Como escrever um estudo de caso (que realmente fecha negócios)

Os estudos de caso são um dos tipos de conteúdo mais amplamente padronizados existentes. Mas seguir um modelo geralmente custa pensar nos primeiros princípios.

A maioria dos profissionais de marketing cria coisas que parecem estudos de caso, em vez de coisas que ajudam a fechar negócios . Eles seguem as “melhores práticas” mesmo quando deixaram de ser úteis:

• É bom focar na história do cliente... mas é ruim ficar completamente ausente da narrativa.
• É bom usar uma estrutura reconhecível e sinalizar ao leitor que “este é um estudo de caso”... mas é ruim reduzir cada história ao mesmo formato genérico escrito por números.
• É bom oferecer evidências de apoio... mas é ruim confiar em aumentos percentuais sem contexto como seu único meio de persuasão.

Aqui estão cinco maneiras avançadas de melhorar a capacidade de persuasão do seu próximo estudo de caso de cliente:

1. Separe o generalizável do situacional

A maioria dos estudos de caso falha porque a história que eles contam parece situacional - aplica-se a uma empresa, em um momento no tempo, e não pode oferecer nada de útil para uma empresa diferente.

Afinal, um estudo de caso é tipicamente um tamanho de amostra de um - e um tamanho de amostra de um deve sempre ser tratado com ceticismo.

Cabe ao autor persuadir o leitor de que a experiência única explorada em um estudo de caso contém lições úteis que podem ser implementadas em outra empresa. Eles precisam extrapolar uma estrutura generalizável a partir de uma única história e provar ao leitor que entendem, em detalhes íntimos, os desafios únicos enfrentados pelo tipo específico de negócio do leitor.

Na prática, isso significa abordar explicitamente questões como:

• Qual é o modelo de negócio subjacente a esta única empresa? (por exemplo, SaaS vertical)
• Quais são os desafios exclusivos criados por esse modelo de negócios? (por exemplo, um conjunto relativamente pequeno de palavras-chave relevantes)
• Que medidas você tomou para superar esses desafios? (por exemplo, dedicar recursos acima do normal para atualização de conteúdo)

Em outras palavras, mostrar seu sucesso não é suficiente - você também precisa mostrar seu trabalho e provar explicitamente ao leitor que seu sucesso não foi por acaso.

2. Trate-se com respeito

O cliente é o herói em seu estudo de caso e você é o ajudante — mas os ajudantes ainda são importantes.

Os negócios só são possíveis pelos clientes que os apoiam, e é um truísmo comum (e válido) que os estudos de caso devem fazer seu cliente parecer bom. Afinal, esta é mais a história deles do que a sua.

Mas muitas empresas levam esse princípio orientador longe demais e apagam suas ideias e ações da narrativa. Você pode não ser o herói, mas ainda deve ter um papel visível na história.

Vocês são especialistas e sua experiência e tomada de decisão foram essenciais para qualquer resultado positivo que o cliente alcançou. Seu trabalho é posicionar-se como o facilitador do sucesso de outra empresa e não apenas como um espectador.

Isso pode parecer uma linha tênue a ser percorrida – tratando-se com respeito e evitando a imodéstia – mas há muitas maneiras de se tornar um participante ativo em seu estudo de caso:

• Superfície seu processo de pensamento. Traga o leitor em uma jornada pelas perguntas que você fez, as decisões que você tomou, os momentos de luz e os erros que contribuíram para o seu resultado bem-sucedido.
• Abrace a humildade. Compartilhe os erros e becos sem saída. O que te surpreendeu na situação? O que você errou?
• Posicione-se como um colega, não como um subordinado. Destaque os momentos de resistência e conflito em que sua experiência estava em desacordo com o cliente e prove que você não era apenas um tomador de pedidos.

Nesse sentido, embora seja ótimo — até essencial — incluir a voz, as perspectivas e as ideias do cliente em seu estudo de caso, é um erro basear seu estudo de caso apenas na narrativa dele. As coisas nem sempre acontecem pela razão que os clientes pensam, e seu estudo de caso precisa servir a um resultado específico (convencer alguém a comprar seu produto).

Não se intimide em desafiar a narrativa do cliente — apenas não o surpreenda com um enquadramento à esquerda no dia da publicação.

3. Apoie sua narrativa com dados (não vice-versa)

Os estudos de caso estão repletos de um fenômeno que chamamos de “deferência de dados”: confiar em estatísticas sem contexto e aumentos percentuais como seu único meio de persuasão. Quando cada estudo de caso anuncia um aumento de “100x”, os leitores ficam tão acostumados com estatísticas infladas que simplesmente encobrem grandes aumentos percentuais.

Existem algumas maneiras de contornar esse problema. Quando você quiser apresentar dados, não se esquive de estatísticas menores e mais “realistas” — elas geralmente são mais persuasivas. Como qualquer profissional de marketing decente sabe, uma taxa de crescimento mensal composta de 5% é um grande negócio.

E embora os dados de desempenho frios e rígidos sejam ótimos, também são histórias de desafios enfrentados e problemas resolvidos, ansiedades enfrentadas e lições aprendidas. Nem toda história de sucesso que vale a pena terá dados surpreendentes para acompanhá-la — portanto, não se limite apenas a estudos de caso “baseados em dados”.

Parafraseando o conselho que recebi de Walter, presidente da Animalz: “Ganhamos por um cliente. Eu acho isso incrível.”

4. Editorialize a narrativa (e abandone as coisas chatas)

Um estudo de caso não deve ser um relato passo a passo de todas as ações que levaram a um relacionamento bem-sucedido.

Muitos estudos de caso sofrem de falta de julgamento editorial – a disposição e a capacidade de filtrar tudo o que aconteceu para encontrar o punhado de ações que tiveram o maior impacto e, crucialmente, ajudam a contar uma história coerente e útil. Embora tecnicamente sim , seu cliente tenha importado todos os seus dados de uma plataforma rival, não há necessidade de cobrir as minúcias da importação, a menos que isso seja importante para o resultado alcançado.

Há uma tendência de presumir que os estudos de caso têm um público cativo - eles são uma parte necessária de muitos processos de compra, portanto, os clientes em potencial precisam lê-los. Mesmo que isso seja verdade - não seria melhor se o seu estudo de caso, entre todos os outros, fosse realmente interessante ?

Essa “editorialização” não precisa ser complicada:

• Concentre-se em duas ou três ideias, ações ou histórias que você considera mais interessantes ou contraintuitivas.
• Faça referência a ideias importantes, mas não interessantes, em uma ou duas frases.
• Suponha que o leitor seja inteligente o suficiente para preencher algumas lacunas óbvias e não sinta a necessidade de explicar incansavelmente todas as ideias e conceitos.

5. Desconfie de narrativas post hoc

A barreira final a ser eliminada é grande: a maioria dos estudos de caso são, na verdade, racionalizações post hoc que não refletem as decisões ou ações reais que levaram ao sucesso.

Há uma citação de The Lords of Strategy que adoro. Em resposta à prevalência de casos de negócios – um formato comum de escola de negócios para entender como empresas bem-sucedidas se tornaram bem-sucedidas – o autor escreve:

“É isso que a empresa pensou que estava fazendo? Sabia que estava realizando esse suposto ato de estratégia?”

Os estudos de caso geralmente têm o mesmo problema. Eles ficam na interseção entre ferramentas analíticas (para entender por que algo aconteceu) e ferramentas de marketing (para ajudar a vender seu produto ou serviço). Devemos ficar felizes em aceitar algumas simplificações excessivas para fins de clareza e persuasão, mas não à custa de oferecer conselhos úteis e práticos para empresas em situações semelhantes.

Se você extrair a si mesmo e a sua empresa de um estudo de caso, ele ainda deve oferecer algo intrinsecamente valioso ao leitor: uma lição aprendida, uma estrutura a ser aplicada, um processo a ser usado. Conecte os eventos de volta a alguma “coisa” maior e generalizável que o leitor possa usar a seu favor. A recompensa precisa ser mais do que “uau, essa empresa é inteligente!”

Aqui está um bom teste decisivo: quando o cliente lê o estudo de caso, deve parecer uma representação heróica, mas reconhecível, do que ele fez e como pensou. Devem ser eles, em seu melhor dia - e não uma história completamente estranha.