مقابلة مع إيمي هيبدون ، المؤسس المشارك لشركة Paid Search Magic

سلسلة مقابلاتنا مستمرة!

إيمي هيبدون ، الشريك المؤسس لوكالة شركاء Google Paid Search Magic ، هي أحد كبار خبراء التحويل في إعلانات Google ومدربة البحث المدفوع وتتمتع بخبرة عملية تزيد عن 16 عامًا.

خبرتها التسويقية ورؤىها عن طريق الدفع بالنقرة تجعلها مساهمًا مرحبًا به في مجلة محرك البحث ، PPC Hero ، CXL ، Unbounce.

جنبا إلى جنب مع زوجها جيمس ، شاركت أيضًا في استضافة The Paid Search Magic Podcast وقد تم الاعتراف بها كواحدة من أفضل 50 خبيرًا في PPC تأثيرًا من قبل PPC Hero.

كنا محظوظين بالتواصل مع إيمي ومناقشة آفاق المتخصصين في خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ومشاكلهم الحالية.

فيما يلي ملخص لما يلي:

بدأت العمل على حملات AdWords في عام 2004. كنت في وكالة أقوم بتصميم مواقع الويب والتسويق الرقمي ، ووقعت في حضني.

على الفور انجذبت إليه. لم أكن من المعجبين بشركة Google فقط لسنوات ، ولكن نموذج تكلفة النقرة كان مذهلاً ؛ يمكنك استهداف الأشخاص المهتمين بما تبيعه ، وقياس ما كان يعمل بسهولة. لم يكن هناك أي شيء آخر من هذا القبيل متاحًا في ذلك الوقت.

أحببت أيضًا أنه لم يكن مزعجًا للمستخدم ، وكان قائمًا تمامًا على النتائج. لا داعي للجدل مع رئيسي حول ميزة أفكاري ، يمكنني فقط اختبارها وتحسينها.

هناك فرق بين "الإدارة" و "القيادة" من المهم أن يفهمه الأشخاص الذين يستخدمون نتائج البحث المدفوعة!

يمكن الاستيلاء على إدارة الحساب - التحسينات والكفاءات الدقيقة - عن طريق الأتمتة والذكاء الاصطناعي ، وفي بعض الحالات يكون الأمر كذلك! لكن الأشخاص الذين يمكنهم قيادة الإستراتيجية يمكنهم الاستفادة من التكنولوجيا ، بدلاً من التنافس أو استبدالها. تعرف على كيفية العمل مع العملاء وتطلع إلى ما هو أبعد من المهام التي يعتقدون أنهم يريدون توفير النتائج التي يحتاجونها بالفعل.

هذا سؤال عظيم!

المشكلة الأولى هي أن عميلك (أو مديرك ، إذا كنت في المنزل) ربما لا يفهم كيفية عمل PPC ، ولكنه يخبرك بكيفية القيام بذلك. ( أضف هذه الكلمات الرئيسية ، وضرب هدف الغرور هذا ، واستخدم هذه الصفحة المقصودة السيئة ، وأنفق هذا المبلغ ، وقل هذا في الإعلانات ، واستخدم هذا التكتيك. ) الحيلة هي إعادة صياغة عملك وفقًا لأهداف العمل الفعلية ، والتركيز على النجاح يبدو أن الشركة. إذا كنت شريكًا معهم في تنمية أعمالهم ، فسيتم حل معظم المشكلات الأخرى أو التخلص منها.

المشكلة الكبيرة التالية هي أن Google تتغير دائمًا بصمت. إنهم يطرحون الأشياء ويغيرون الوظائف في النهاية الخلفية دون إعلامك. حتى أنهم يحذفون صفحات الدعم القديمة ، بدلاً من أرشفتها وتقديم التحديثات. الحل الوحيد هنا هو توخي الحذر الشديد بشأن كيفية تشغيل حسابك. لا يمكنك الساحل على الإطلاق!

أخيرًا ، حقيقة أن "التحويلات" ليست مقياسًا قياسيًا يمكن أن تسبب الكثير من المشاكل لجهات التسويق. افتراضيًا ، يتم تسجيل جميع التحويلات معًا. اعتمادًا على ما تحدده على أنه تحويل ، قد يعني ذلك أن كلاً من مشاهدة الصفحة وعملية الشراء الكبيرة يتم تتبعهما كتحويلات على الرغم من وجود قيم مختلفة تمامًا لنشاطك التجاري. الحل لذلك هو تقسيم التحويلات وإنشاء أعمدة مخصصة لكل نوع تحويل.

بعيدًا عن المشكلات الثلاث الكبرى التي ذكرناها سابقًا ، لا يزال هناك الكثير من التحديات في استخدام إعلانات Google.

يمكن أن يحدث الكثير من الأخطاء في النظام ، وما لم تكن تعمل مع حسابات كبيرة وكنت محظوظًا بشكل لا يصدق أيضًا ، فمن المستحيل تقريبًا العمل مع مندوب يمكنه المساعدة في حل أخطاء جانب النظام الأساسي.

يمكن أن تكون المراسلة أيضًا صعبة. تدفع Google أكثر نحو الإعلانات "المتجاوبة" ، وبالاقتران مع إضافات الإعلانات ، لا توجد طريقة جيدة لتنظيم الرسائل أو تجنب التكرار.

من الصعب أيضًا تحديد المتغيرات الكامنة في بيانات الأداء. نادرًا ما يكون العامل المرتبط الأكثر وضوحًا هو سبب التغيير الملحوظ.

كان أكبر خطأ لديّ يتعلق بطبيعة العقد بدلاً من استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) ، لكنني أعتقد أن هذه قصة ليوم مختلف. يمكنني القول أن الخطأ الإستراتيجي الأكثر شيوعًا هو التركيز على الأرقام بدلاً من الأشخاص الذين يقفون وراء الأرقام. الجميع يطارد النتائج والمقاييس ، والقليل فقط من الناس يتراجعون للتفكير في تجربة المستخدم. بمجرد إجراء التحول نحو النوعية ، توقع أن ترى نتائجك تتحسن بشكل كبير ، حتى بدون تغيير تعديلات عروض الأسعار أو جدولة الإعلان.

هناك الكثير من التغييرات التي يمكن أن تحدث والتي يمكن أن تدمر نموذج الدفع لكل نقرة (PPC) - التشريعات والسياسة والقرارات التي لا تفيد سوى Alphabet على حساب المعلنين. لكن يومًا بعد يوم ، أكره أن أرى جهات الاتصال المفضلة لدينا تغير وظائفها. في كثير من الأحيان ، يتم استبدالهم بمديري تسويق عديمي الخبرة ولا يعرفون كيفية اتخاذ القرارات المناسبة بشأن النظام الأساسي ، مما يجعل الاحتفاظ والنتائج أكثر صعوبة بالنسبة لنا.

كما ذكرت ، فإن التقدم التكنولوجي هو بالتأكيد عامل! بشكل ملحوظ ، أجرت Google تغييرات تدفع الأتمتة وتحد من الشفافية للمسوقين. من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يكون المسوقون عبر محركات البحث المدفوعة سباقين في بناء الإستراتيجية ، بدلاً من التفاعل مع التعديلات والتعديلات. هناك فرصة أقل لذلك ، وهي أقل قوة مما كانت عليه في الماضي.

آمل ألا أبدو ساذجًا جدًا في قول هذا ، لكنني لا أرى أنه يجب حل مشكلة المسوق. لدى Google واللاعبون الكبار الآخرون مصلحة كبيرة في الاستفادة من بيانات المستخدم الخاصة بهم للإعلان ، ولم يعلنوا أنهم سيتقاعدون من ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول. سيتعين على منصات تجديد النشاط التسويقي الأصغر حجمًا والمتنافسة إيجاد طريقة للابتكار للبقاء على صلة بعملائها. لكن من الصعب بالنسبة لي تخيل عالم يرغب فيه مسوقو إعلانات Google في تشغيل إعلانات إعادة استهداف وليس لديهم طريقة للقيام بذلك.

قلص معظم المعلنين التسويق في الربع الثاني من عام 2020 ، وعادوا للانتقام في الربع الرابع ، متلهفين لإنفاق ميزانيتهم. لذلك هذا تأثير فوري نراه اليوم. بالنسبة للشركات التي لم تتوقف عن الإعلان ، فإنها تشهد الآن منافسة أكبر بكثير وعروض أسعار مزاد أعلى من الربع الماضي. على أقل تقدير ، سيؤثر هذا على التقارير السنوية في المستقبل المنظور. تأثرت صناعات معينة بـ Covid-19 بطرق مختلفة ، مما يؤثر بالتأكيد على جهود التسويق أيضًا.

جون لي استراتيجي تعليمي في Microsoft Advertising.

نحن نقدر حقًا فرصة التواصل مع إيمي ، ونشكرها على الردود الصادقة حول التسويق عبر الدفع بالنقرة والاتجاهات والنصائح القابلة للتنفيذ.

نأمل أن تكون قد استمتعت بهذه القراءة ووجدت أفكارًا مفيدة في هذه المقابلة.

شارك هذه المقالة مع فريقك واشترك في مدونتنا لتكون أول من يقرأ مقابلاتنا التالية.