ケーススタディの書き方 (実際に取引を成立させる)

ケーススタディは、現存する最も広くテンプレート化されたタイプのコンテンツの 1 つです。 しかし、テンプレートに従うことは、通常、第一原則から考えるという犠牲を伴います。

ほとんどのマーケティング担当者は、成約に役立つものではなく、ケース スタディのようなものを作成します。 役に立たなくなったとしても、「ベスト プラクティス」に従います。

• 顧客のストーリーに集中するのは良いことですが、ストーリーから完全に離れてしまうのは良くありません。
• 認識可能な構造を使用して、読者に「これはケース スタディです」というシグナルを送るのは良いことですが、すべてのストーリーを同じ一般的な数字による記述形式に減らすのは良くありません。
• 裏付けとなる証拠を提供するのは良いことですが、説得の唯一の手段として文脈のないパーセンテージの増加に頼るのは良くありません。

次の顧客ケーススタディの説得力を高めるための 5 つの高度な方法を次に示します。

1.一般化可能なものを状況的なものから分離する

ほとんどのケース スタディは、そのストーリーが状況に応じたものに感じられるために失敗します。ある時点での 1 つの企業に当てはまるものであり、別の企業にとって役立つものは何もありません。

結局のところ、ケース スタディは通常、サンプル サイズが 1 であり、サンプル サイズが 1 の場合は、常に懐疑的に扱う必要があります。

ケーススタディで探求された 1 回限りの経験には、別の会社で実装できる有用な教訓が含まれていることを読者に納得させるのは、著者の仕事です。 彼らは、単一のストーリーから一般化可能なフレームワークを推定し、読者の特定のタイプのビジネスが直面する独自の課題を詳細に理解していることを読者に証明する必要があります。

実際には、次のような質問に明示的に対処することを意味します。

• この一社を支えるビジネスモデルとは？ (例: 垂直 SaaS)
• そのビジネスモデルによって生み出される固有の課題は何ですか? (例: 関連するキーワードの比較的小さなプール)
• それらの課題を克服するために、どのようなステップを踏んだのですか? (例: 通常よりも多くのリソースをコンテンツの更新に専念させる)

言い換えれば、あなたの成功を示すだけでは十分ではありません。あなたの仕組みを示して、あなたの成功がまぐれではなかったことを読者に明示的に証明する必要もあります。

2. 敬意を持って自分を扱う

ケーススタディの主人公は顧客であり、あなたは相棒ですが、相棒は依然として重要です。

ビジネスは、それをサポートする顧客によってのみ可能になります。ケース スタディが顧客の見栄えを良くする必要があるというのは、一般的な (そして有効な) 自明の理です。 結局のところ、これはあなたの話ではなく、彼らの話です。

しかし、多くの企業は、この指針となる原則をあまりにも行き過ぎており、物語からアイデアや行動を消し去っています。 あなたはヒーローではないかもしれませんが、それでも物語の中で目に見える役割を持っているべきです.

あなたは専門家であり、あなたの経験と意思決定は、顧客が達成した肯定的な結果に不可欠でした. あなたの仕事は、自分を単なる傍観者としてではなく、他社の成功の実現者として位置づけることです。

慎み深さを避けながら敬意を持って自分を扱うということは、紙一重のように思えるかもしれませんが、ケーススタディに積極的に参加する方法はたくさんあります。

• 思考プロセスを表面化します。 あなたが尋ねた質問、あなたが下した決定、ひらめきの瞬間、そしてあなたの成功に貢献した過ちを通して、読者を旅に連れて行きます.
• 謙虚さを身につけましょう。 間違いや行き止まりを共有します。 その状況について何があなたを驚かせましたか？ 何を間違えたのですか？
• 部下ではなく、仲間として位置付けてください。 あなたの専門知識が顧客と正当に対立していた反発と対立の瞬間を強調し、あなたが単なる受注者ではないことを証明してください。

その意味で、ケーススタディに顧客の声、視点、アイデアを含めることは素晴らしいことであり、必須でさえありますが、ケーススタディを彼らの物語だけに基づいて行うのは間違いです. 物事は常に顧客が考える理由で起こるとは限らず、ケーススタディは特定の結果 (誰かにあなたの製品を購入するよう説得する) を提供する必要があります。

顧客の説明に異議を唱えることをためらわないでください。ただ、出版日に左翼のフレーミングで顧客を驚かせないでください。

3. データでストーリーをサポートする (その逆ではない)

ケーススタディには、「データの尊重」と呼ばれる現象が蔓延しています。つまり、説得の唯一の手段として、コンテキストのない統計とパーセンテージの増加に依存しています。 すべてのケース スタディが「100 倍」の増加を宣伝する場合、読者は誇張された統計に慣れすぎて、ほとんどの場合、大きなパーセンテージの増加を簡単に無視します。

この問題を回避する方法はいくつかあります。 データを取り上げたい場合は、小さくて「現実的な」統計をためらわないでください。多くの場合、より説得力があります。 まともなマーケティング担当者なら誰でも知っているように、5% の複合月間成長率は大きな問題です。

冷静で堅実なパフォーマンス データは素晴らしいものですが、直面した課題や解決された問題、直面した不安、学んだ教訓なども素晴らしいものです。 すべての価値あるサクセス ストーリーに素晴らしいデータが付随しているわけではありません。そのため、「データ主導型」のケース スタディだけに限定しないでください。

Animalz の会長である Walter から得たアドバイスを言い換えると、次のようになります。 それはかなり素晴らしいことだと思います。」

4.物語を編集する（そして退屈なものを捨てる）

ケーススタディは、成功した関係に至ったすべての行動を逐一説明するものであってはなりません。

多くのケース スタディは、編集者の判断力の欠如に悩まされています。つまり、起こったことすべてを精査して、最大の影響を与え、重要なことに、一貫性があり有用なストーリーを伝える一握りの行動を見つける意欲と能力です。 技術的には、はい、あなたの顧客はライバルのプラットフォームからすべてのデータをインポートしましたが、あなたが達成した結果にとって重要でない限り、インポートの詳細をカバーする必要はありません.

ケース スタディには、多くの購入プロセスで必要な一部であるため、見込み客はそれらを読まなければならないため、ケース スタディには囚われた聴衆がいると考える傾向があります。 たとえそれが本当だとしても — あなたのケーススタディが、とりわけ興味深いものだったなら、それは良いことではないでしょうか?

この「編集」は複雑である必要はありません。

• 最も興味深い、または直感に反する 2 ～ 3 つのアイデア、行動、またはストーリーに焦点を当てます。
• 重要だが面白くないアイデアを 1 ～ 2 文で参照します。
• 読者がいくつかの明白なギャップを埋めるのに十分なほど頭が良く、すべてのアイデアや概念を精力的に説明する必要を感じていないと仮定してください.

5.事後の物語に用心する

クリアしなければならない最終的な障害は大きなものです。ほとんどのケース スタディは、成功につながった実際の決定や行動を反映していない事後的な合理化です。

私が大好きな The Lords of Strategy からの引用があります。 ビジネスケース（成功した企業がどのように成功したかを理解するための一般的なビジネススクール形式）の普及に対応して、著者は次のように書いています。

「それは会社が考えていたことですか？ この疑わしい戦略行為を実行していたことを知っていましたか？」

ケーススタディは一般的に同じ問題を抱えています。 それらは、分析ツール (何かが起こった理由を理解するため) とマーケティング ツール (製品やサービスの販売を支援するため) の交差点にあります。 明確さと説得力を高めるために、過度の単純化を喜んで受け入れる必要がありますが、同様の状況にある企業に有用で実用的なアドバイスを提供することを犠牲にしてはなりません.

ケーススタディからあなた自身とあなたの会社を抽出したとしても、それは読者にとって本質的に価値のあるもの、つまり学んだ教訓、適用するフレームワーク、使用するプロセスを提供するはずです。 イベントを、読者が有利に使用できる、より大きな一般化可能な「もの」に結び付けます。 見返りは、「うわー、この会社は賢い！」以上のものである必要があります。

これは適切な酸テストです。顧客がケース スタディを読んだとき、それは英雄的でありながら、彼らが何をしたか、どのように考えたかの認識可能な表現のように感じる必要があります。 それは彼らの最高の日にあるべきであり、完全に異質な話ではありません.