Interview mit Amy Hebdon, Mitbegründerin von Paid Search Magic

Unsere Interviewreihe geht weiter!

Amy Hebdon, Mitbegründerin der Google Partner-Agentur Paid Search Magic, ist eine erstklassige Google Ads-Conversion-Expertin und Paid Search Coach mit über 16 Jahren praktischer Erfahrung.

Ihre PPC-Marketing-Erfahrung und -Einblicke machen sie zu einer willkommenen Mitarbeiterin für Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Zusammen mit ihrem Ehemann James moderiert sie außerdem den Podcast „The Paid Search Magic“ und wird von PPC Hero als eine der 50 einflussreichsten PPC-Experten anerkannt.

Wir hatten das Glück, Amy zu erreichen und die Aussichten für PPC-Spezialisten und ihre aktuellen Probleme zu besprechen.

Hier ist eine Zusammenfassung dessen, was folgt:

Ich habe 2004 angefangen, an AdWords-Kampagnen zu arbeiten. Ich war bei einer Agentur, die sich mit Webdesign und digitalem Marketing befasste, und PPC fiel mir in den Schoß.

Sofort war ich davon angezogen. Ich war nicht nur seit Jahren ein Google-Fangirl, sondern auch das Preis-pro-Klick-Modell war erstaunlich; Sie könnten Personen ansprechen, die an dem interessiert sind, was Sie verkaufen, und leicht messen, was funktioniert. Etwas anderes gab es damals nicht.

Mir gefiel auch, dass es für den Benutzer nicht störend war und dass es vollständig ergebnisbasiert war. Ich musste nicht mit meinem Chef über den Wert meiner Ideen streiten, ich konnte einfach testen und optimieren.

Es gibt einen Unterschied zwischen „Management“ und „Führung“, der für Leute der bezahlten Suche wichtig ist!

Die Kontoverwaltung – die Mikrooptimierungen und Effizienzsteigerungen – kann von Automatisierung und KI übernommen werden und hat dies in einigen Fällen bereits getan! Aber Menschen, die Strategie vorantreiben können, können Technologie nutzen, anstatt mit ihr zu konkurrieren oder durch sie ersetzt zu werden. Erfahren Sie, wie Sie mit Kunden arbeiten und über die Aufgaben hinausblicken, von denen sie glauben, dass sie die Ergebnisse liefern möchten, die sie tatsächlich benötigen.

Das ist eine großartige Frage!

Problem 1 ist, dass Ihr Kunde (oder Manager, wenn Sie intern arbeiten) wahrscheinlich nicht versteht, wie PPC funktioniert, Ihnen aber sagt, wie es geht. ( Fügen Sie diese Keywords hinzu, treffen Sie dieses Vanity-Ziel, verwenden Sie diese schlechte Zielseite, geben Sie so viel aus, sagen Sie dies in den Anzeigen, verwenden Sie diese Taktik. ) Der Trick besteht darin, Ihre Arbeit um ihre tatsächlichen Geschäftsziele herum neu zu gestalten und sie auf den Erfolg zu konzentrieren sieht aus wie das Unternehmen. Wenn Sie mit ihnen beim Ausbau ihres Geschäfts zusammenarbeiten, werden die meisten anderen Probleme gelöst oder verschwinden.

Das nächste große Problem ist, dass sich Google ständig und stillschweigend verändert. Sie bringen Dinge auf den Markt und ändern die Funktionalität im Back-End, ohne Sie darüber zu informieren. Sie löschen sogar alte Support-Seiten, anstatt sie zu archivieren und Updates bereitzustellen. Die einzige „Lösung“ besteht hier darin, äußerst wachsam zu sein, wie Ihr Konto läuft. Du kannst niemals Küsten fahren!

Schließlich kann die Tatsache, dass „Conversions“ keine standardisierte Metrik sind, Marketern viele Probleme bereiten. Standardmäßig werden alle Conversions zusammengezählt. Je nachdem, was Sie als Conversion definieren, kann dies bedeuten, dass sowohl ein Seitenaufruf als auch ein großer Kauf als Conversions erfasst werden, obwohl sie für Ihr Unternehmen völlig unterschiedliche Werte haben. Die Lösung hierfür besteht darin, Conversions zu segmentieren und dedizierte Spalten für jeden Conversion-Typ zu erstellen.

Abgesehen von den drei großen Problemen, die wir bereits erwähnt haben, gibt es noch viele Herausforderungen bei der Verwendung von Google Ads.

Mit dem System kann so viel schief gehen, und wenn Sie nicht mit großen Konten arbeiten und auch unglaublich viel Glück haben, ist es fast unmöglich, mit einem Mitarbeiter zusammenzuarbeiten, der Ihnen helfen kann, plattformseitige Fehler zu beheben.

Messaging kann auch eine Herausforderung sein. Google drängt mehr auf „responsive“ Anzeigen, und in Kombination mit Anzeigenerweiterungen gibt es keine gute Möglichkeit, Nachrichten zu kuratieren oder Redundanzen zu vermeiden.

Es ist auch wirklich schwierig, lauernde Variablen in den Leistungsdaten zu identifizieren. Der offensichtlichste korrelierende Faktor ist selten die Ursache einer beobachteten Veränderung.

Mein größter PPC-Fehler hatte eher mit der Art des Vertrags als mit der PPC-Strategie zu tun, aber ich nehme an, das ist eine Geschichte für einen anderen Tag. Ich würde sagen, der häufigste Strategiefehler besteht darin, sich auf die Zahlen zu konzentrieren und nicht auf die Menschen hinter den Zahlen. Jeder jagt Bewertungen und Metriken nach, und nur wenige Leute treten zurück, um über die Benutzererfahrung nachzudenken. Sobald Sie den Wechsel zum Qualitativen vollzogen haben, können Sie davon ausgehen, dass sich Ihre Ergebnisse massiv verbessern werden, selbst ohne Anpassungen der Gebotsanpassungen oder der Anzeigenplanung.

Es gibt eine Menge Änderungen, die passieren könnten, die das PPC-Modell zerstören könnten – Gesetzgebung, Politik, Entscheidungen, die nur Alphabet auf Kosten der Werbetreibenden zugute kommen. Aber jeden Tag hasse ich es, zu sehen, wie unser Lieblingskontakt den Job wechselt. So oft werden sie durch unerfahrene Marketingmanager ersetzt, die nicht wissen, wie man angemessene Entscheidungen über die Plattform trifft, was sowohl die Kundenbindung als auch die Ergebnisse für uns erheblich erschwert.

Wie ich bereits erwähnt habe, ist der technologische Fortschritt sicherlich ein Faktor! Bezeichnenderweise hat Google Änderungen vorgenommen, die die Automatisierung vorantreiben und die Transparenz für Vermarkter einschränken. Es ist wichtiger denn je, dass Vermarkter der bezahlten Suche beim Aufbau einer Strategie proaktiv vorgehen, anstatt mit Optimierungen und Anpassungen zu reagieren. Dafür gibt es einfach weniger Möglichkeiten und es ist weniger mächtig als in der Vergangenheit.

Ich hoffe, ich klinge nicht zu naiv, wenn ich das sage, aber ich sehe es nicht als das Problem eines Vermarkters an, das es zu lösen gilt. Google und andere große Akteure haben ein großes Interesse daran, ihre Nutzerdaten für Werbung zu nutzen, und sie haben nicht angekündigt, dass sie First-Party-Cookies zurückziehen werden. Kleinere, konkurrierende Remarketing-Plattformen müssen einen Weg finden, innovativ zu sein, um für ihre Kunden relevant zu bleiben. Aber es fällt mir schwer, mir eine Welt vorzustellen, in der Google Ads-Vermarkter Retargeting-Anzeigen schalten wollen und keine Methode dafür haben.

Die meisten Werbetreibenden haben das Marketing im 2. Quartal 2020 zurückgefahren und sind im 4. Quartal mit aller Macht zurückgekehrt, um ihr Budget aufgebraucht zu bekommen. Das ist also eine unmittelbare Auswirkung, die wir heute sehen. Unternehmen, die ihre Werbung nicht eingestellt haben, sehen jetzt viel mehr Wettbewerb und höhere Auktionsgebote als im letzten Quartal. Dies wird sich zumindest auf absehbare Zeit auf YoY-Berichte auswirken. Bestimmte Branchen sind auf unterschiedliche Weise von Covid-19 betroffen, was sich definitiv auch auf die Marketingbemühungen auswirkt.

John Lee Lernstratege bei Microsoft Advertising.

Wir wissen die Gelegenheit, Amy zu erreichen, sehr zu schätzen. Wir danken ihr für ehrliche Antworten zu PPC-Marketing, Trends und umsetzbaren Tipps.

Wir hoffen, dass Sie diese Lektüre genossen und nützliche Gedanken in diesem Interview gefunden haben.

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