Jak napisać studium przypadku (które faktycznie zamyka transakcje)

Studia przypadków to jeden z najczęściej tworzonych szablonów typów treści. Ale podążanie za szablonem zwykle odbywa się kosztem myślenia na podstawie podstawowych zasad.

Większość marketerów tworzy rzeczy, które wyglądają jak studia przypadków, zamiast rzeczy, które pomagają w zawieraniu transakcji . Postępują zgodnie z „najlepszymi praktykami”, nawet jeśli przestają być przydatne:

• Dobrze jest skupić się na historii klienta… ale źle jest całkowicie zniknąć z narracji.
• Dobrze jest użyć rozpoznawalnej struktury i zasygnalizować czytelnikowi, że „to jest studium przypadku”… ale źle jest redukować każdą historię do tego samego ogólnego formatu pisania po liczbach.
• Dobrze jest oferować potwierdzające dowody… ale źle jest polegać na bezkontekstowych wzrostach procentowych jako jedynym środku perswazji.

Oto pięć zaawansowanych sposobów na zwiększenie siły przekonywania kolejnego studium przypadku klienta:

1. Oddziel to, co możliwe do uogólnienia, od tego, co sytuacyjne

Większość studiów przypadku kończy się niepowodzeniem, ponieważ historia, którą opowiadają, wydaje się sytuacyjna — dotyczy jednej firmy w danym momencie i nie może zaoferować niczego przydatnego innej firmie.

W końcu studium przypadku to zazwyczaj próba o wielkości jednej osoby — a próba o wielkości jednej osoby zawsze powinna być traktowana ze sceptycyzmem.

Zadaniem autora jest przekonanie czytelnika, że ​​jednorazowe doświadczenie omówione w studium przypadku zawiera przydatne wnioski, które można zastosować w innej firmie. Muszą ekstrapolować możliwe do uogólnienia ramy z pojedynczej historii i udowodnić czytelnikowi, że rozumieją, w najdrobniejszych szczegółach, wyjątkowe wyzwania, przed którymi stoi określony rodzaj działalności czytelnika.

W praktyce oznacza to wyraźne odniesienie się do takich pytań, jak:

• Jaki model biznesowy leży u podstaw tej pojedynczej firmy? (np. pionowy SaaS)
• Jakie wyjątkowe wyzwania stwarza ten model biznesowy? (np. stosunkowo niewielka pula trafnych słów kluczowych)
• Jakie kroki podjąłeś, aby sprostać tym wyzwaniom? (np. przeznaczanie większych niż zwykle zasobów na odświeżanie treści)

Innymi słowy, pokazanie swojego sukcesu nie wystarczy — musisz także pokazać swoje działania i wyraźnie udowodnić czytelnikowi, że Twój sukces nie był dziełem przypadku.

2. Traktuj siebie z szacunkiem

Klient jest bohaterem w twoim studium przypadku, a ty jesteś pomocnikiem — ale pomocnicy nadal mają znaczenie.

Firmy są możliwe tylko dzięki klientom, którzy je wspierają, a powszechnym (i uzasadnionym) truizmem jest to, że studia przypadków powinny sprawiać, że Twój klient będzie dobrze wyglądał. To w końcu ich historia bardziej niż twoja.

Jednak wiele firm posuwa się za daleko w tej przewodniej zasadzie i wymazuje swoje pomysły i działania z narracji. Możesz nie być bohaterem, ale nadal powinieneś mieć widoczną rolę w historii.

Jesteście ekspertami, a wasze doświadczenie i podejmowanie decyzji były integralną częścią każdego pozytywnego wyniku osiągniętego przez klienta. Twoim zadaniem jest pozycjonowanie się jako twórca sukcesu innej firmy, a nie tylko jako obserwator.

Może się to wydawać cienką linią do pokonania — traktowanie siebie z szacunkiem i unikanie nieskromności — ale istnieje wiele sposobów, aby stać się aktywnym uczestnikiem studium przypadku:

• Ujawnij swój proces myślowy. Zabierz czytelnika w podróż po zadanych przez Ciebie pytaniach, podjętych decyzjach, przełomowych chwilach i błędach, które przyczyniły się do pomyślnego wyniku.
• Opanuj pokorę. Podziel się błędami i ślepymi zaułkami. Co cię zaskoczyło w tej sytuacji? Co się pomyliłeś?
• Ustaw się jako rówieśnik, a nie podwładny. Wskaż momenty sprzeciwu i konfliktu, w których Twoja wiedza słusznie kłóciła się z klientem, i udowodnij, że nie byłeś po prostu przyjmującym zamówienia.

W tym duchu, chociaż wspaniale – a nawet niezbędne – jest uwzględnienie głosu, perspektywy i pomysłów klienta w swoim studium przypadku, błędem jest opieranie studium przypadku wyłącznie na ich narracji. Rzeczy nie zawsze dzieją się z powodu, dla którego myślą klienci, a Twoje studium przypadku musi służyć konkretnemu rezultatowi (przekonaniu kogoś do zakupu Twojego produktu).

Nie wahaj się kwestionować narracji klienta — po prostu nie zaskocz go kadrowaniem po lewej stronie w dniu publikacji.

3. Wspieraj swoją narrację danymi (nie odwrotnie)

Studia przypadków obfitują w zjawisko, które nazywamy „poszanowaniem danych”: poleganie na statystykach bez kontekstu i wzrostach procentowych jako jedynych środkach perswazji. Kiedy każde studium przypadku reklamuje „100-krotny” wzrost, czytelnicy stają się tak przyzwyczajeni do zawyżonych statystyk, że większość po prostu pomija duże procentowe wzrosty.

Istnieje kilka sposobów obejścia tego problemu. Jeśli chcesz prezentować dane, nie bój się mniejszych, bardziej „realistycznych” statystyk — często są one bardziej przekonujące. Jak wie każdy przyzwoity marketer, 5-procentowa miesięczna stopa wzrostu to wielka sprawa.

I chociaż zimne, twarde dane dotyczące wydajności są świetne, podobnie jak historie o wyzwaniach i rozwiązanych problemach, skonfrontowanych obawach i wyciągniętych wnioskach. Nie każdej wartościowej historii sukcesu towarzyszyć będą niesamowite dane — więc nie ograniczaj się tylko do „opartych na danych” studiów przypadku.

Parafrazując radę, którą dostałem od Waltera, prezesa Animalz: „Wygraliśmy dla klienta. Myślę, że to niesamowite”.

4. Zredaguj narrację (i porzuć nudne rzeczy)

Studium przypadku nie powinno być szczegółowym opisem każdego działania, które złożyło się na udany związek.

Wiele studiów przypadków cierpi z powodu braku osądu redakcyjnego — chęci i umiejętności przeszukiwania wszystkiego, co się wydarzyło, aby znaleźć garść działań, które miały największy wpływ i, co najważniejsze, pomóc opowiedzieć spójną i użyteczną historię. Choć technicznie rzecz biorąc, tak , Twój klient zaimportował wszystkie swoje dane z konkurencyjnej platformy, nie ma potrzeby omawiania szczegółów importu, chyba że ma to znaczenie dla osiągniętego przez Ciebie wyniku.

Istnieje tendencja do zakładania, że ​​studia przypadków mają zniewoloną publiczność — są niezbędną częścią wielu procesów zakupowych, więc potencjalni klienci muszą je czytać. Nawet jeśli to prawda — czy nie byłoby lepiej, gdyby twoje studium przypadku, między innymi, było rzeczywiście interesujące ?

Ta „redakcja” nie musi być skomplikowana:

• Skoncentruj się na dwóch do trzech pomysłach, działaniach lub historiach, które uważasz za najbardziej interesujące lub sprzeczne z intuicją.
• Odwołaj się do ważnych, ale nieciekawych pomysłów w jednym lub dwóch zdaniach.
• Załóżmy, że czytelnik jest wystarczająco inteligentny, aby wypełnić oczywiste luki i nie czuje potrzeby niestrudzonego wyjaśniania każdego pomysłu i koncepcji.

5. Uważaj na narracje post hoc

Ostatnia poprzeczka do usunięcia jest duża: większość studiów przypadku to tak naprawdę racjonalizacje post hoc, które nie odzwierciedlają rzeczywistych decyzji ani działań, które doprowadziły do ​​sukcesu.

Jest cytat z Lords of Strategy, który uwielbiam. W odpowiedzi na rozpowszechnienie przypadków biznesowych — powszechnego formatu szkoły biznesu pozwalającego zrozumieć, w jaki sposób odnoszące sukcesy firmy stały się sukcesem — autor pisze:

„Czy firma myślała, że ​​to robi? Czy wiedział, że wykonuje ten rzekomy akt strategii?”

Studia przypadków mają na ogół ten sam problem. Siedzą na przecięciu narzędzi analitycznych (aby zrozumieć, dlaczego coś się stało) i narzędzi marketingowych (pomocnych w sprzedaży produktu lub usługi). Bylibyśmy szczęśliwi mogąc zaakceptować pewne uproszczenia w celu zapewnienia jasności i przekonania, ale nie kosztem oferowania użytecznych, praktycznych porad dla firm w podobnej sytuacji.

Jeśli wyciągniesz siebie i swoją firmę ze studium przypadku, powinno ono nadal oferować czytelnikowi coś z natury wartościowego: wyciągniętą lekcję, ramy do zastosowania, proces do wykorzystania. Połącz wydarzenia z jakąś większą, dającą się uogólnić „rzeczą”, którą czytelnik może wykorzystać na swoją korzyść. Wypłata musi być czymś więcej niż „wow, ta firma jest mądra!”

Oto dobry test: kiedy klient czyta studium przypadku, powinno ono wyglądać jak heroiczne, ale rozpoznawalne przedstawienie tego, co zrobił i jak myślał. To powinni być oni, w ich najlepszy dzień — a nie zupełnie obca historia.