans d'expérience pratique.

Son expérience et ses connaissances en marketing PPC font d'elle une contributrice bienvenue pour Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Avec son mari James, elle co-anime également le podcast The Paid Search Magic et elle est reconnue comme l'un des 50 experts PPC les plus influents par PPC Hero.

Nous avons eu la chance de contacter Amy et de discuter des perspectives des spécialistes PPC et de leurs problèmes actuels.

Voici un résumé de ce qui suit :

J'ai commencé à travailler sur des campagnes AdWords en 2004. J'étais dans une agence de conception de sites Web et de marketing numérique, et le PPC m'est tombé dessus.

J'ai tout de suite été attiré par elle. Non seulement j'étais fan de Google depuis des années, mais le modèle de coût par clic était incroyable ; vous pouviez cibler les personnes intéressées par ce que vous vendiez et mesurer facilement ce qui fonctionnait. Il n'y avait rien d'autre comme ça disponible à l'époque.

J'ai aussi apprécié le fait que ce n'était pas perturbateur pour l'utilisateur et que c'était totalement basé sur les résultats. Inutile de discuter avec mon patron du bien-fondé de mes idées, je pouvais juste tester et optimiser.

Il y a une différence entre « gestion » et « leadership » qu'il est important que les gens de la recherche payante comprennent !

La gestion des comptes - les micro-optimisations et les efficacités - peut être prise en charge par l'automatisation et l'IA, et dans certains cas, c'est déjà le cas ! Mais les personnes capables de piloter une stratégie peuvent tirer parti de la technologie, plutôt que de la concurrencer ou de la remplacer. Apprenez à travailler avec les clients et regardez au-delà des tâches qu'ils pensent vouloir pour fournir les résultats dont ils ont réellement besoin.

C'est une excellente question!

Le problème 1 est que votre client (ou votre responsable, si vous êtes en interne) ne comprend probablement pas comment fonctionne le PPC, mais vous dit comment le faire. ( Ajoutez ces mots clés, atteignez cette cible de vanité, utilisez cette mauvaise page de destination, dépensez autant, dites ceci dans les annonces, utilisez cette tactique. ) L'astuce consiste à recadrer votre travail autour de leurs objectifs commerciaux réels et à les concentrer sur ce succès ressemble à l'entreprise. Si vous êtes partenaire avec eux dans la croissance de leur entreprise, la plupart des autres problèmes sont résolus ou disparaissent.

Le prochain gros problème est que Google change toujours, silencieusement. Ils déploient des choses et modifient les fonctionnalités du back-end sans vous en informer. Ils suppriment même les anciennes pages de support, plutôt que de les archiver et de fournir des mises à jour. La seule "solution" ici est d'être hyper-vigilant sur le fonctionnement de votre compte. Vous ne pouvez jamais côte !

Enfin, le fait que les « conversions » ne soient pas une mesure standardisée peut causer beaucoup de problèmes aux spécialistes du marketing. Par défaut, toutes les conversions sont comptées ensemble. En fonction de ce que vous définissez comme une conversion, cela peut signifier qu'une page vue et un achat important sont tous deux suivis comme des conversions malgré des valeurs très différentes pour votre entreprise. La solution consiste à segmenter les conversions et à créer des colonnes dédiées pour chaque type de conversion.

En dehors des trois gros problèmes que nous avons mentionnés précédemment, il reste encore beaucoup de défis à relever lors de l'utilisation de Google Ads.

Tant de choses peuvent mal tourner avec le système, et à moins que vous ne travailliez avec de grands comptes et que vous soyez également incroyablement chanceux, il est presque impossible de travailler avec un représentant qui peut aider à résoudre les erreurs côté plate-forme.

La messagerie peut également être difficile. Google pousse davantage pour les publicités « réactives », et combiné avec les extensions publicitaires, il n'y a pas de bon moyen de gérer les messages ou d'éviter la redondance.

Il est également très difficile d'identifier les variables cachées dans les données de performance. Le facteur de corrélation le plus évident est rarement la cause d'un changement observé.

Ma plus grande erreur PPC était liée à la nature du contrat plutôt qu'à la stratégie PPC, mais je suppose que c'est une autre histoire. Je dirais que l'erreur de stratégie la plus répandue est de se concentrer sur les chiffres plutôt que sur les personnes derrière les chiffres. Tout le monde est à la recherche de scores et de métriques, et seules quelques personnes prennent du recul pour réfléchir à l'expérience utilisateur. Une fois que vous avez opté pour le qualitatif, attendez-vous à voir vos résultats s'améliorer considérablement, même sans modifier les ajustements d'enchères ou la planification des annonces.

De nombreux changements pourraient survenir et dévaster le modèle PPC – législation, politique, décisions qui ne profitent qu'à Alphabet au détriment des annonceurs. Mais au quotidien, je déteste voir notre interlocuteur préféré changer de métier. Très souvent, ils sont remplacés par des responsables marketing inexpérimentés qui ne savent pas comment prendre les bonnes décisions concernant la plateforme, ce qui rend la fidélisation et les résultats beaucoup plus difficiles pour nous.

Comme je l'ai mentionné, l'avancement de la technologie est certainement un facteur ! De manière significative, Google a apporté des modifications qui favorisent l'automatisation et limitent la transparence pour les spécialistes du marketing. Il est plus important que jamais que les spécialistes du marketing de recherche payante soient proactifs dans l'élaboration de la stratégie, plutôt que réactifs avec des ajustements et des ajustements. Il y a juste moins d'opportunités pour cela, et c'est moins puissant que par le passé.

J'espère ne pas avoir l'air trop naïf en disant cela, mais je ne vois pas cela comme un problème de commercialisation à résoudre. Google et d'autres grands acteurs ont tout intérêt à tirer parti de leurs données d'utilisateur pour la publicité, et ils n'ont pas annoncé qu'ils retireraient les cookies propriétaires. Les petites plateformes de remarketing concurrentes devront trouver un moyen d'innover pour rester pertinentes pour leurs clients. Mais il m'est difficile d'imaginer un monde où les spécialistes du marketing Google Ads souhaitent diffuser des annonces de reciblage et n'ont pas de méthode pour le faire.

La plupart des annonceurs ont réduit leur marketing au deuxième trimestre 2020, et ils sont de retour en force au quatrième trimestre, soucieux de dépenser leur budget. C'est donc un impact immédiat que nous constatons aujourd'hui. Pour les entreprises qui n'ont pas cessé de faire de la publicité, elles voient maintenant beaucoup plus de concurrence et des enchères plus élevées qu'au dernier trimestre. À tout le moins, cela affectera les rapports YoY dans un avenir prévisible. Des industries spécifiques ont été affectées par Covid-19 de différentes manières, ce qui se répercute également sur les efforts de marketing.

John Lee Stratège en apprentissage chez Microsoft Advertising.

Nous apprécions vraiment l'opportunité de tendre la main à Amy, nous la remercions pour ses réponses honnêtes sur le marketing PPC, les tendances et les conseils pratiques.

Nous espérons que vous avez apprécié cette lecture et trouvé des réflexions utiles dans cette interview.

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