Comment rédiger une étude de cas (qui conclut réellement des offres)

Les études de cas sont l'un des types de contenu les plus largement modélisés qui existent. Mais suivre un modèle se fait généralement au détriment de la réflexion à partir des premiers principes.

La plupart des spécialistes du marketing créent des choses qui ressemblent à des études de cas au lieu de choses qui aident à conclure des affaires . Ils suivent les « meilleures pratiques » même lorsqu'elles ont cessé d'être utiles :

• C'est bien de se concentrer sur l'histoire du client… mais c'est mal de se rendre complètement absent du récit.
• Il est bon d'utiliser une structure reconnaissable et de signaler au lecteur qu'« il s'agit d'une étude de cas »... mais il est mauvais de réduire chaque histoire au même format générique d'écriture par chiffres.
• Il est bon d'offrir des preuves à l'appui… mais il est mauvais de se fier à des augmentations de pourcentage sans contexte comme seul moyen de persuasion.

Voici cinq méthodes avancées pour améliorer la force de persuasion de votre prochaine étude de cas client :

1. Séparez le généralisable du situationnel

La plupart des études de cas échouent parce que l'histoire qu'elles racontent semble situationnelle - elle s'applique à une entreprise, à un moment donné, et ne peut rien offrir d'utile pour une autre entreprise.

Après tout, une étude de cas est généralement une taille d'échantillon d'un - et une taille d'échantillon d'un doit toujours être traitée avec scepticisme.

C'est le travail de l'auteur de persuader le lecteur que l'expérience ponctuelle explorée dans une étude de cas contient des enseignements utiles qui peuvent être mis en œuvre dans une autre entreprise. Ils doivent extrapoler un cadre généralisable à partir d'une seule histoire et prouver au lecteur qu'ils comprennent, dans les moindres détails, les défis uniques auxquels est confronté le type d'entreprise spécifique du lecteur.

En pratique, cela signifie répondre explicitement à des questions telles que :

• Quel est le business model qui sous-tend cette entreprise unique ? (par exemple, SaaS vertical)
• Quels sont les défis uniques créés par ce modèle d'entreprise ? (par exemple, un pool relativement restreint de mots-clés pertinents)
• Quelles mesures avez-vous prises pour surmonter ces défis ? (par exemple, en consacrant des ressources supérieures à l'ordinaire à l'actualisation du contenu)

En d'autres termes, montrer votre succès ne suffit pas - vous devez également montrer votre fonctionnement et prouver explicitement au lecteur que votre succès n'était pas un hasard.

2. Traitez-vous avec respect

Le client est le héros de votre étude de cas et vous êtes l'acolyte, mais les acolytes comptent toujours.

Les entreprises ne sont rendues possibles que par les clients qui les soutiennent, et c'est un truisme commun (et valable) que les études de cas devraient donner une bonne image de votre client. C'est, après tout, leur histoire plus que la vôtre.

Mais de nombreuses entreprises poussent ce principe directeur trop loin et effacent leurs idées et leurs actions du récit. Vous n'êtes peut-être pas le héros, mais vous devriez quand même avoir un rôle visible dans l'histoire.

Vous êtes des experts, et votre expérience et votre prise de décision faisaient partie intégrante de tout résultat positif obtenu par le client. Votre travail consiste à vous positionner comme le catalyseur du succès d'une autre entreprise et non comme un simple spectateur.

Cela peut sembler être une ligne délicate à franchir – vous traiter avec respect tout en évitant l'impudeur – mais il existe de nombreuses façons de devenir un participant actif à votre étude de cas :

• Exprimez votre processus de pensée. Amenez le lecteur dans un voyage à travers les questions que vous avez posées, les décisions que vous avez prises, les moments d'ampoule et les erreurs qui ont contribué à votre succès.
• Adoptez l'humilité. Partagez les erreurs et les impasses. Qu'est-ce qui vous a surpris dans la situation ? Qu'avez-vous fait de mal ?
• Positionnez-vous comme un pair et non comme un subordonné. Mettez en évidence les moments de refus et de conflit où votre expertise était légitimement en contradiction avec le client, et prouvez que vous n'étiez pas simplement un preneur de commande.

Dans cette veine, bien qu'il soit formidable, voire essentiel, d'inclure la voix, les perspectives et les idées du client dans votre étude de cas, c'est une erreur de baser votre étude de cas uniquement sur leur récit. Les choses ne se produisent pas toujours pour la raison que pensent les clients, et votre étude de cas doit servir un résultat particulier (convaincre quelqu'un d'acheter votre produit).

N'hésitez pas à remettre en question le récit du client - ne le surprenez pas avec un cadrage de gauche le jour de la publication.

3. Soutenez votre récit avec des données (et non l'inverse)

Les études de cas regorgent d'un phénomène que nous appelons la "déférence des données": s'appuyer sur des statistiques sans contexte et des augmentations de pourcentage comme seul moyen de persuasion. Lorsque chaque étude de cas vante une augmentation de «100x», les lecteurs deviennent tellement habitués aux statistiques gonflées que la plupart passent simplement sous silence les fortes augmentations en pourcentage.

Il existe plusieurs façons de contourner ce problème. Lorsque vous souhaitez présenter des données, n'hésitez pas à utiliser des statistiques plus petites et plus «réalistes» - elles sont souvent plus convaincantes. Comme tout spécialiste du marketing le sait, un taux de croissance mensuel composé de 5 % est un gros problème.

Et tandis que les données de performance froides et précises sont excellentes, les histoires de défis rencontrés et de problèmes résolus, les angoisses confrontées et les leçons apprises le sont aussi. Toutes les histoires de réussite valables ne seront pas accompagnées de données étonnantes. Ne vous limitez donc pas à des études de cas « axées sur les données ».

Paraphrasant les conseils que j'ai reçus de Walter, le président d'Animalz : « Nous avons gagné pour un client. Je pense que c'est assez incroyable.

4. Éditorialisez le récit (et abandonnez les trucs ennuyeux)

Une étude de cas ne devrait pas être un compte rendu détaillé de chaque action qui a contribué à une relation réussie.

De nombreuses études de cas souffrent d'un manque de jugement éditorial - la volonté et la capacité de passer au crible tout ce qui s'est passé pour trouver la poignée d'actions qui ont eu le plus grand impact et, surtout, aider à raconter une histoire cohérente et utile. Bien que techniquement, oui , votre client ait importé toutes ses données à partir d'une plate-forme concurrente, il n'est pas nécessaire de couvrir les détails de l'importation à moins que cela n'ait d'importance pour le résultat que vous avez obtenu.

On a tendance à supposer que les études de cas ont un public captif - elles font partie intégrante de nombreux processus d'achat, les prospects doivent donc les lire. Même si c'est vrai, ne serait-il pas préférable que votre étude de cas, parmi toutes les autres, soit réellement intéressante ?

Cette « éditorialisation » n'a pas besoin d'être compliquée :

• Concentrez-vous sur les deux ou trois idées, actions ou histoires que vous trouvez les plus intéressantes ou contre-intuitives.
• Faites référence à des idées importantes mais pas intéressantes dans une phrase ou deux.
• Supposons que le lecteur soit suffisamment intelligent pour combler certaines lacunes évidentes et ne ressentez pas le besoin d'expliquer inlassablement chaque idée et chaque concept.

5. Méfiez-vous des récits post hoc

La dernière barre à franchir est importante : la plupart des études de cas sont en réalité des rationalisations a posteriori qui ne reflètent pas les décisions ou les actions réelles qui ont mené au succès.

Il y a une citation de The Lords of Strategy que j'adore. En réponse à la prévalence des analyses de rentabilisation - un format courant des écoles de commerce pour comprendre comment les entreprises prospères sont devenues prospères - l'auteur écrit :

« Est-ce ce que l'entreprise pensait faire ? Savait-il qu'il accomplissait ce prétendu acte de stratégie ? »

Les études de cas ont généralement le même problème. Ils se situent à l'intersection entre les outils analytiques (pour comprendre pourquoi quelque chose s'est passé) et les outils marketing (pour vous aider à vendre votre produit ou service). Nous devrions être heureux d'accepter certaines simplifications excessives à des fins de clarté et de persuasion, mais pas au détriment d'offrir des conseils utiles et pratiques aux entreprises dans des situations similaires.

Si vous vous extrayez, vous et votre entreprise, d'une étude de cas, celle-ci devrait toujours offrir quelque chose de précieux au lecteur : une leçon apprise, un cadre à appliquer, un processus à utiliser. Reliez les événements à une « chose » plus grande et généralisable que le lecteur peut utiliser à son avantage. Le gain doit être plus que "wow, cette entreprise est intelligente!"

Voici un bon test décisif : lorsque le client lit l'étude de cas, cela devrait ressembler à une représentation héroïque mais reconnaissable de ce qu'il a fait et de ce qu'il a pensé. Ce devrait être eux, lors de leur meilleur jour – et non une histoire complètement étrangère.