採訪 Paid Search Magic 聯合創始人 Amy Hebdon

我們的採訪系列繼續！

Amy Hebdon 是 Google 合作夥伴機構 Paid Search Magic 的聯合創始人，是一位頂級的 Google Ads 轉化專家和付費搜索教練，擁有超過 16 年的實踐經驗。

她的 PPC 營銷經驗和見解使她成為 Search Engine Journal、PPC Hero、CXL、Unbounce 的受歡迎撰稿人。

她還與丈夫 James 共同主持 The Paid Search Magic Podcast，並被 PPC Hero 評為最具影響力的 50 位 PPC 專家之一。

我們很幸運能夠與 Amy 聯繫並討論 PPC 專家的前景和他們目前的問題。

以下是以下內容的摘要：

我於 2004 年開始從事 AdWords 廣告系列的工作。我在一家從事網頁設計和數字營銷的機構工作，PPC 落在了我的腿上。

我立刻就被它吸引了。 多年來，我不僅是 Google 的忠實粉絲，而且每次點擊成本的模式也令人驚嘆。 您可以定位對您銷售的產品感興趣的人，並輕鬆衡量有效的方法。 當時沒有其他類似的東西可用。

我也喜歡它不會對用戶造成破壞，而且完全基於結果。 無需與老闆爭論我的想法的優點，我可以測試和優化。

“管理”和“領導”之間的區別對於付費搜索人員來說很重要！

賬戶管理——微觀優化和效率——可以被自動化和人工智能接管，在某些情況下已經做到了！ 但是能夠推動戰略的人可以利用技術，而不是競爭或被它取代。 了解如何與客戶合作，並超越他們認為他們想要提供他們實際需要的結果的任務。

這是一個很好的問題！

問題 1 是您的客戶（或經理，如果您在內部）可能不了解 PPC 的工作原理，但正在告訴您如何去做。 （添加這些關鍵字，達到這個虛榮目標，使用這個糟糕的著陸頁，花這麼多錢，在廣告中說這個，使用這個策略。 ）訣竅是圍繞他們的實際業務目標重新構建你的工作，並將他們的注意力集中在什麼成功上看起來像公司。 如果您是他們發展業務的合作夥伴，那麼大多數其他問題都會得到解決或消失。

下一個大問題是谷歌總是在默默地改變。 他們在不讓您知道的情況下推出並更改後端的功能。 他們甚至刪除舊的支持頁面，而不是歸檔它們並提供更新。 這裡唯一的“解決方案”是對您的帳戶的運行方式保持高度警惕。 你永遠不能滑行！

最後，“轉化”不是一個標準化的指標這一事實可能會給營銷人員帶來很多問題。 默認情況下，所有轉換都匯總在一起。 根據您對轉化的定義，這可能意味著頁面瀏覽量和大額購買都被視為轉化，儘管您的業務價值差異很大。 解決方案是對轉化進行細分並為每種轉化類型創建專用列。

除了我們前面提到的三大問題之外，使用 Google Ads 仍然存在很多挑戰。

系統可能會出現很多問題，除非您正在處理大客戶並且非常幸運，否則幾乎不可能與可以幫助解決平台端錯誤的代表合作。

消息傳遞也可能具有挑戰性。 谷歌正在推動更多的“響應式”廣告，結合廣告擴展，沒有很好的方法來管理消息或避免冗餘。

在性能數據中識別潛伏變量也非常困難。 最明顯的相關因素很少是觀察到的變化的原因。

我最大的 PPC 錯誤與合同的性質有關，而不是 PPC 策略，但我想這是另一天的故事。 我想說最普遍的戰略錯誤是關注數字而不是數字背後的人。 每個人都在追逐分數和指標，只有少數人在退後一步思考用戶體驗。 一旦您轉向定性，即使不調整出價調整或廣告時間安排，您的結果也會大幅改善。

可能會發生許多可能破壞 PPC 模式的變化——立法、政治、僅使 Alphabet 受益而犧牲廣告商的決策。 但每天，我討厭看到我們最喜歡的聯繫人換工作。 很多時候，他們被缺乏經驗的營銷經理所取代，他們不知道如何對平台做出適當的決策，這讓我們的保留和結果變得更加困難。

正如我所提到的，先進的技術當然是一個因素！ 值得注意的是，谷歌一直在推動自動化並限制營銷人員的透明度。 付費搜索營銷人員比以往任何時候都更積極地制定策略，而不是被動地調整和調整。 這樣做的機會越來越少，而且沒有過去那麼強大。

我希望我這樣說聽起來不要太天真，但我不認為這是營銷人員需要解決的問題。 谷歌和其他大玩家在利用他們的用戶數據做廣告方面有著巨大的既得利益，他們還沒有宣布他們將淘汰第一方 cookie。 規模較小的競爭性再營銷平台必須找到一種創新方式，以保持與客戶的相關性。 但我很難想像 Google Ads 營銷人員想要投放重定向廣告卻沒有辦法這樣做的世界。

大多數廣告商在 2020 年第二季度縮減了營銷規模，他們在第四季度捲土重來，急於花掉他們的預算。 這就是我們今天看到的一個直接影響。 對於沒有停止廣告的公司，他們現在看到的競爭和拍賣出價都比上一季度要高得多。 至少，這將在可預見的未來影響同比報告。 特定行業以不同方式受到 Covid-19 的影響，這肯定也會影響營銷工作。

微軟廣告公司的 John Lee 學習策略師。

我們非常感謝有機會與 Amy 聯繫，我們感謝她對 PPC 營銷、趨勢和可操作提示的誠實回應。

我們希望你喜歡這篇文章，並在這次採訪中找到有用的想法。

與您的團隊分享這篇文章並訂閱我們的博客，成為第一個閱讀我們下一次採訪的人。