วิธีการเขียนกรณีศึกษา (ที่จริงปิดการขาย)

กรณีศึกษาเป็นเนื้อหาประเภทเทมเพลตที่แพร่หลายที่สุดประเภทหนึ่งที่มีอยู่ แต่การทำตามแม่แบบมักจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการคิดจากหลักการแรก

นักการตลาดส่วนใหญ่สร้างสิ่งที่ ดูเหมือนกรณีศึกษา แทนที่จะเป็นสิ่งที่ ช่วยปิดการขาย พวกเขาปฏิบัติตาม "แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด" แม้ว่าจะไม่มีประโยชน์ก็ตาม:

• การให้ความสำคัญกับเรื่องราวของลูกค้าเป็นเรื่องดี...แต่การทำให้ตัวเองไม่อยู่ในเรื่องเล่าเลยเป็นเรื่องไม่ดี
• เป็นการดีที่จะใช้โครงสร้างที่จดจำได้และส่งสัญญาณให้ผู้อ่านทราบว่า "นี่คือกรณีศึกษา"...แต่การย่อเรื่องราวทั้งหมดให้อยู่ในรูปแบบการเขียนเรียงตามตัวเลขทั่วไปนั้นเป็นเรื่องไม่ดี
• เป็นการดีที่จะเสนอหลักฐานสนับสนุน…แต่มันไม่ดีที่จะพึ่งพาการเพิ่มขึ้นของเปอร์เซ็นต์ที่ไม่มีบริบทเป็นวิธีการโน้มน้าวใจเพียงอย่างเดียวของคุณ

ต่อไปนี้เป็นวิธีการขั้นสูง 5 วิธีในการปรับปรุงการโน้มน้าวใจสำหรับกรณีศึกษาของลูกค้ารายถัดไปของคุณ:

1. แยก Generalizeable ออกจาก Situational

กรณีศึกษาส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะเรื่องราวที่พวกเขาเล่านั้นให้ความรู้สึกตามสถานการณ์ — มันใช้ได้กับบริษัทหนึ่ง ณ ช่วงเวลาหนึ่ง และไม่สามารถนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์สำหรับบริษัทอื่นได้

ท้ายที่สุดแล้ว กรณีศึกษามักมีขนาดตัวอย่างหนึ่งขนาด และขนาดตัวอย่างหนึ่งควรได้รับการปฏิบัติด้วยความสงสัยเสมอ

ผู้เขียนมีหน้าที่โน้มน้าวใจผู้อ่านว่าประสบการณ์แบบครั้งเดียวที่สำรวจในกรณีศึกษามีบทเรียนที่เป็นประโยชน์ซึ่งสามารถนำไปใช้กับบริษัทอื่นได้ พวกเขาจำเป็นต้องคาดการณ์กรอบการทำงานทั่วไปจากเรื่องเดียวและพิสูจน์ให้ผู้อ่านเห็นว่าพวกเขาเข้าใจในรายละเอียดอย่างใกล้ชิดถึงความท้าทายที่ไม่เหมือนใครที่ธุรกิจประเภทเฉพาะของผู้อ่านต้องเผชิญ

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการตอบคำถามอย่างชัดเจน เช่น

• รูปแบบธุรกิจที่รองรับบริษัทเดียวนี้คืออะไร? (เช่น SaaS แนวตั้ง)
• อะไรคือความท้าทายเฉพาะที่สร้างขึ้นโดยโมเดลธุรกิจนั้น (เช่น กลุ่มคำหลักที่เกี่ยวข้องค่อนข้างน้อย)
• คุณใช้ขั้นตอนใดเพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านั้น (เช่น การทุ่มเททรัพยากรที่มากกว่าปกติให้กับการรีเฟรชเนื้อหา)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การแสดงความสำเร็จของคุณไม่เพียงพอ คุณต้องแสดงผลงานของคุณและพิสูจน์ให้ผู้อ่านเห็นอย่างชัดเจนว่าความสำเร็จของคุณไม่ใช่ความบังเอิญ

2. ปฏิบัติตัวด้วยความเคารพ

ลูกค้าคือฮีโร่ในกรณีศึกษาของคุณ และคุณคือเพื่อนสนิท แต่เพื่อนสนิทก็ยังมีความสำคัญ

ธุรกิจจะเป็นไปได้โดยลูกค้าที่ให้การสนับสนุนเท่านั้น และเป็นความจริงทั่วไป (และถูกต้อง) ที่กรณีศึกษาควรทำให้ลูกค้าของคุณดูดี นี่คือเรื่องราวของพวกเขามากกว่าที่เป็นของคุณ

แต่หลายบริษัทใช้หลักการชี้นำนี้มากเกินไปจนลบความคิดและการกระทำของพวกเขาออกจากการเล่าเรื่อง คุณอาจไม่ใช่ฮีโร่ แต่คุณควรมีบทบาทที่ชัดเจนในเรื่องราว

คุณคือผู้เชี่ยวชาญ และประสบการณ์และการตัดสินใจของคุณเป็นส่วนสำคัญต่อผลลัพธ์เชิงบวกที่ลูกค้าได้รับ งานของคุณคือวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ขับเคลื่อนความสำเร็จของบริษัทอื่น ไม่ใช่เป็นเพียงผู้ยืนดู

สิ่งนี้อาจรู้สึกเหมือนเป็นเส้นบางๆ ที่ควรปฏิบัติ — ปฏิบัติต่อตนเองด้วยความเคารพในขณะที่หลีกเลี่ยงความไม่สุภาพ — แต่มีวิธีมากมายในการทำให้ตนเองเป็นผู้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในกรณีศึกษาของคุณ:

• แสดงกระบวนการคิดของคุณ นำผู้อ่านเดินทางผ่านคำถามที่คุณถาม การตัดสินใจของคุณ ช่วงเวลาของหลอดไฟ และความผิดพลาดที่ส่งผลต่อความสำเร็จของคุณ
• ยอมรับความอ่อนน้อมถ่อมตน แบ่งปันข้อผิดพลาดและทางตัน อะไรทำให้คุณประหลาดใจเกี่ยวกับสถานการณ์นี้? คุณทำอะไรผิด?
• วางตำแหน่งตัวเองเป็นเพื่อนไม่ใช่ผู้ใต้บังคับบัญชา เน้นช่วงเวลาของการตอบกลับและข้อขัดแย้งที่ความเชี่ยวชาญของคุณขัดแย้งกับลูกค้าโดยชอบธรรม และพิสูจน์ว่าคุณไม่ได้เป็นเพียงผู้รับคำสั่งซื้อ

ในแนวทางนั้น แม้ว่าการรวมความคิดเห็น มุมมอง และแนวคิดของลูกค้าไว้ในกรณีศึกษาของคุณเป็นเรื่องดี แต่การวางฐานกรณีศึกษาของคุณจากการเล่าเรื่องของพวกเขาเพียงอย่างเดียวถือเป็นความผิดพลาด สิ่งต่างๆ ไม่ได้เกิดขึ้นด้วยเหตุผลที่ลูกค้าคิดเสมอไป และกรณีศึกษาของคุณจำเป็นต้องให้ผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง (การโน้มน้าวใจให้ผู้อื่นซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ)

อย่าอายที่จะท้าทายคำบรรยายของลูกค้า - อย่าทำให้พวกเขาประหลาดใจด้วยกรอบช่องด้านซ้ายในวันที่ตีพิมพ์

3. สนับสนุนการเล่าเรื่องของคุณด้วยข้อมูล (ไม่ใช่ในทางกลับกัน)

กรณีศึกษาเต็มไปด้วยปรากฏการณ์ที่เราเรียกว่า "การคล้อยตามข้อมูล": อาศัยสถิติไร้บริบทและเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มขึ้นเป็นวิธีการโน้มน้าวใจเพียงอย่างเดียวของคุณ เมื่อทุกกรณีศึกษามีการเพิ่มขึ้น "100x" ผู้อ่านจะได้รับความเสียหายอย่างมากจากสถิติที่สูงเกินจริง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเพียงการกลบเกลื่อนการเพิ่มขึ้นจำนวนมาก

มีสองสามวิธีในการแก้ปัญหานี้ เมื่อคุณต้องการแสดงข้อมูล อย่าอายที่จะเลือกสถิติที่เล็กกว่าและ "สมจริงกว่า" สถิติเหล่านี้มักจะโน้มน้าวใจได้มากกว่า อย่างที่นักการตลาดทั่วไปทราบดี อัตราการเติบโตแบบทบต้น 5% ต่อเดือนเป็นเรื่องใหญ่

และในขณะที่ข้อมูลประสิทธิภาพที่ยากเย็นนั้นยอดเยี่ยม ดังนั้นเรื่องราวของความท้าทายที่เผชิญและการแก้ปัญหา ความวิตกกังวลที่เผชิญหน้า และบทเรียนที่ได้รับก็เช่นกัน ไม่ใช่ทุกเรื่องราวความสำเร็จที่คุ้มค่าจะมีข้อมูลที่น่าทึ่งประกอบ ดังนั้นอย่าจำกัดตัวเองอยู่แค่กรณีศึกษาที่ “ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล”

คำแนะนำในการถอดความที่ฉันได้รับจาก Walter ประธานของ Animalz: “เราชนะใจลูกค้า ฉันคิดว่ามันน่าทึ่งทีเดียว”

4. แก้ไขคำบรรยาย (และทิ้งสิ่งที่น่าเบื่อ)

กรณีศึกษาไม่ควรเป็นการเล่าเหตุการณ์ทุกอย่างที่นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จ

กรณีศึกษาจำนวนมากต้องทนทุกข์ทรมานจากการขาดวิจารณญาณของกองบรรณาธิการ — ความเต็มใจและความสามารถในการกลั่นกรองทุกสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อค้นหาการกระทำจำนวนหนึ่งที่มีผลกระทบมากที่สุด และที่สำคัญคือช่วยบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันและเป็นประโยชน์ แม้ว่าในทางเทคนิคแล้ว ใช่ ลูกค้าของคุณนำเข้าข้อมูลทั้งหมดของพวกเขาจากแพลตฟอร์มของคู่แข่ง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องครอบคลุมข้อปลีกย่อยของการนำเข้า เว้นแต่ว่าจะมีความสำคัญต่อผลลัพธ์ที่คุณได้รับ

มีแนวโน้มที่จะสันนิษฐานว่ากรณีศึกษามีผู้ชมที่เป็นเชลย ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในกระบวนการซื้อจำนวนมาก ดังนั้นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจึงต้องอ่านข้อมูลเหล่านี้ แม้ว่าจะเป็นความจริง — จะดีกว่าไหมหากกรณีศึกษาของคุณ รวมถึงกรณีอื่นๆ ทั้งหมดนั้น น่าสนใจ จริงๆ ?

“การแก้ไขบทความ” นี้ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน:

• มุ่งเน้นไปที่ความคิด การกระทำ หรือเรื่องราว 2-3 เรื่องที่คุณพบว่าน่าสนใจหรือขัดกับสัญชาตญาณมากที่สุด
• อ้างอิงแนวคิดที่สำคัญแต่ไม่น่าสนใจในหนึ่งหรือสองประโยค
• สมมติว่าผู้อ่านฉลาดพอที่จะเติมช่องว่างที่ชัดเจน และไม่รู้สึกว่าจำเป็นต้องอธิบายแนวคิดและแนวคิดทุกอย่างอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย

5. ระวังเรื่องเล่าหลังข่าว

แนวทางสุดท้ายที่ต้องเคลียร์คือเรื่องใหญ่: กรณีศึกษาส่วนใหญ่เป็นการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองภายหลังจริงๆ ซึ่งไม่ได้สะท้อนถึงการตัดสินใจหรือการกระทำจริงที่นำไปสู่ความสำเร็จ

มีคำพูดจาก The Lords of Strategy ที่ฉันชอบ เพื่อตอบสนองต่อความแพร่หลายของกรณีธุรกิจ ซึ่งเป็นรูปแบบโรงเรียนธุรกิจทั่วไปในการทำความเข้าใจว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จกลายเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ผู้เขียนจึงเขียนว่า:

“นั่นคือสิ่งที่บริษัทคิดจะทำ? มันรู้หรือไม่ว่ามันกำลังใช้กลยุทธ์ที่ถูกกล่าวหานี้”

กรณีศึกษาโดยทั่วไปมีปัญหาเดียวกัน พวกเขานั่งอยู่ที่จุดตัดระหว่างเครื่องมือวิเคราะห์ (เพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้น) และเครื่องมือทางการตลาด (สำหรับช่วยในการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ) เราควรยินดีที่จะยอมรับการทำให้เข้าใจง่ายมากเกินไปเพื่อจุดประสงค์ของความชัดเจนและการโน้มน้าวใจ แต่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์และปฏิบัติได้จริงสำหรับบริษัทในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

หากคุณแยกตัวคุณและบริษัทของคุณออกจากกรณีศึกษา กรณีศึกษาก็ควรนำเสนอบางสิ่งที่มีคุณค่าโดยกำเนิดแก่ผู้อ่าน: บทเรียนที่ได้รับ กรอบแนวคิดในการนำไปใช้ กระบวนการที่จะใช้ เชื่อมโยงเหตุการณ์กลับไปที่ "สิ่ง" ที่ใหญ่กว่าและเข้าใจได้ทั่วไปซึ่งผู้อ่านสามารถใช้เพื่อประโยชน์ของตนได้ ผลตอบแทนต้องมากกว่า “ว้าว บริษัทนี้ฉลาด!”

นี่คือการทดสอบความเป็นกรดที่ดี: เมื่อลูกค้าอ่านกรณีศึกษา ควรรู้สึกเหมือนเป็นตัวแทนที่กล้าหาญแต่เป็นที่จดจำได้ของสิ่งที่พวกเขาทำและวิธีคิดของพวกเขา มันควรจะเป็นพวกเขาในวันที่ดีที่สุด ไม่ใช่เรื่องราวที่แปลกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง