Wawancara dengan Amy Hebdon, salah satu pendiri Paid Search Magic

Seri wawancara kami berlanjut!

Amy Hebdon, salah satu pendiri Google Partner agency Paid Search Magic, adalah Pakar Konversi Google Ads & Pelatih Penelusuran Berbayar dengan pengalaman langsung lebih dari 16 tahun.

Pengalaman dan wawasan pemasaran PPC-nya membuatnya menjadi kontributor yang disambut baik di Jurnal Mesin Pencari, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Bersama suaminya, James, dia juga menjadi pembawa acara The Paid Search Magic Podcast dan dia diakui sebagai salah satu dari 50 Pakar PPC Paling Berpengaruh oleh Pahlawan PPC.

Kami beruntung dapat menghubungi Amy dan mendiskusikan prospek spesialis PPC dan masalah mereka saat ini.

Berikut ringkasannya:

Saya mulai mengerjakan kampanye AdWords pada tahun 2004. Saya berada di agensi yang melakukan desain web dan pemasaran digital, dan PPC jatuh ke pangkuan saya.

Aku langsung tertarik padanya. Saya tidak hanya menjadi fangirl Google selama bertahun-tahun, tetapi model biaya per kliknya juga luar biasa; Anda dapat menargetkan orang-orang yang tertarik dengan apa yang Anda jual, dan dengan mudah mengukur apa yang berhasil. Tidak ada hal lain seperti itu yang tersedia pada saat itu.

Saya juga suka bahwa itu tidak mengganggu pengguna, dan itu benar-benar berbasis hasil. Tidak perlu berdebat dengan bos saya tentang manfaat ide saya, saya hanya bisa menguji dan mengoptimalkannya.

Ada perbedaan antara "manajemen" dan "kepemimpinan" yang penting untuk dipahami oleh orang-orang penelusuran berbayar!

Manajemen akun — pengoptimalan dan efisiensi mikro — dapat diambil alih oleh otomatisasi dan AI, dan dalam beberapa kasus sudah! Tetapi orang yang dapat mendorong strategi dapat memanfaatkan teknologi, daripada bersaing atau digantikan olehnya. Pelajari cara bekerja dengan klien dan lihat melampaui tugas yang mereka pikir ingin mereka berikan untuk memberikan hasil yang benar-benar mereka butuhkan.

Ini adalah pertanyaan yang bagus!

Masalah 1 adalah bahwa klien Anda (atau manajer, jika Anda sendiri) mungkin tidak memahami cara kerja PPC, tetapi memberi tahu Anda cara melakukannya. ( Tambahkan kata kunci ini, capai target kesombongan ini, gunakan halaman arahan yang buruk ini, belanjakan sebanyak ini, katakan ini di iklan, gunakan taktik ini. ) Triknya adalah membingkai ulang pekerjaan Anda di sekitar tujuan bisnis mereka yang sebenarnya, dan fokuskan mereka pada kesuksesan apa sepertinya untuk perusahaan. Jika Anda bermitra dengan mereka dalam mengembangkan bisnis mereka, maka sebagian besar masalah lainnya akan terpecahkan atau hilang.

Masalah besar berikutnya adalah bahwa Google selalu berubah, diam-diam. Mereka meluncurkan berbagai hal dan mengubah fungsionalitas di bagian belakang tanpa memberi tahu Anda. Mereka bahkan menghapus halaman dukungan lama, daripada mengarsipkannya dan memberikan pembaruan. Satu-satunya "solusi" di sini adalah menjadi sangat waspada tentang bagaimana akun Anda berjalan. Anda tidak akan pernah bisa meluncur!

Akhirnya, fakta bahwa "konversi" bukan metrik standar dapat menyebabkan banyak masalah bagi pemasar. Secara default, semua konversi dihitung bersama. Bergantung pada apa yang Anda definisikan sebagai konversi, itu bisa berarti tampilan halaman dan pembelian besar keduanya dilacak sebagai konversi meskipun memiliki nilai yang sangat berbeda untuk bisnis Anda. Solusinya adalah dengan mengelompokkan konversi dan membuat kolom khusus untuk setiap jenis konversi.

Di luar tiga masalah besar yang kami sebutkan sebelumnya, masih banyak tantangan dalam menggunakan Google Ads.

Begitu banyak yang bisa salah dengan sistem, dan kecuali Anda bekerja dengan akun besar dan juga sangat beruntung, hampir tidak mungkin untuk bekerja dengan perwakilan yang dapat membantu menyelesaikan kesalahan sisi platform.

Pesan juga bisa menjadi tantangan. Google mendorong lebih banyak untuk iklan "responsif", dan dikombinasikan dengan ekstensi iklan, tidak ada cara yang baik untuk mengatur pesan atau menghindari redundansi.

Ini juga sangat sulit untuk mengidentifikasi variabel yang mengintai dalam data kinerja. Faktor korelasi yang paling jelas jarang menjadi penyebab perubahan yang diamati.

Kesalahan PPC terbesar saya berkaitan dengan sifat kontrak daripada strategi PPC, tapi saya rasa itu adalah cerita untuk hari yang berbeda. Menurut saya, kesalahan strategi yang paling umum adalah berfokus pada angka-angka daripada orang-orang di balik angka-angka itu. Semua orang mengejar skor dan metrik, dan hanya sedikit orang yang mundur untuk memikirkan pengalaman pengguna. Setelah Anda beralih ke kualitatif, berharap untuk melihat hasil Anda meningkat secara besar-besaran, bahkan tanpa mengutak-atik penyesuaian tawaran atau penjadwalan iklan.

Ada banyak perubahan yang bisa terjadi yang dapat menghancurkan model PPC — undang-undang, politik, keputusan yang hanya menguntungkan Alphabet dengan mengorbankan pengiklan. Tapi sehari-hari, saya benci melihat kontak favorit kami berganti pekerjaan. Seringkali, mereka digantikan oleh manajer pemasaran yang tidak berpengalaman yang tidak tahu bagaimana membuat keputusan yang tepat tentang platform, yang membuat retensi dan hasil jauh lebih sulit bagi kami.

Seperti yang saya sebutkan, kemajuan teknologi tentu saja merupakan faktor! Secara signifikan, Google telah membuat perubahan yang mendorong otomatisasi dan membatasi transparansi bagi pemasar. Lebih penting dari sebelumnya bahwa pemasar pencarian berbayar proaktif dalam membangun strategi, daripada reaktif dengan tweak dan penyesuaian. Hanya ada lebih sedikit kesempatan untuk itu, dan itu kurang kuat daripada di masa lalu.

Saya harap saya tidak terdengar terlalu naif dalam mengatakan ini, tetapi saya tidak melihatnya sebagai masalah pemasar yang harus dipecahkan. Google dan pemain besar lainnya memiliki kepentingan besar dalam memanfaatkan data pengguna mereka untuk iklan, dan mereka belum mengumumkan akan menghentikan cookie pihak pertama. Platform pemasaran ulang yang lebih kecil dan bersaing harus menemukan cara untuk berinovasi agar tetap relevan dengan pelanggan mereka. Tetapi sulit bagi saya untuk membayangkan dunia di mana pemasar Google Ads ingin menjalankan iklan penargetan ulang dan tidak memiliki metode untuk melakukannya.

Sebagian besar pengiklan mengurangi pemasaran di Q2 2020, dan mereka kembali dengan sepenuh hati di Q4, ingin menghabiskan anggaran mereka. Jadi itulah salah satu dampak langsung yang kita lihat hari ini. Untuk perusahaan yang tidak berhenti beriklan, mereka sekarang melihat lebih banyak persaingan dan tawaran lelang yang lebih tinggi daripada kuartal lalu. Setidaknya, ini akan memengaruhi laporan YoY di masa mendatang. Industri tertentu telah dipengaruhi oleh Covid-19 dengan cara yang berbeda, yang tentunya juga berdampak pada upaya pemasaran.

John Lee Learning Strategist di Microsoft Advertising.

Kami sangat menghargai kesempatan untuk menghubungi Amy, kami berterima kasih atas tanggapan jujurnya tentang pemasaran PPC, tren, dan kiat yang dapat ditindaklanjuti.

Kami harap Anda menikmati membaca ini dan menemukan pemikiran yang berguna dalam wawancara ini.

Bagikan artikel ini dengan tim Anda dan berlangganan blog kami untuk menjadi yang pertama membaca wawancara kami berikutnya.