Cara Menulis Studi Kasus (Itu Sebenarnya Menutup Kesepakatan)

Studi kasus adalah salah satu jenis konten dengan template paling banyak yang ada. Tetapi mengikuti pola biasanya datang dengan mengorbankan pemikiran dari prinsip pertama.

Sebagian besar pemasar menciptakan hal-hal yang tampak seperti studi kasus, bukan hal-hal yang membantu menutup transaksi . Mereka mengikuti "praktik terbaik" bahkan ketika mereka tidak lagi berguna:

• Adalah baik untuk fokus pada cerita pelanggan… tetapi membuat diri Anda benar-benar absen dari narasi itu buruk.
• Adalah baik untuk menggunakan struktur yang dapat dikenali dan memberi sinyal kepada pembaca bahwa "ini adalah studi kasus",... tetapi tidak baik untuk mereduksi setiap cerita menjadi format penulisan per angka umum yang sama.
• Ada baiknya menawarkan bukti pendukung… tetapi mengandalkan peningkatan persentase tanpa konteks sebagai satu-satunya alat persuasi Anda adalah hal yang buruk.

Berikut adalah lima cara lanjutan untuk meningkatkan persuasif studi kasus pelanggan Anda berikutnya:

1. Pisahkan yang Dapat Digeneralisasikan Dari Situasional

Sebagian besar studi kasus gagal karena cerita yang mereka ceritakan terasa situasional — itu berlaku untuk satu perusahaan, pada satu waktu, dan tidak dapat menawarkan sesuatu yang berguna untuk perusahaan lain.

Lagi pula, studi kasus biasanya memiliki ukuran sampel satu — dan ukuran sampel satu harus selalu diperlakukan dengan skeptis.

Adalah tugas penulis untuk meyakinkan pembaca bahwa pengalaman satu kali yang dieksplorasi dalam studi kasus mengandung pelajaran berguna yang dapat diterapkan di perusahaan lain. Mereka perlu mengekstrapolasi kerangka kerja yang dapat digeneralisasikan dari satu cerita dan membuktikan kepada pembaca bahwa mereka memahami, secara mendetail, tantangan unik yang dihadapi oleh jenis bisnis khusus pembaca.

Dalam praktiknya, itu berarti menjawab pertanyaan seperti:

• Apa model bisnis yang mendasari perusahaan tunggal ini? (misalnya, SaaS vertikal)
• Apa saja tantangan unik yang diciptakan oleh model bisnis tersebut? (misalnya, kumpulan kata kunci relevan yang relatif kecil)
• Langkah apa yang Anda ambil untuk mengatasi tantangan tersebut? (misalnya, mendedikasikan sumber daya yang lebih besar dari biasanya untuk penyegaran konten)

Dengan kata lain, menunjukkan kesuksesan Anda saja tidak cukup — Anda juga perlu menunjukkan pekerjaan Anda dan secara eksplisit membuktikan kepada pembaca bahwa kesuksesan Anda bukanlah sebuah kebetulan.

2. Perlakukan Diri Anda Dengan Hormat

Pelanggan adalah pahlawan dalam studi kasus Anda, dan Anda adalah sahabat karib — tetapi sahabat karib tetap penting.

Bisnis hanya dimungkinkan oleh pelanggan yang mendukungnya, dan merupakan hal yang umum (dan valid) disangkal bahwa studi kasus harus membuat pelanggan Anda terlihat baik. Bagaimanapun, ini adalah kisah mereka lebih dari kisah Anda.

Tetapi banyak perusahaan mengambil prinsip panduan ini terlalu jauh dan menghapus ide dan tindakan mereka dari narasi. Anda mungkin bukan pahlawannya, tetapi Anda harus tetap memiliki peran yang terlihat dalam cerita.

Anda ahli, dan pengalaman serta pengambilan keputusan Anda merupakan bagian integral dari hasil positif apa pun yang dicapai pelanggan. Tugas Anda adalah memposisikan diri Anda sebagai pendukung kesuksesan perusahaan lain dan bukan hanya sebagai penonton.

Ini mungkin terasa seperti garis yang bagus untuk dilalui — perlakukan diri Anda dengan hormat sambil menghindari ketidaksopanan — tetapi ada banyak cara untuk menjadikan diri Anda peserta aktif dalam studi kasus Anda:

• Kemukakan proses berpikir Anda. Bawa pembaca dalam perjalanan melalui pertanyaan yang Anda ajukan, keputusan yang Anda buat, momen bola lampu, dan kesalahan yang membantu hasil sukses Anda.
• Rangkullah kerendahan hati. Bagikan kesalahan dan jalan buntu. Apa yang mengejutkan Anda tentang situasi ini? Apa yang salah?
• Posisikan diri Anda sebagai rekan, bukan bawahan. Soroti saat-saat penolakan dan konflik di mana keahlian Anda bertentangan dengan pelanggan, dan buktikan bahwa Anda bukan sekadar pengambil pesanan.

Dalam nada itu, meskipun bagus — penting, bahkan — untuk memasukkan suara, perspektif, dan ide pelanggan dalam studi kasus Anda, adalah suatu kesalahan untuk mendasarkan studi kasus Anda hanya pada narasi mereka. Hal-hal tidak selalu terjadi karena alasan yang dipikirkan pelanggan, dan studi kasus Anda perlu memberikan hasil tertentu (meyakinkan seseorang untuk membeli produk Anda).

Jangan segan-segan menantang narasi pelanggan — jangan mengejutkan mereka dengan framing kiri pada hari publikasi.

3. Dukung Narasi Anda Dengan Data (Bukan Sebaliknya)

Studi kasus penuh dengan fenomena yang kami sebut "penghormatan data": mengandalkan statistik tanpa konteks dan peningkatan persentase sebagai satu-satunya alat persuasi Anda. Ketika setiap studi kasus memuji peningkatan "100x", pembaca menjadi begitu terbiasa dengan statistik yang meningkat sehingga kebanyakan mengabaikan peningkatan persentase yang besar.

Ada beberapa cara untuk mengatasi masalah ini. Saat Anda ingin mengunggulkan data, jangan menghindar dari statistik yang lebih kecil dan lebih “realistis” — statistik tersebut seringkali lebih persuasif. Seperti yang diketahui oleh setiap pemasar yang baik, tingkat pertumbuhan bulanan gabungan 5% adalah masalah besar.

Dan meskipun data kinerja yang dingin dan keras itu bagus, begitu juga cerita tentang tantangan yang dihadapi dan masalah yang diselesaikan, kecemasan yang dihadapi, dan pelajaran yang dipetik. Tidak setiap kisah sukses yang berharga akan disertai dengan data yang luar biasa — jadi jangan membatasi diri Anda hanya pada studi kasus yang "didorong oleh data".

Mengutip saran yang saya dapatkan dari Walter, ketua Animalz: “Kami menang untuk pelanggan. Saya pikir itu sangat menakjubkan.”

4. Editorialkan Narasi (Dan Singkirkan Hal-Hal yang Membosankan)

Sebuah studi kasus seharusnya tidak menjadi catatan setiap tindakan yang menghasilkan hubungan yang sukses.

Banyak studi kasus menderita karena kurangnya penilaian editorial — kemauan dan kemampuan untuk menyaring semua yang terjadi untuk menemukan beberapa tindakan yang memiliki dampak terbesar dan, yang terpenting, membantu menceritakan kisah yang koheren dan berguna. Meskipun secara teknis, ya , pelanggan Anda memang mengimpor semua data mereka dari platform saingan, tidak perlu menutupi detail impor kecuali penting untuk hasil yang Anda capai.

Ada kecenderungan untuk berasumsi bahwa studi kasus memiliki audiens yang terpikat — studi kasus merupakan bagian penting dari banyak proses pembelian, sehingga prospek harus membacanya. Bahkan jika itu benar — bukankah lebih baik jika studi kasus Anda, di antara yang lainnya, benar-benar menarik ?

“Editorisasi” ini tidak perlu rumit:

• Berfokuslah pada dua hingga tiga ide, tindakan, atau cerita yang menurut Anda paling menarik atau berlawanan dengan intuisi.
• Referensi ide-ide penting-tapi-tidak-menarik dalam satu atau dua kalimat.
• Asumsikan pembaca cukup pintar untuk mengisi beberapa celah yang jelas, dan tidak merasa perlu menjelaskan setiap ide dan konsep tanpa lelah.

5. Waspadai Narasi Post Hoc

Bilah terakhir yang harus diselesaikan adalah yang besar: kebanyakan studi kasus benar-benar merupakan rasionalisasi post hoc yang tidak mencerminkan keputusan atau tindakan aktual yang mengarah pada kesuksesan.

Ada kutipan dari The Lords of Strategy yang saya suka. Menanggapi prevalensi kasus bisnis — format sekolah bisnis umum untuk memahami bagaimana perusahaan yang sukses menjadi sukses — penulis menulis:

“Itukah yang menurut perusahaan sedang dilakukannya? Apakah dia tahu bahwa dia sedang melakukan dugaan tindakan strategi ini?”

Studi kasus umumnya memiliki masalah yang sama. Mereka duduk di persimpangan antara alat analisis (untuk memahami mengapa sesuatu terjadi) dan alat pemasaran (untuk membantu menjual produk atau layanan Anda). Kami harus dengan senang hati menerima beberapa penyederhanaan yang berlebihan untuk tujuan kejelasan dan persuasi, tetapi tidak dengan mengorbankan menawarkan saran yang berguna dan praktis untuk perusahaan dalam situasi serupa.

Jika Anda mengekstrak diri Anda sendiri, dan perusahaan Anda, dari studi kasus, itu harus tetap menawarkan sesuatu yang sangat berharga bagi pembaca: pelajaran yang dipetik, kerangka kerja untuk diterapkan, proses untuk digunakan. Hubungkan peristiwa kembali ke beberapa "hal" yang lebih besar dan dapat digeneralisasikan yang dapat digunakan pembaca untuk keuntungan mereka. Imbalannya harus lebih dari "wow, perusahaan ini pintar!"

Inilah tes asam yang bagus: ketika pelanggan membaca studi kasus, itu akan terasa seperti representasi heroik tetapi dapat dikenali dari apa yang mereka lakukan dan bagaimana mereka berpikir. Seharusnya mereka, di hari terbaik mereka — dan bukan cerita yang sepenuhnya asing.