Интервью с Эми Хебдон, сооснователем Paid Search Magic

Наша серия интервью продолжается!

Эми Хебдон, соучредитель партнерского агентства Google Paid Search Magic, является ведущим экспертом по конверсии Google Ads и тренером по платному поиску с более чем 16-летним практическим опытом.

Благодаря ее опыту и знаниям в области контекстной рекламы она является желанным автором журналов Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Вместе со своим мужем Джеймсом она также является соведущей подкаста The Paid Search Magic Podcast и признана одним из 50 самых влиятельных экспертов по контекстной рекламе по версии PPC Hero.

Нам посчастливилось связаться с Эми и обсудить перспективы специалистов контекстной рекламы и их нынешние проблемы.

Вот краткое изложение того, что следует:

Я начал работать над кампаниями AdWords в 2004 году. Я работал в агентстве, занимающемся веб-дизайном и цифровым маркетингом, и контекстная реклама попала мне в руки.

Меня сразу потянуло к нему. Я не только была фанаткой Google в течение многих лет, но и модель цены за клик была потрясающей; вы можете ориентироваться на людей, которые заинтересованы в том, что вы продаете, и легко измерить, что работает. В то время ничего подобного в наличии не было.

Мне также понравилось, что это не мешало пользователю и было полностью основано на результатах. Не нужно спорить с моим боссом о достоинствах моих идей, я мог просто протестировать и оптимизировать.

Есть разница между «управлением» и «лидерством», которую важно понять тем, кто занимается платным поиском!

Управление учетными записями — микрооптимизация и повышение эффективности — может быть взято на себя автоматизацией и искусственным интеллектом, а в некоторых случаях это уже произошло! Но люди, которые могут управлять стратегией, могут использовать технологии, а не конкурировать с ними или заменять их. Узнайте, как работать с клиентами и не ограничиваться задачами, которые, по их мнению, они хотят получить, чтобы получить результаты, которые им действительно нужны.

Это большой вопрос!

Проблема 1 заключается в том, что ваш клиент (или менеджер, если вы штатный сотрудник), вероятно, не понимает, как работает контекстная реклама, но рассказывает вам, как это сделать. ( Добавьте эти ключевые слова, достигните этой цели тщеславия, используйте эту плохую целевую страницу, потратьте столько-то, скажите это в рекламе, используйте эту тактику. ) Хитрость заключается в том, чтобы перестроить свою работу вокруг их реальных бизнес-целей и сосредоточить их на том, какой успех похоже на компанию. Если вы сотрудничаете с ними в развитии их бизнеса, то большинство других проблем решаются или исчезают.

Следующая большая проблема заключается в том, что Google всегда незаметно меняется. Они развертывают вещи и меняют функциональность на серверной части, не сообщая вам об этом. Они даже удаляют старые страницы поддержки, вместо того, чтобы архивировать их и предоставлять обновления. Единственное «решение» здесь — проявлять повышенную бдительность в отношении того, как работает ваша учетная запись. Вы никогда не сможете выбраться на берег!

Наконец, тот факт, что «конверсии» не являются стандартизированной метрикой, может создать массу проблем для маркетологов. По умолчанию все конверсии суммируются. В зависимости от того, что вы определяете как конверсию, это может означать, что и просмотр страницы, и крупная покупка отслеживаются как конверсии, несмотря на то, что они имеют совершенно разные значения для вашего бизнеса. Решение этой проблемы — сегментировать конверсии и создавать специальные столбцы для каждого типа конверсии.

Помимо трех больших проблем, о которых мы упоминали ранее, есть еще много проблем с использованием Google Ads.

В системе так много всего может пойти не так, и если вы не работаете с крупными учетными записями и к тому же вам невероятно повезло, почти невозможно работать с представителем, который может помочь устранить ошибки на стороне платформы.

Обмен сообщениями также может вызывать затруднения. Google настаивает на «отзывчивой» рекламе, и в сочетании с рекламными расширениями нет хорошего способа курировать сообщения или избегать избыточности.

Также очень сложно выявить скрытые переменные в данных о производительности. Наиболее очевидный коррелирующий фактор редко бывает причиной наблюдаемого изменения.

Моя самая большая ошибка PPC была связана с характером контракта, а не со стратегией PPC, но я полагаю, что это история для другого дня. Я бы сказал, что самая распространенная ошибка в стратегии — сосредоточиться на цифрах, а не на людях, стоящих за цифрами. Все гонятся за баллами и показателями, и лишь немногие отступают, чтобы подумать о пользовательском опыте. Как только вы перейдете к качественному показу, ожидайте, что ваши результаты значительно улучшатся, даже без корректировки ставок или планирования размещения рекламы.

Может произойти много изменений, которые могут разрушить модель PPC — законодательство, политика, решения, которые приносят пользу только Alphabet за счет рекламодателей. Но изо дня в день я ненавижу видеть, как наше любимое место контакта меняет работу. Так часто их заменяют неопытные менеджеры по маркетингу, которые не знают, как принимать правильные решения о платформе, что значительно усложняет нам удержание и результаты.

Как я уже упоминал, развитие технологий, безусловно, играет роль! Примечательно, что Google вносит изменения, которые продвигают автоматизацию и ограничивают прозрачность для маркетологов. Сейчас как никогда важно, чтобы маркетологи платного поиска активно разрабатывали стратегию, а не реагировали на изменения и корректировки. Для этого просто меньше возможностей, и это менее мощно, чем в прошлом.

Надеюсь, я не прозвучу слишком наивно, говоря это, но я не вижу в этом проблемы маркетолога. Google и другие крупные игроки очень заинтересованы в использовании своих пользовательских данных для рекламы, и они не объявили, что откажутся от использования собственных файлов cookie. Меньшие, конкурирующие платформы ремаркетинга должны будут найти способ вводить новшества, чтобы оставаться актуальными для своих клиентов. Но мне сложно представить мир, в котором маркетологи Google Ads хотят запускать ретаргетинговую рекламу, но не имеют для этого способа.

Большинство рекламодателей сократили маркетинг во втором квартале 2020 года, и они вернулись с удвоенной силой в четвертом квартале, стремясь израсходовать свой бюджет. Так что это одно непосредственное воздействие, которое мы наблюдаем сегодня. Для компаний, которые не прекратили рекламу, теперь они наблюдают гораздо большую конкуренцию и более высокие аукционные ставки, чем в прошлом квартале. По крайней мере, это повлияет на отчеты в годовом исчислении в обозримом будущем. Конкретные отрасли по-разному пострадали от Covid-19, что определенно сказывается и на маркетинговых усилиях.

Джон Ли, специалист по стратегии обучения Microsoft Advertising.

Мы очень ценим возможность связаться с Эми и благодарим ее за честные ответы о PPC-маркетинге, тенденциях и практических советах.

Мы надеемся, что вам понравилось это чтение и вы нашли полезные мысли в этом интервью.

Поделитесь этой статьей со своей командой и подпишитесь на наш блог, чтобы первыми читать наши следующие интервью.