Intervista ad Amy Hebdon, co-fondatrice di Paid Search Magic

La nostra serie di interviste continua!

Amy Hebdon, co-fondatrice dell'agenzia Google Partner Paid Search Magic, è una delle principali esperte di conversioni di Google Ads e coach di ricerca a pagamento con oltre 16 anni di esperienza pratica.

La sua esperienza di marketing PPC e le sue intuizioni la rendono una collaboratrice gradita di Search Engine Journal, PPC Hero, CXL, Unbounce.

Insieme a suo marito James, è anche co-conduttrice di The Paid Search Magic Podcast ed è riconosciuta come una delle 50 migliori esperte di PPC più influenti da PPC Hero.

Siamo stati fortunati a contattare Amy e discutere le prospettive per gli specialisti PPC e i loro problemi attuali.

Ecco un riassunto di quanto segue:

Ho iniziato a lavorare su campagne AdWords nel 2004. Lavoravo in un'agenzia che si occupava di web design e marketing digitale e PPC mi è caduto in grembo.

Subito ne sono stato attratto. Non solo sono stata una fan di Google per anni, ma il modello del costo per clic è stato sorprendente; potresti rivolgerti a persone interessate a ciò che stavi vendendo e misurare facilmente ciò che funzionava. Non c'era nient'altro di simile disponibile in quel momento.

Mi è piaciuto anche il fatto che non fosse di disturbo per l'utente ed era totalmente basato sui risultati. Non c'è bisogno di discutere con il mio capo sul merito delle mie idee, potrei semplicemente testare e ottimizzare.

C'è una differenza tra "gestione" e "leadership" che è importante per la gente di ricerca a pagamento da capire!

La gestione dell'account - le micro ottimizzazioni e le efficienze - può essere rilevata dall'automazione e dall'IA, e in alcuni casi già! Ma le persone che possono guidare la strategia possono sfruttare la tecnologia, invece di competere o sostituirla. Impara a lavorare con i clienti e guarda oltre i compiti che pensano di voler fornire i risultati di cui hanno effettivamente bisogno.

Questa è un'ottima domanda!

Il problema 1 è che il tuo cliente (o manager, se sei in-house) probabilmente non capisce come funziona PPC, ma ti sta dicendo come farlo. ( Aggiungi queste parole chiave, raggiungi questo vanity target, usa questa cattiva pagina di destinazione, spendi così tanto, dillo negli annunci, usa questa tattica. ) Il trucco è riformulare il tuo lavoro attorno ai loro reali obiettivi di business e concentrarli su quale successo assomiglia all'azienda. Se sei un partner con loro nella crescita della loro attività, la maggior parte degli altri problemi viene risolta o scompare.

Il prossimo grande problema è che Google cambia continuamente, in silenzio. Stanno implementando le cose e modificando le funzionalità sul back-end senza farti sapere. Eliminano persino le vecchie pagine di supporto, invece di archiviarle e fornire aggiornamenti. L'unica "soluzione" qui è essere iper-vigili su come funziona il tuo account. Non puoi mai costeggiare!

Infine, il fatto che le "conversioni" non siano una metrica standardizzata può causare molti problemi ai professionisti del marketing. Per impostazione predefinita, tutte le conversioni vengono conteggiate insieme. A seconda di ciò che definisci una conversione, ciò potrebbe significare che sia una visualizzazione di pagina che un acquisto di grandi dimensioni vengono entrambi monitorati come conversioni nonostante abbiano valori estremamente diversi per la tua attività. La soluzione è segmentare le conversioni e creare colonne dedicate per ogni tipo di conversione.

Al di fuori dei tre grandi problemi che abbiamo menzionato in precedenza, ci sono ancora molte sfide nell'utilizzo di Google Ads.

Tante cose possono andare storte con il sistema e, a meno che tu non stia lavorando con account di grandi dimensioni e sia anche incredibilmente fortunato, è quasi impossibile lavorare con un rappresentante che può aiutare a risolvere gli errori sul lato della piattaforma.

Anche la messaggistica può essere impegnativa. Google sta spingendo di più per gli annunci "reattivi" e, in combinazione con le estensioni annuncio, non esiste un buon modo per curare i messaggi o evitare la ridondanza.

È anche davvero difficile identificare le variabili in agguato nei dati sulle prestazioni. Il fattore di correlazione più ovvio è raramente la causa di un cambiamento osservato.

Il mio più grande errore PPC ha avuto a che fare con la natura del contratto piuttosto che con la strategia PPC, ma suppongo che sia una storia per un giorno diverso. Direi che l'errore di strategia più diffuso è concentrarsi sui numeri piuttosto che sulle persone dietro i numeri. Tutti inseguono punteggi e metriche e solo poche persone stanno tornando indietro per pensare all'esperienza dell'utente. Una volta effettuato il passaggio alla qualità, aspettati di vedere i tuoi risultati migliorare notevolmente, anche senza modificare gli aggiustamenti delle offerte o la pianificazione degli annunci.

Ci sono molti cambiamenti che potrebbero accadere che potrebbero devastare il modello PPC: legislazione, politica, decisioni a vantaggio solo di Alphabet a spese degli inserzionisti. Ma ogni giorno odio vedere il nostro punto di contatto preferito cambiare lavoro. Molto spesso, vengono sostituiti da responsabili marketing inesperti che non sanno come prendere le decisioni appropriate sulla piattaforma, il che rende molto più difficili sia la fidelizzazione che i risultati per noi.

Come ho già detto, l'avanzamento della tecnologia è sicuramente un fattore! Significativamente, Google ha apportato modifiche che spingono l'automazione e limitano la trasparenza per i professionisti del marketing. È più importante che mai che i marketer della ricerca a pagamento siano proattivi nella creazione di una strategia, piuttosto che reattivi con modifiche e aggiustamenti. C'è solo meno opportunità per questo, ed è meno potente che in passato.

Spero di non sembrare troppo ingenuo nel dirlo, ma non lo vedo come un problema da risolvere per un marketer. Google e altri grandi attori hanno un enorme interesse acquisito nello sfruttare i dati degli utenti per la pubblicità e non hanno annunciato che ritireranno i cookie proprietari. Le piattaforme di remarketing più piccole e concorrenti dovranno trovare un modo per innovare per rimanere pertinenti per i propri clienti. Ma è difficile per me immaginare un mondo in cui i marketer di Google Ads vogliono pubblicare annunci di retargeting e non hanno un metodo per farlo.

La maggior parte degli inserzionisti ha ridimensionato il marketing nel secondo trimestre del 2020 e torna con una vendetta nel quarto trimestre, ansiosi di spendere il proprio budget. Quindi questo è un impatto immediato che stiamo vedendo oggi. Per le aziende che non hanno smesso di fare pubblicità, ora stanno vedendo molta più concorrenza e offerte d'asta più alte rispetto allo scorso trimestre. Per lo meno, ciò influenzerà i rapporti YoY per il prossimo futuro. Industrie specifiche sono state colpite da Covid-19 in modi diversi, il che sicuramente si ripercuote anche sugli sforzi di marketing.

John Lee Learning Strategist presso Microsoft Advertising.

Apprezziamo davvero l'opportunità di contattare Amy, la ringraziamo per le risposte oneste sul marketing PPC, le tendenze e i suggerimenti attuabili.

Ci auguriamo che questa lettura vi sia piaciuta e che abbiate trovato utili pensieri in questa intervista.

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